今天小编分享的财经经验:困在商场7楼的餐饮,欢迎阅读。
本文来自微信公众号:餐企老板内参,作者:王盼,头图来自:AI 生成
文章摘要
老商场高层餐饮客流减少,面临困境。
• 顶层餐饮吸引力下降,客流稀少
• 新商场和电商冲击,老百货式微
•B1B2 楼层餐饮火爆,吸引力强
" 顶楼餐厅 " 静悄悄
周五傍晚,北京王府井步行街,人头攒动,熙熙攘攘。
此时正值夏末秋初,这条北京的 " 地标型 " 商业步行街,汇聚了不少南来北往的游客。操着各地方言的家庭团、外国面孔的友人比比皆是。他们在繁华的商业氛围和悠久的历史底蕴中,脚踩四方砖,眼见霓虹亮起、灯光闪烁,顶尖奢华与古朴气息交融,渲染了属于皇城的夜色朦胧。
步行街两侧,汇聚了众多购物中心、品牌首店、旗舰店。在这其中,作为新中国第一店的 " 北京市百货大楼 " 典雅庄重。
内参君顺着扶梯往上走,客流大多集中在 B1-2 楼之间,五层、六层已是疲态尽显,6 层聚宝源(老北京铜锅涮肉)有少量顾客等位,算是这层生意较好的餐厅;四川饭店上座率不足 50%;旁边的金掌勺东北菜、回转寿司等,也只有稀稀拉拉的客人。
然而,到了 7 层,不仅灯光昏暗,甚至连空气也显得不那么清爽了。至于客人,甚至没有餐厅的员工多,几乎单手可以数的过来。这层楼主要是一众快餐,酸菜鱼、小锅米饭、石锅拌饭、自选现炒等品牌分布。
7 楼,休息区坐着零星外卖小哥,餐厅门口没有迎宾,甚至 " 不需要 " 迎宾摄图:内参君
很难想象,与喧嚣一墙之隔," 新中国第一店 " 在用餐时间段,人烟如此稀少。
事实上,百货大楼的 "7 层困境 " 并非个例。传统百货衰落、老商场式微、外加购物中心混战,已经成为实体商业残酷的现实。内参君近日探访了北京一些年代较早的商场,发现这种现象格外明显——基本上最有烟火气的也就是一楼了,越往上走,越发荒凉,甚至一些商场依靠强势品牌 " 努力撑住场面 "。
某知名商圈(中高楼层)的内部状况闭店餐厅满眼都是,摄图:内参君
不仅是老牌商场百货,就连一些顶流商圈,同样需要处理类似的状况。近日,有网友在社交媒体表示 " 北京朝阳大悦城六七八层大换血 ",一些门店被新的围挡遮住。虽然 " 暂停营业 " 的数量,在一百多家餐饮的总量面前不算很大,但仔细看来,确实大多都集中在 6-9 层。
这让人不禁想到,在繁华的商业地产领網域,高层购物中心常常面临着一个被业界广泛认知的 " 魔咒 " ——层数越高,客流越少,高区 " 必死 "。
老百货商场的客流焦虑
曾几何时,百货商场的餐饮,大多都設定在高楼层,这里有很多心理学上的 " 博弈 ",比如用餐饮引流,让顾客在层层上楼的时候留意到更多零售产品,侧面增加销售额;又比如饥肠辘辘的顾客从一楼上到七楼,面对丰富的美食,更容易提高决策效率,也容易冲动点餐。
然而,随着时代的变化和消费心态的变化," 顶层效应 " 的吸引力越来越弱,加之城市化进程的加快,商业体数量仍在暴增,对不少老商场产生巨大的 " 虹吸效应 ",进驻的餐饮品牌,更是受到致命打击。
焦虑首先来自 " 新增 ",后起之秀牢牢锁住了稀缺的流量资源。
