今天小编分享的财经经验：运动品牌的“沙县小吃”是怎么练成的，欢迎阅读。
在即将过去的 2024 年，HOKA 和昂跑两个新兴运动品牌赚足了讨论度。 它们可以把均价上千的鞋子卖出双位数的增长，可以靠出格的外观设计成了全球中产的新标配，人们甚至认为是它们抢走了阿迪耐克等运动服饰老炮的半壁江山。
但新秀的杀伤力多少被高估了。 两个品牌 2024 年的预估销售均在 25 亿美元左右，绝对值仍然相对较小，此外尽管中产拥趸众多，基数更大的大众消费者依然对它们的价格敬而远之。
对于传统运动品牌来说，斯凯奇恐怕才是那个最凶猛的对手：2020 年 -2023 年，它的全球销售额从 46 亿美元增长到了 80 亿美元，三年涨幅接近 75%。2024 年前九个月，它全球销售额又同比增长了 11.9% 到 67.6 亿美元。今年双 11 的天猫男女鞋店铺销售榜 TOP20 中，斯凯奇排名第五，成了唯一上榜的运动品牌。而这一切，还是建立在它既没有出众的设计、也没有让人仰望的高端化定位上。
" 它在单价几百块的市场卖很好，总不能因为它的形象没有其他几个那么高端，就觉得它不厉害吧？" 一位从事服饰供应链的业内人士说道。
运动品牌里的 " 沙县小吃 "
1992 年，初次创业失败的 Robert Greenberg 创立了斯凯奇。他不想服务东海岸西装革履的华尔街精英，而是想为西雅图穿着随意的科技新贵们提供鞋子。他也不想像耐克阿迪锐步一样卷专业运动上的性能，而是把目光投向了被大品牌忽略的、全天候都能穿的休闲鞋品类。
直到现在，" 穿着舒服 " 仍然是斯凯奇给人的最大印象。
在网上搜索 " 工鞋 + 斯凯奇 "，你会发现无论是迪士尼的演职人员、澳洲的打工仔，还是国内五星级酒店的餐饮部员工，都把斯凯奇作为了自己的工鞋和通勤鞋，因为穿着它可以走很多路、久站不累，还有透气、不打滑的优势加成。
它甚至成了 " 敬老必备 "。小红书上有个搜索词条叫 " 斯凯奇父母鞋推荐 "，目前已经有 6 万 + 笔记，这是其他运动鞋都不曾有的 " 荣誉 "，原因是斯凯奇很多款鞋都是 " 一脚蹬 "，穿鞋不用弯腰，还能让爱散步的老年人每天走一万多步都不累。有网友会管斯凯奇叫 " 老爸鞋 "" 妈妈鞋 "，叫到最后，甚至斯凯奇自己在卖鞋的时候都会打上 " 孝敬妈妈 " 的标签。
风评不错，斯凯奇的价格也很感人。
从天猫旗舰店看，斯凯奇卖最好的鞋，价格带在 200 元 -500 元之间，远低于耐克阿迪 lululemon 安德玛，甚至到了和本土品牌李宁、安踏一样 " 亲民 " 的程度。一位消费者告诉我们，有次她从网上给妈妈买了双斯凯奇寄回老家，因为太过符合老年人的要求，还是个只要 200 出头的洋品牌，家那边的七大姑八大姨立刻跟风去买了同款。
但在斯凯奇的众多优点里，没有一条是关于 " 好看 " 的，这恰恰是它在市场上的精准卡位——牺牲美观度来保性价比。" 斯凯奇几乎没有设计，但只要你不在乎审美，买它肯定就没问题 "，鞋履设计师老蒋这么告诉《消费巴士》，他同样认为斯凯奇是动摇耐克阿迪市场的重要力量。
老蒋在业内做了十几年的鞋子，接触过不少运动品牌，在他看来，如今运动品牌的风潮，要么是把自己的外观设计做得别具一格引领时尚，要么是强化户外或者慢跑的硬核功能性，但斯凯奇并没去跟风。" 做设计、做研发都要养很大的团队、花很高的成本，它就把这块儿的花销省下来了。"这成了斯凯奇能保持性价比的关键。
