今天小编分享的财经经验：对话The North Face 北面 | 从“山上”到“山下”，户外品牌拓宽市场边界的实践，欢迎阅读。
（该文节选自《塑心 · 2024 中国消费品牌增长力白皮书》，正文与 QA 均有删减，案例完整版全文 7089 字。如需阅读完整版本请点击 " 阅读原文 " 查看纸质版。）
不难发现，户外运动发展至 2024 年已然缔造了一种更为新潮的生活方式叙事。
上海市中心的世博文化公园内，人工构筑的近自然山体双子山于 2024 年 9 月开放，在登山口还有免费爬山杖可领，诠释了一种最有仪式感的轻户外运动。在上海张园，北面 TheNorthFace 的全球首个品牌体验空间 Summit Club House 开业，开业之初，北面在茂名南路的弄堂口造了一场雪、打造了限时的户外雪场，" 街头 " 与 " 滑雪 " 有了同屏出现的可能。在城市的核心，人与自然的界限正被一步步模糊。
城市的公共空间、品牌的商业空间都在持续渗透着这样的理念：户外不只是一种奔波千里的极限挑战，也是融入日常生活角落的生活方式实践，它会在走出家门的那一刻随时发生。
户外服饰品牌需要跳脱出 " 山上 " 场景所代表的专业、硬核和极致功能性，开始讲述更基于城市生活场景的 " 山下 " 的故事。基于此，北面将业务线梳理为由主线系列引导和支撑的 " 山上 " 以及由 Urban Exploration 关联、代表探索城市生活方式的 " 山下 " 两种产品线布局。
兼容潮流化与户外专业性，北面如何打造 " 既要又要还要 " 的产品策略？户外服饰品牌又该如何走出破圈之路？第一财经商业数据中心（CBNData）与威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事董力进行了深入访谈，从中国市场的投入重点、产品线的多元化布局，以及基于 " 山上 "" 山下 " 产品矩阵、北面打造品牌心智的营销打法，探究户外服饰品牌长期以来的破圈之路。
从 " 山上 " 到 " 山下 "，
" 既要又要还要 " 的产品策略
当大众谈起北面，专业户外与都市潮流成为北面品牌形象的 "AB 面 "。纵观北面的产品线布局，通过从 " 山上 " 到 " 山下 " 又回归 " 山上 " 的过程，北面多次踩中了市场趋势，在产品广度与深度上持续拓宽。
北面诞生于上世纪 60 年代，创立之初凭借专业性能受到小众圈层的喜爱。北面的首次出圈得益于广泛的户外产品线覆盖以及通过产品力形成的实用、舒适、专业的产品心智，逐渐成为 " 爸爸最爱的衣服 "。
北面走向 " 山下 " 的一大决策是对产品潮流时尚属性的强化。2000 年 4 月，威富集团收购北面后发现，北面在当时已经成为街头亚文化群体彰显身份与个性的选择，便积极迎合这样的趋势。
2003 年，北面向海外扩张时开始发展品牌支线，一是以更符合本土时尚趋势的设计风格快速抢占市场，二是为品牌布局 " 山下 " 产品线试水。在日本市场，北面将品牌的日本独家代理交给日本潮流品牌 Goldwin，并由其旗下品牌 nanamica 创始人 Eiichiro Homma 设计推出北面日本高端支线 " 紫标 "，他定义紫标为 " 高级的、时尚与功能的融合 "，更适合城市穿着场景。北面韩国市场也采取了同样的策略。
随着两次出海，北面探索出将功能性服饰与城市化场景结合在产品设计与閱聽人维度上的可行性，因此北面不再局限于区網域限定，进一步创立支线 " 黑标 "，同样与独立设计师合作，基于 " 城市探索 " 的概念，打造更融入日常与时尚的产品。
北面的产品策略发展至今，已在中国市场打造出了大单品 " 北面校服 "（Nuptse 鹅绒服）。北面的破圈思路在于将识别市场趋势置于优先级，并且在产品设计思路上率先跳出了户外运动的审美。董力也在访谈中与第一财经数据中心（CBNData）详细展开了北面近两年在联名、产品线拓展方面的举措。
( 以下为采访实录，经编辑）