根据赢商网大数据监测,2024 年 1-8 月,全国新开业商场,已超过 170 个。一批玩转情绪价值、稀缺体验、细分需求、跨界混搭的新奇业态和品牌,点燃年轻人的消费热情,推动商业的车轮向前。从供给端看,2024 年第二季度购物中心五大业态开关店比中,餐饮依旧领跑,开关店比达到 1.06,餐饮新开店数量占总新开店数量的 36%,在购物中心门店扩张活跃。
难怪有人感慨,如今的商场,已经俨然成了 " 餐饮商厦 "。
只闻新人笑,不闻旧人哭。硬币的另一面,实体商业 " 一大一小 "(购物中心 + 便利店)对百货业态的夹击,加上电商的分流,让百货业态颓态尽显。
据壹览商业不完全统计,2022 年至少有 35 家百货门店关闭;另据联商网零售研究中心统计,2023 年全国范围内有 21 家百货商场停业闭店,包括太平洋百货、永旺、百盛、新世界百货等曾经火爆一时的知名百货。
唇亡齿寒,藏在其中的餐饮,也成了无家可归的存在。就连开业 27 年、曾经叱咤风云的上海梅陇镇伊势丹百货,也不得不在今年 6 月底挥泪离场,留下 " 一代人青春记忆 "、" 老牌百货退场意难平 " 的哀怨。
伊势丹百货的 " 大食代 ",是中国现代第一个私網域营销的餐饮场所。圈起十几家小饭店,充卡才能消费,在很多年前曾是领军的商业模式,如今却成为了时代的眼泪。
焦虑还来自于餐饮空间布局规划的 " 遗留痛点 "。
尽管不少老百货商场,也在努力 " 爆改 ",但,总体来说,现阶段商场空间处于 " 供大于求 "。从大盘来看,中式餐饮(简餐及快餐)占比下降,休闲餐饮的比例有所提高。原因是疫情后,餐饮品牌降本增效成为主流,商场高昂的租金与匹配度不高的客群,迫使中式简餐快餐撤出。
从中国连锁经营协会发布的《2022-2024 购物中心开关店研究报告》中,可见商场餐饮各个业态的微妙变化:2022 年 7 月 -2024 年 3 月,门店数占餐饮业态不到两成的咖啡厅 / 茶饮 / 冰激凌 / 饮品子业态(休闲餐饮),关店 1294 个,开店 2150 个,开关店比 1.66,门店增长明显,状态更为火热;门店数占餐饮业态超过一成的快餐子业态,关店 1032 个,开店 1472 个,开关店比 1.43。
而老百货商场的 " 顶层空间 ",往往是规划给了大食代以及品牌快餐、自选快餐等。这些品类的刚需属性强、休闲属性弱,对于顾客来说更难形成吸引力。
再加上设备老化、空调排风不给力等问题,让五六七层的体验感大打折扣,有人直言 " 去顶层吃个拌饭,那气味能呼一脸,不洗澡都去不掉。"
盘踞在 B1B2 的年轻人
" 目的性消费 " 逐渐成为这届年轻人刻在骨子里的习惯。和 " 消遣性消费 " 不同的是,目的性消费更加理性和克制,只有刚需的东西才会买,只有必要的饭局才会聚。同时,更加倾向复购而非选购,以省时省力、避免出错。
普华永道发布的《2023 年全球消费者洞察调研》显示,51% 的中国消费者正在减少非必需品支出,而对于必需品,人们开始选择更低价的购买途径。
这一心态,也在商场顾客选择餐厅时有所体现:大部分顾客落座前已有了清晰而明确的目标,可能通过社交媒体或者各类点评网,权衡了口碑、环境、优惠额度等多重原因,提前锁定了品牌。换句话说,如果高楼层有足够吸引人的餐厅,那么顾客也会上去。但,如果和其它楼层、其它商场相比没有明显的差异化和吸引力,顾客懒得再去闲逛。
之前,# 逛商场真的变成只逛了 等相关话题冲上热搜。而 " 多看少买 " 甚至 " 只看不买 " 的年轻人,如今走进商场,更喜欢 " 盘踞 " 在 B1B2 这样的亲民楼层。