即使是自己最在乎 " 舒适科技 "，斯凯奇也有本事把成本控制下来。根据老蒋的分析，尽管斯凯奇在这几年宣传过鞋底的 Air-Cooled Memory Foam（空气凉爽记忆棉）、Goga Mat 技术，但它整体风格变化不大，设计公式更是万变不离其宗：把反弹好的泡棉做成偏厚的鞋底，主打久站不累，再用更宽的楦型和更软的鞋面面料，适配更广泛人群的脚型。
在这个大公式下，斯凯奇所谓的新品更像是微创新，在已经被市场验证过的鞋底、楦型、鞋面上做微调，销路有保证，价格也被控制了下来。
投资银行 Cowen 在 2023 年就已经指出，斯凯奇正在抢走阿迪和耐克的生意，它成了美国人第二喜欢的休闲鞋品牌，受欢迎程度仅次于耐克。Cowen 还表示斯凯奇特别受年龄超过 55 岁的 " 婴儿潮一代 " 的欢迎，因为它舒适 + 性价比的特点，正好与经济下行之下的消费者产生了共鸣。
斯凯奇就这么把自己做成了运动品牌里的 " 沙县小吃 "：点位很多逛街总能看到，走进去一看发现毫无摆盘和格调可言，但遇到消费降级，兜儿里的钢镚只够填饱肚子，再尝尝味道，它甚至比一些米其林、必吃榜或者排队网红餐厅都好吃。
先到小城，再开大店
在中国，斯凯奇擅长的并不只是拿捏性价比，还在于它更早地找到了既想买洋品牌、又在乎性价比的那群人。
不同于阿迪耐克早期抢占一二线城市的核心商业地段，想立住自己中高端品牌的 " 人设 "，斯凯奇在 2007 年进入中国时，就已经开始考虑进入三四线市场。在 2015、2018 和 2019 年，它先后与奥康、劲浪和雅戈尔建立了合作关系，而这三家公司的共同之处，就在于它们在下沉市场以及较偏远地区都拥有发达的销售网络。
拿下下沉市场，斯凯奇用到的最简单粗暴的方式就是开 " 超级大店 "。相比于常规店 150-250 的产品数量，超级大店的 SKU 可以多达 1500-2500 个，覆盖运动、休闲、时尚、儿童等多个产品线，再加上更好的门店装潢和陈列，放任何一个地方都是兼具购物、体验和广告的存在。
斯凯奇也不会强行把超级大店和一线城市绑在一起。2019 年，它在华东地区的首家超级大店选在了浙江金华，那是它在中国开出的第四家超级大店，此前的三家中有两家位于青岛，一家位于沈阳。今年七月，它又开了亚太区最大的品牌旗舰店，选址照样不是传统的北上广深一线，而是放在了成都。
一个数据是，斯凯奇今年上半年的门店数量已经超过 3500 家，覆盖了中国 230 多个 3-6 线城市，其中甚至包括了新疆石河子这样的六线偏远城市。它显然明白打着外资品牌的形象，再叠加用本土品牌的价格力，对于下沉市场的大众消费者，会是怎样的吸引力。
但从耐克阿迪安德玛身上啃下肉的同时，斯凯奇自己的警报也拉响了。
今年第三季度，斯凯奇在中国的销售额从去年同期的 2.67 亿美元，轻微下滑到了今年的 2.52 亿美元。而从 2020 年单独计算中国区业绩以来，它只在今年和疫情最严重的 2022 年在中国出现过销售额下滑。
运动品牌在中国的库存过剩已经是个不争的事实，头部品牌的增长放缓或者营收下滑，以及滔搏等大型经销商的营利双降都是前兆。即使是不讲 " 美 " 德如斯凯奇，恐怕也得靠一些新打法，才能把增长维持下去。