CBNData：北面怎么看待当前市场上分化出的不同需求与人群差异？
董力 威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事：随着近年户外运动的普及，大众消费者对于户外运动装备的需求，显示出专业化、多元化的趋势。因此我们采取了多元化的市场定位策略。一方面，我们将 SummitSeries 巅峰系列重新带回中国消费者视野，持续深耕专业户外装备领網域，满足不同领網域专业户外运动爱好者的需求。在城市轻户外方面，北面的 Urban Exploration 支线主打城市户外风，为城市探索者提供各类兼具设计及功能性的装备，满足更泛化的城市户外需求。
北面在中国市场的定位是综合性户外运动品牌，既注重产品的专业性，也强调时尚属性和品牌身份认同。潮流产品则注重产品的稀缺性和独特性，以避免因过度生产导致的市场疲劳。相比之下，专业户外产品则保持相对稳定的供应，以确保专业性和可靠性。通过这样的产品策略，北面能够在专业户外和潮流市场之间找到平衡，满足不同消费者的需求。
CBNData：" 北面校服 " 的梗帮助北面实现了进一步的破圈，北面如今的产品打造会向 " 校服 " 对标吗？
董力 威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事：现象级爆品的出现是可遇而不可求的，是市场让 Nuptse 成为了 " 校服 "，同时也因为 " 北面校服 " 的出现侧面印证了品牌的市场影响力和消费者认同感。北面 Nuptse 鹅绒服成为大众冬季衣柜的爆品，这一现象是核心产品与偶然性事件共同作用的产物。对于北面而言，未来我们更加关注的是如何继续服务好年轻的消费者，了解并满足他们多元化的需求。
重回 " 山上 "，
北面强化品牌力的营销打法
" 立圈 " 是品牌的基础，北面早期的产品力积累已建立起户外高端或户外硬核品牌特点，但 " 立圈 " 后如何 " 破圈 " 是品牌发展的长期命题。
北面围绕着 " 山上 " 与 " 山下 "，在专业户外与时尚潮流领網域实践了四大营销打法，一是通过联名营销拓宽用户群，实现大众化、打造多元化的品牌调性；二是通过线下体验式营销深化品牌专业性、提升影响力；三是线下门店渠道的创新更新，开设不同主题概念、不同面积的主题门店，分别承载品牌从销售到传播的多元需求，最终通过会员私網域运营整合多渠道的新消费者，以差异化的会员权益实现与老客的情感维护，并进一步提升消费者的品牌认同。
长期以来，北面为提升自身潮流属性保持着高频的联名上新节奏。根据 CBNData 整理，北面选择潮牌联名有三种方式：一是通过潮牌设计师的经典剪裁在北面产品上进行设计变形，二是通过结合潮流品牌与奢侈品牌的 logo 与风格，打开品牌的閱聽人客群，三是通过联名融合潮流品牌背后的文化属性，以此触达部分小众圈层。其中，北面选择 Brain Dead 联名的原因之一是该潮流品牌透过自身的社群影响力，长期大力支持攀岩运动的推广，北面 × Brain Dead 顺势在世界攀岩日推出攀岩系列产品。北面以最快捷的方式延伸了产品新风格，拓展新用户群，并且进一步提高品牌附加值。通过联名，北面完全褪下 " 爷叔辈的冲锋衣 " 的标签，成为年轻人的时尚单品。
针对北面 " 山上 " 产品力的推广，北面强调线下体验式营销的重要性。一是北面在线下活动的营销创新，并且围绕沉浸式体验进行现代空间的创新打造。例如，2023 年，北面在上海张园设立了 The North Face Summit Club House 全球品牌体验空间，在空间内模拟户外环境变化，以更直观与沉浸的方式展现产品性能，邀请用户体验，进一步调动品牌与消费者之间的互动关系。
二是北面在常态化活动营销上的发力，" 造节 " 成为北面近两年的营销重点，即围绕核心消费人群的兴趣及需求打造更具品牌特色的节日 IP。
