今天小编分享的财经经验:比亚迪挥刀,砍向10万以下合资车,欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文|解码 Decode
比亚迪又降价了。这一次是秦 PLUS 和驱逐舰 05 的荣耀版,价格下探到 7.98 万元起。
月初的时候,网上还爆出了 " 秦 PLUS DM-i 6.98 万元起 " 的流言,惹得比亚迪快速下场辟谣。但是不可否认,从 2023 年初的跌破 10 万到如今进入 7 字头,比亚迪这套降价刀法,用得越来越溜。
而目的也很明显,牺牲小我、遏制大敌。
2023 年的轿车销量排行榜上,虽然比亚迪凭借两款车型进入前五,但日产轩逸和大众朗逸仍是没有逾越的大山。
好在销量上没打过,增速上实现了碾压。所以,对比亚迪而言,趁着合资车衰退,用不断降价的秦 PLUS DM-i 加速出清,不失为一条良策。
搞技术的人,打起价格战来也是不含糊。而从比亚迪对传言 "6.98 万元起 " 的态度看,7.98 万也许就是秦 PLUS DM-i 的底线了。毕竟合资车要打,但自己的日子也要过。
如何把价格打下来?
距离秦 PLUS DM-i 上一次降价仅过去 2 个月。
去年 11 月,为了年底冲量比亚迪开启了一轮限时降价。秦 PLUS DM-i 降价 1 万元至 8.98 万元起,宋 Pro DM-i、汉 DM、唐 DM 等主销车型优惠幅度也有 8000 到 15000 不等。
剥开这颗降价 " 蜜糖 " 后,比亚迪 Q4 直接比 Q3 多卖了 12 万辆,最终实现了 2023 年 300 万辆的目标。
降价一直是车企抢夺市场份额的大杀器,但频繁降价也是大忌,为此特斯拉还借用第一性原理反复强调 " 按成本定价 "。
特斯拉在中国的数次调价,基本离不开其零部件国产化的大背景。渤海证券曾测算,中国本地化零部件成本比国外低 10%-20%。比如 2020 年特斯拉将三元电池替换成磷酸铁锂电池,少了镍等贵金属后,成本直接降低 20% 左右。
与特斯拉不同的是,比亚迪虽然也是在零部件上下刀,但砍向的是利润而非成本。
比亚迪宣布降价后不久,就有博主指出,比亚迪这一波降价的底气源自牺牲了 A 级市场的所有零部件利润,为的是保住整车成本,进而抢占合资市场。
但这毕竟是坊间说法,真实性有待考证。不过可以肯定的是,即便比亚迪放弃了 A 级市场所有零部件的利润,也能靠后期的规模起量赚钱。
去年前三个季度,比亚迪的单车成本分别为 13.5 万、12.3 万和 11.4 万,呈逐渐下降趋势。而这种下降就是建立在材料降本及其它措施之上:
1 碳酸锂降价 + 采购溢价:2023 年全年,电池级碳酸锂均价从年初的 52.5 万元 / 吨一直跌至年末的 10.3 万元 / 吨,年跌幅达到 80.38%,同时汽车爆销之后在采购商的议价权提升,带来单车可变成本下滑;
2 冠军版车型的减配,如调整电池容量 / 电机功率 / 中控螢幕大小,从而实现降低成本,维持利润空间的同时实现价格下探;
3 单车毛利:单车价格下滑 0.3 万元,单车成本节省 0.9 万元,三季度卖一辆车比亚迪毛赚 3.9 万元,比上季度多了 0.5 万元,且单价下降之后,销量爆棚,实际毛利率是拉升的,整体卖车(含电池业务)的毛利率冲到了夸张的 25.7%。
换言之,材料降本尤其是碳酸锂未来大概率仍会下降,这将进一步释放比亚迪的单车成本。同时,毛利拉升确保比亚迪拥有足够的空间做降价促销,比如这一次的秦 PLUS DM-i 荣耀版,就是加量减价,而非减配降价。
谁会先应战?
