合资的窘境（上）：打不了逆风局的合资体系

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最近广汽丰田上了一次热搜，原因是广丰突然宣布裁员 1000 人，尽管广丰回应称裁掉的这些人都是劳务派遣人员、并且仅占广丰员工总数的 5%。

广丰的裁员，一个直接原因是销量下滑。

然而从数据上看，广丰在 2023 年上半年的销量并不差，甚至可以算是五家日系合资车企——长安马自达不在此列——里面销量最好的。

2023 年上半年，广丰销量 44.7 万辆，虽然同比下滑 9.98%，但一汽丰田那边销量仅为 38 万辆。这也使得丰田中国上半年累计销量 87.94 万辆，同比下滑不过 2.8%。即便是看更加准确的上险量数据，广丰上险量也在 41.7 万辆左右，甚至超过了上汽通用，仅次于两家大众。

对比之下，本田中国上半年仅 53 万辆的终端销量、同比下滑高达 22%；日产中国仅为 35.85 万辆，下滑幅度超过 24%。可以说，广丰一家甚至已经比日产中国都多，仅比本田两家合资车企加起来少 10 万辆，已经算是很亮眼的成绩了。

那么为什么广丰又突然裁员呢？

可以注意到 6 月的销量，广汽丰田下跌了 4.7%，整个丰田下滑了 13.5%。而根据广丰经销商的回应，6 月份经销商进销差也进一步扩大，并且经销商为了保量不得以进一步降价，造成了经销商盈利堪忧。

所以进入 7 月以后，基本上丰田的单周上险量已经回落到 3.5 万辆、月度量化数据也就是 14 万辆左右，而 6 月之前丰田单月销量在 16 万辆以上。如果一汽丰田早就对销量目标是 " 躺平 " 了的话，广丰的销量下滑应该是导致整个丰田 7 月销量下跌的主要原因。

一直强调零库存管理的丰田生产方式，当监测到销量下滑以后，第一时间做的必然是降低产能，因此也就有了这一波的裁员。" 最先行动、最先受益 "，对于丰田生产方式来说再正常不过。而且，如果广丰都开始裁员减量的话，其他几家日系合资车企估计也都会有差不多的动作，甚至可能下手更快、范围更大。

不仅是日系车企，所有的合资车企都有这样的困境，面对上半年的销量成绩，裁员减产大概是最容易想到的办法。只是从外界的角度，现在合资车企的窘境并不是产能过剩，更多是需求不足，合资车企需要解决的是需求端的问题，是牵引起消费者的购买欲望。

对于合资车企来说，虽然各家都有各自的问题，但不管是广汽丰田，还是一汽丰田，又或者上汽大众、东风本田这些合资车企，它们都有着相同的潜在问题：

那就是被困在了 " 合资体系的思维模式 " 里面。

合资车企过去三十年在中国市场赚得盆满钵满，大部分合资车企都形成了很强的惯性：引入新产品 - 车展亮相 - 上市营销期 - 进入经销商销售 - 进入下一轮新产品周期。合资车企的销量增长更多是靠新产品的上市来带动，一旦没有新产品，销量就无法实现增长，整个运营链条就停下来。

比如我们以广丰为例，广丰在 2018 年之前三年一直在年销 40 万辆级别，但是到了 2018 年就开始以 20% 以上的的增速上涨：2018 年 58 万辆、2019 年 68 万辆、2020 年 76 万辆、2021 年 84 万辆、2022 年达到 100 万辆。

五年时间就形成销量的翻倍增长，主要原因就是从 2018 年开始广丰导入了更多的产品：C-HR、第二代雷凌、威兰达、全新汉兰达、凌尚、锋兰达、威飒、赛那等等。翻倍的新产品数量也意味着翻倍的销量增长，所以广丰就迎来了一波销量的迅速上攻。

一旦没有新车，就成了合资车企口中的 " 小年 "，基本上就是通过价格来调控销量，多进行优惠促销就能保持销量的问题，然后熬到新车周期的到来。

可以说，只要有新车，合资车企的销量就能够保持增长，尤其是进入一些新的细分市场的产品，可以有效的推动车企的销量增长。

如果新产品不合适、消费者不买单怎么办？对于合资车企来说这不是问题，只要核心的三到四款车型销量足够稳定，其余的产品都是 " 锦上添花 "。

就好像广汽丰田在这一轮尽管上了八款新车，但销量主力主要是凯美瑞、雷凌、威兰达、汉兰达，赛那算半个。而凌尚、C-HR、威飒这几款车型的销量数据基本就拿不出手了，几百家经销商一个月卖一两千台，可以用 " 低迷 " 来形容。然而广丰也毫不在意，毕竟走量的产品有几款，从主机厂到经销商也没有那么多精力来管理边缘车型。

这就使得合资车企在营销层面其实并不需要做太多营销策略。卖得好的车型，比如广丰的雷凌和凯美瑞，只需要常规的曝光量就行，消费者会自然到店购买；至于销量不好的产品，合资车企的策略也是放到一边不用管，同样不营销也没有人在意。

最终对合资车企来说，只需要保持 " 惯性营销 "、无论是销量好的还是销量差的，只管每年投入广告费进去，有没有效果并不重要，反正最后的销量也是由那几款核心车型决定。所以合资车企的营销部门并不太擅长打 " 逆风局 "，大多数时候只需要 " 划水 " 就行。

在往些年因为合资车企的主力车型没有太多竞争对手，自主品牌往往都是在更低端市场内卷，因而合资车企这种不擅长 " 逆风局 " 的情况就不明显。可是这两年情况突变，自主品牌借助新能源车弯道超车，消费者心目中的 " 头部 " 都是新能源车企 / 车型，这就使得合资车企原本稳固的销量结构被破坏掉。

同样还是丰田，以前在 13 万元市场有雷凌和卡罗拉把守，20 万元级别轿车是凯美瑞和亚洲龙坐镇，20 万元以上 SUV 就是荣放和威兰达，30 万元市场交给汉兰达收割，这些都是很稳定的销量份额。

可是现在消费者买 13 万元的车，会先去看一遍比亚迪，然后吉利和长城的新能源车型也层出不穷，凯美瑞所在的市场是被比亚迪汉、深蓝 SL03 抢了，再高一点的还有小鹏 P7、飞凡 F7。而 30 万元以上的市场现在更是打得火热，不仅有理想的 L7、L8 两兄弟，还有魏牌蓝山，比亚迪唐，和哪一个打汉兰达如今都够呛。