2023 年，北面在松花湖、阳朔和丽江举办了三场 " 山地节 " 活动，覆盖攀岩、徒步、滑雪、露营等多个热门户外项目。" 造节 " 营销一直是品牌进行差异化表达的方式之一，通过不同的节日形式品牌能够进行与品牌文化强关联的态度表达，以此吸引细分用户群体。
对于北面而言，不同店型的布局策略也同样是零售策略的重要一环。董力在与 CBNData 的交流中分享了北面针对 " 山上 " 与 " 山下 " 不同产品线所作的门店更新。北面通过对 " 户外探索店 " 店型的更新打造了互动型探索体验空间，未来一年也将聚焦不同层级、多元主题的店铺进行创新。
通过多渠道拉新后，北面以私網域运营实现引流渠道的整合，并发展出品牌长期稳定的消费者，提升复购。
针对北面的营销布局，董力也详细讲述了北面在节日 IP、门店渠道布局、私網域运营以及组织架构本土化上的策略。
( 以下为采访实录，经编辑）
CBNData：北面举办山地节、越野跑等户外活动，是当前内容营销的重点布局吗？
董力 威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事：近年来北面通过 " 造节 " 深耕独属于北面的户外 IP 活动，例如举办 TNF100 越野跑，攀岩节等户外活动，加强了与消费者在专业户外体验上的沟通，这是过去两年我们对于消费者的重点布局，这些 IP 活动也强化了品牌在户外运动领網域的专业形象和文化认同，我们在未来还会推出新的户外活动系列。
CBNData：北面不同门店店型的扩张计划是什么？通过不同的线下门店設定希望达到什么样的目标？
董力 威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事：北面的扩张计划旨在通过不同门店的店型满足不同市场需求，并提升品牌形象。我们注重统一的审美体系和品牌理念，但同时我们希望不同门店会有变化的主题和视觉线索，让有着不同消费诉求的消费者感受到品牌活力。我们想要打造的零售空间不仅是一个可以包容产品的 " 店铺 "，更是一个具备户外元素、倡导户外生活方式，且包裹产品审美和品牌哲学的综合场網域，其中有产品的专业性叙述，也有关于文化体验的尝试，更有轻松多元的互动式场景以接纳不同消费人群。我们近年的主力店型是 OneBox，未来为了更好地展示产品线，将计划在更加核心商圈开设面积更大的线下门店。
CBNData：现在多数服饰品牌通过线下门店引流至企业微信群进行私網域运营，北面私網域运营的成效如何？
董力 威富公司亚洲区副总裁兼北面亚太区执行董事：通过构建微信公众号、小程式、企业微信等多维度的私網域流量池，北面打造了一个集内容营销、个性化推荐、会员服务、社群互动于一体的闭环生态。
在私網域引流、企微运营、社群营销方面，北面采取了 " 探索通 " 会员体系策略。通过社交平台和线下门店与线上渠道形成全方位引流，并注重发布高质量内容吸引用户。同时，会员专享等权益能够精准触达目标客户群体，有助于北面加强社群管理与互动。
在老客管理留存方面，北面提供产品抢先购等体验，也通过组织体验活动及专享内容等方式进行老客关系维护。品牌通过 " 探索通 " 会员体系提供了一系列会员专属福利，包括新品上市与线下活动通知、会员专享买赠礼、独属预售机会、限量款抽签机会、户外体验、专业洗护服务等，以增强品牌与消费者之间的情感联结，深化消费者对北面品牌精神的认知和认同。
结语
我们能够清晰地感知到近年来中国消费市场经历的快速户外化的变革，随着新品牌涌现、传统品牌转型和高端品牌的市场加码，品牌需要讲述的故事更为复杂，北面通过对 " 既要又要还要 " 的产品路线开拓，走出了一条专业户外服饰的破圈之路。如今，户外作为一种生活方式长期地留存下来，脱离 " 螢幕 " 的生活成为一种奢侈品，功能性户外鞋服承载的是一种对拥有自由时间和广阔山野的想象。一众品牌需要从产品力之外更多面的维度去思考 " 山上 " 或是 " 山下 " 的策略，背好了行囊仍需 " 看天吃饭 "，顺势而为是品牌更为长期的命题，这考验的将会是品牌基因扎根的深度，以及在此基础之上品牌开枝散叶、拓宽心智的能力。