比亚迪官宣降价一天还没过,五菱就发布了关于星光车型的降价措施,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周金开在微博上宣布,150km 进阶版推出 9.98 万元的荣耀价,相比原价跌了 6000 元。
这还不算完,五菱之后长安、哪吒又站出来跟进,其中长安启源 A05 降价 1.6 万元,价格下探至 7.39 万元;哪吒 X 全系直降 2.2 万元,新增 400Air 版价格为 9.98 万元。
但这三家车企中,其实只有五菱星光算是秦 PLUS DM-i 的直接竞对。
五菱星光本就是瞄着比亚迪秦 PLUS DM-i 冠军版而来,前者 8.88 万元的起售价仅比后者低了 1000 元。上市后,五菱官方还对秦 PLUS DM-i 和五菱星光两台车进行了拆解,并邀请了无数大 V 宣传,尤其针对油箱安装位置、后悬架、电池布局方式等方面进行了拉踩。
五菱星光自上市以来,销量表现也算可圈可点。2023 年 11 月、12 月以及今年 1 月销量分别达到了 2146 辆、8550 辆和 10103 辆,近 2 周销量也基本维持在 2000 辆以上,对于一款新上市的车型来说,已经算得上非常亮眼了。
然而,秦 PLUS DM-i 荣耀版推出后,五菱并没有跟进低配版降价,而是对高配版进行降价。虽然降价幅度没有比亚迪秦那么大,但五菱星光 150km 版本价格直接来到了 10 万以内,而秦 PLUS DM-i 120km 版本的售价降价后最低也要 10.58 万元,五菱星光在高配车型的价格上依旧有优势。
只不过,对比亚迪来说,秦 PLUS DM-i 荣耀版的推出与其说是对五菱星光的防守,不如说是对日产轩逸和大众朗逸的进攻。
凭借更低的价格和认知更高的品牌度,轩逸和朗逸在三四线城市的销量一直高居不下。
此前虽然秦 PLUS DM-i 也降到了 8.98 万元,但距离终端优惠后起步售价仅为 7.5 万元左右的轩逸和朗逸,仍然不具吸引力。
于是,7.98 万元起售的秦 PLUS DM-i 来了。对于这个价格,网友直接给出了真香评论:爆炸了我都夸它比炮仗响。
对比轩逸和朗逸,秦 PLUS DM-i 具有车身尺寸、车内空间、配置、动力等方面优势,而且还是混动,亏电油耗仅 4.3L,比燃油车低很多的用车成本,是该价位段消费者比较看重的因素之一。
这让秦 PLUS DM-i 补齐了与合资品牌对决的最后一块短板,也将对朗逸、轩逸、卡罗拉、雷凌等车型的市场份额构成更大程度的威胁,有机会改写合资品牌紧凑级车型的竞争格局。
此外,7.98 万元的价格,也将会对网约车用户构成足够吸引力,成为比亚迪源源不断的购买力。
价格战未至终局
在当前的市场环境中,价格战往往是最朴素的商战手段。从比亚迪这波操作引发的跟进情况,也能看出当前中国汽车市场竞争的激烈程度。
不过,当前这波价格战并非悄然而至,向前追溯就能发现其早有预兆。
据不完全统计,今年以来已经有 10 多家车企公布官降或让利优惠政策。
特斯拉早在 1 月初就完成了对 Model 3 和 Model Y 多款车型的大降价,金额为 6500 元 -1.55 万元。随后,理想、蔚来、小鹏、零跑、阿维塔等多家车企的多款车型迅速跟进,分散式、小范围地完成了新年首场价格大战的铺垫。
在存量竞争的大背景下,价格战不可避免。尤其是当前内卷沉重、加速洗牌阶段,为了赢得一个留在牌桌上的机会,降价已经成为了越来越多车企争夺市场份额的一种常态化竞争手段。
尽管车企拼了命的玩文字游戏,打出定金、配置、权益、补贴亦或是终端定价等前缀,但总结下来就是两个字——降价。在这点上,国产品牌堪比互联网大厂用毕业、优化或者向社会输送人才一般重新定义裁员。
当然本土车企也有苦衷。特斯拉之所以敢实实在在的降价,源自强大的品牌号召力,消费者认定降价就是捡了便宜。而本土车企可能因为品牌上的不足,被消费者误以为产品力不行才降价。
但在新旧能源的转型与博弈过程中,车企的第一要务仍是活下去,这也就导致因市场份额争夺而来的价格战势在必行。随着新能源汽车市场渗透率的快速提升,传统燃油车市场受到挤压,庞大的传统产能与燃油车市场矛盾又会带来更加激烈的 " 价格战 "。
包括比亚迪这一次的降价,也有稳固基本盘的因素在内。
比亚迪的基本盘在 10-20 万价格区间,20 万以上的市场虽然仍旧有汉、海豹等爆款车型,但是最畅销的几款产品都在 10-20 万之间。
而在这一区间,合资品牌都大幅度的降价,像丰田锋兰达、日产逍客等紧凑级 SUV,都已经跌至 10 万以下,而且市场表现也比较不错,锋兰达在 10 月份的销量达到了 21704 辆,从消费者的角度出发,合资车的降价潮确实吸引了许多人将目光转向燃油汽车。
而且即便是新能源领網域,比亚迪也要面对来自广汽埃安、长安深蓝、长安启源、大众 ID 系列的威胁。尤其当前正处于市场洗牌的关键时期,降价就成了屡试不爽的绝招。
当然这波降价潮中也有头铁的车企表示不跟,比如吉利。但更多的声音认为只有跟得上的,才有机会进入下一轮竞争。