今天小编分享的互联网经验：上海家化换帅：潘秋生辞职，前阿里高管林小海接任CEO，欢迎阅读。
蓝鲸财经记者 王涵艺
5 月 14 日，上海家化公告显示，潘秋生因个人原因辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理，自 2024 年 6 月 1 日起生效，同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人。在新任董事长选举产生前，由公司董事成建新先生担任代理董事长。
四年前，有着美泰、欧莱雅等国际企业背景的潘秋生 " 空降 " 上海家化，在担任上海家化董事长期间，进行了 "123 经营方针 "、高毛利、高利润、高品牌溢价的品类聚焦等一系列的改革和战略调整。但这家百年企业的转身难度，是潘秋生没有预料到的，上海家化也经历了改革的阵痛期。
2023 年，上海家化近年来业绩首次跌破 70 亿元，财报数据显示，上海家化实现营业收入 65.98 亿元，同比下滑 7.16%，全年实现净利润 5 亿元，同比增长 5.93%。同时，也是其第二次出现了业绩下滑，此前五年的业绩涨幅分别为 10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。
潘秋生的介绍里，不乏 " 熟悉化妆品行业 "" 曾在欧莱雅集团担任高级管理职务 "" 善于渠道战略转型 " 等褒奖之词。但卸任时其任职期间的总结词仅写了一句话，" 潘秋生先生推进组织架构改革、品牌建设和 ESG 可持续发展，上海家化董事会对其任期内做出的贡献表示感谢。"
值得一提的是，在国货美妆上市公司高管中，薪酬最多的当属上海家化的董事长潘秋生，2023 年薪酬为 771.5 万元。实际上，相比前两年，已经下了一个台阶，2021 年薪酬 852.7 万元，2022 年为 907.9 万元。潘秋生任上海家化掌门 4 年来，领取的薪酬高达 2896.8 万元，不过，上海家化的营收同期却在 70 亿附近裹足不前。
对于此次管理层变动，化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示，在意料之中，" 被动层面，其任期正好结束，从 2020 年上任到今年正好一任；主动层面，其经营业绩和市值表现，都出现了严重的问题。"
管理层变动风云
从资本市场大 " 白马股 " 到持续八年的股价震荡，避不开的是上海家化管理层的动荡。
上海家化的历史可以概括为四个关键阶段。第一阶段是葛文耀时期，葛文耀在 1985 年接管上海家化后，通过产品创新和结构调整，迅速提升了公司业绩，三年内销售额达到 7 亿元，毛利率增至 30%。2001 年，他带领公司成功上市，股价暴涨 50 倍。
第二阶段是谢文坚时期，自 2013 年后，先前任职于强生公司大中华区的谢文坚空降上海家化管理层，上任即大刀阔斧地 " 去葛化 "，进行人员大换血。上海家化引以为傲的 " 研发 + 销售 " 两条腿走路的模式被取消，转向 " 重销售、轻研发 " 的快销策略。管理层的动荡导致上海家化增长失速，营收与净利润增速双降。
第三阶段是张东方时期，2016 年末，张东方临危受命，成为上海家化的关键修复者。面对公司业绩的大幅下滑和核心团队的流失，其采取了多项措施来重振公司，包括拓宽销售渠道，如母婴店、化妆品店以及农村直销网络，并加强电商部门的建设。同时，重视研发投入，将研发费用率提升至 2.36%，接近行业 3% 的平均水平。
第四阶段开始于 2020 年 6 月，被称为葛文耀 " 精神传人 " 的潘秋生接替张东方走马上任，他重拾 " 品牌＋高毛利 " 的战略定位，继续推进云店和线上渠道的销售策略，同时还延续了研发投入作为公司重心的战略。上任后第一年业绩增长明显，上海家化 2021 年年报中 76.46 亿元营收及 6.49 亿元净利润均为近 5 年最高。
" 上海家化的几个职业经理人，并非能力问题，而是战略问题。从葛文耀，谢文坚，张东方，再到潘秋生，上海家化的战略定位就一直在改变。此次潘秋生离任，可能会使得上海家化战略定位产生又一次的波动。" 白云虎坦言。
拥抱零售新趋势
新的领导者，能为上海家化带来怎样的改变？
公告显示，此次继任者林小海，毕业于华南理工大学，在中国快销品行业有近 30 年线下、线上管理经验。1995 年至 2016 年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中 2014 年至 2016 年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016 年至 2020 年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020 年至 2024 年 3 月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。
长期以来，上海家化的渠道结构偏向线下，去年其个护业务中占比 85% 的线下零售业务受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。
上海家化选择推动新零售增长来对冲部分线下渠道的下滑。目前，其线下渠道新零售业务同比增长 21%，占比接近 30%。
2023 年，上海家化在兴趣电商渠道（抖音、快手）保持了三位数的增长，增速超 200%，与公司发展战略调整的路径一致。财报指出，2023 年公司在兴趣电商占国内电商业务比例约 9%，其中抖音小店同比增长 160%，快手小店同比增长 4788%。
百货渠道继续策略性闭店缩编，2023 年共关闭 82 家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计 574 家。
上海家化在 2024 年一季度业绩说明会上表示，" 去年一季度抖音与兴趣电商的净贡献不好，今年同期兴趣电商增速有所放缓，但利润水平改善。未来 1-2 个季度的期望：一是将抖音作为影响消费者的平台，同时持续优化投放成本，提升内容生产能力；二是通过内容运营使得投放效率提升。"
上海家化年报指出，下一步，将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，同时持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局。提升投放效率，优化整体产品策略，进一步提升营收。
这或许也是林小海上任后会着力把握的方向，上海家化董事会表示，相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。