各大商场都在努力拓展 " 地下美食街 ",摄图:内参君
这里往往有 30 多元畅吃的 " 农小锅 ",还有 10 元店巨头 " 名创优品 ",三步一个炸鸡店,五步一个蜜雪冰城。一种混合着麻辣烫、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各种气味的热浪扑面而来。这是独属于年轻人的气息,或者,不客气地说,这种气息带给 " 都市穷鬼 " 们无限的归属感。
" 不是商场的错,是我穷我不配 "。在餐饮所分布的诸多楼层中,B1B2 往往都是客单价更为便宜的小吃快餐、奶茶烘焙,价格也更接地气。急赤白脸地买一堆东西,消费可能不超过 200 块。
客流停在哪里,哪里就是香饽饽。曾经,在大品牌眼里,地下两层没有那么重要。而如今,随着消费者注意力的改变,以及商场对各类主题街、美食网红街的规划,B1B2 成为了更加吸引品牌的风水宝地。
很明显,B1 和餐饮品牌是 " 双向奔赴 " 的,一楼餐饮的比例也在逐步增加
一位在购物中心楼层管理员告诉内餐君:她所在的商场,其它楼层还有空铺,但地下美食街全部招满,甚至可以用 " 一铺难求 " 来形容,而且,很少会出现缺貨的情况,往往是这家还没走,下一家就虎视眈眈。" 而且,好的购物中心,这两层还需要排队,时间往往以年为部門。"
B1B2 的火爆,以及商场规划的侧重和打造,进一步分散楼上的客流。开在顶层的餐饮,不仅要和楼下做差异化,也承担着为二三四楼的珠宝、化妆品引流的重任。然而,面临直奔 B1B2 的顾客,商家们不得不承认," 向上引流 " 在这个消费谨慎的时代,变得越来越难了。
" 前 2 层直达的便利性,看似是商家的定心丸,租金最高,不过,进店逛街消费的客流效率也不如从前。" 一位业内人士坦言。
广州网友 " 知微 " 则分享了一个更加明显的对比:体育西路商圈有两家 " 寿司郎 ",一个在万菱汇 B1,另一个在一街之隔的正佳广场 6 楼。然而,用餐高峰期,万菱汇的门店排队时间超过 1 小时,而同时间,正佳广场的则只需要 0.5 小时。
" 高区必死魔咒 ",能打破吗?
面对窘迫的现状,不少在老商场高层开店的品牌们,开始自救。
内参君在一线走访的过程中,看到两个有意思的现象:身居 4 层的海底捞员工手拿零食,主动在商场外围做 " 地推 ",红色袋子里是锅巴以及一张赠菜的卡,配合上亲切的语气和笑容,很快便和往来行人交流起来;
夸父炸串则跨界合作,选择了与好特卖联合,买够 38 元赠送 85 折折扣券。
此外,一些老牌商业综合体,也通过努力改造,取得了不错的效果。比如位于邯郸市丛台区的新世纪商业广场,以引入高端化妆品、国际名品、运动潮牌旗舰店和网红餐饮等为手段,深耕年轻客群,实现了业态的调整和更新。再如上海市静安区的芮欧百货,在充分利用优越的地理位置的同时,增加美学属性,并把 B2 层的餐饮区網域,从功能型简餐往社交型餐饮转型。
当然,这样的转型成功,并非常态。老百货商场的迭代和落寞固然令人伤感,却也符合历史发展的客观规律。今天的后起之秀,可能未来也会面临转型危机。那些顺势而变、积极跟上时代的老牌,也有可能续写辉煌。
只是,困在 5、6、7 层的餐厅,在激烈的竞争、内卷的赛道中,显得有些力不从心。