今天小編分享的财經經驗：運動品牌的“沙縣小吃”是怎麼練成的，歡迎閱讀。
在即将過去的 2024 年，HOKA 和昂跑兩個新興運動品牌賺足了讨論度。 它們可以把均價上千的鞋子賣出雙位數的增長，可以靠出格的外觀設計成了全球中產的新标配，人們甚至認為是它們搶走了阿迪耐克等運動服飾老炮的半壁江山。
但新秀的殺傷力多少被高估了。 兩個品牌 2024 年的預估銷售均在 25 億美元左右，絕對值仍然相對較小，此外盡管中產擁趸眾多，基數更大的大眾消費者依然對它們的價格敬而遠之。
對于傳統運動品牌來說，斯凱奇恐怕才是那個最兇猛的對手：2020 年 -2023 年，它的全球銷售額從 46 億美元增長到了 80 億美元，三年漲幅接近 75%。2024 年前九個月，它全球銷售額又同比增長了 11.9% 到 67.6 億美元。今年雙 11 的天貓男女鞋店鋪銷售榜 TOP20 中，斯凱奇排名第五，成了唯一上榜的運動品牌。而這一切，還是建立在它既沒有出眾的設計、也沒有讓人仰望的高端化定位上。
" 它在單價幾百塊的市場賣很好，總不能因為它的形象沒有其他幾個那麼高端，就覺得它不厲害吧？" 一位從事服飾供應鏈的業内人士說道。
運動品牌裡的 " 沙縣小吃 "
1992 年，初次創業失敗的 Robert Greenberg 創立了斯凱奇。他不想服務東海岸西裝革履的華爾街精英，而是想為西雅圖穿着随意的科技新貴們提供鞋子。他也不想像耐克阿迪銳步一樣卷專業運動上的性能，而是把目光投向了被大品牌忽略的、全天候都能穿的休閒鞋品類。
直到現在，" 穿着舒服 " 仍然是斯凱奇給人的最大印象。
在網上搜索 " 工鞋 + 斯凱奇 "，你會發現無論是迪士尼的演職人員、澳洲的打工仔，還是國内五星級酒店的餐飲部員工，都把斯凱奇作為了自己的工鞋和通勤鞋，因為穿着它可以走很多路、久站不累，還有透氣、不打滑的優勢加成。
它甚至成了 " 敬老必備 "。小紅書上有個搜索詞條叫 " 斯凱奇父母鞋推薦 "，目前已經有 6 萬 + 筆記，這是其他運動鞋都不曾有的 " 榮譽 "，原因是斯凱奇很多款鞋都是 " 一腳蹬 "，穿鞋不用彎腰，還能讓愛散步的老年人每天走一萬多步都不累。有網友會管斯凱奇叫 " 老爸鞋 "" 媽媽鞋 "，叫到最後，甚至斯凱奇自己在賣鞋的時候都會打上 " 孝敬媽媽 " 的标籤。
風評不錯，斯凱奇的價格也很感人。
從天貓旗艦店看，斯凱奇賣最好的鞋，價格帶在 200 元 -500 元之間，遠低于耐克阿迪 lululemon 安德瑪，甚至到了和本土品牌李寧、安踏一樣 " 親民 " 的程度。一位消費者告訴我們，有次她從網上給媽媽買了雙斯凱奇寄回老家，因為太過符合老年人的要求，還是個只要 200 出頭的洋品牌，家那邊的七大姑八大姨立刻跟風去買了同款。
但在斯凱奇的眾多優點裡，沒有一條是關于 " 好看 " 的，這恰恰是它在市場上的精準卡位——犧牲美觀度來保性價比。" 斯凱奇幾乎沒有設計，但只要你不在乎審美，買它肯定就沒問題 "，鞋履設計師老蔣這麼告訴《消費巴士》，他同樣認為斯凱奇是動搖耐克阿迪市場的重要力量。
老蔣在業内做了十幾年的鞋子，接觸過不少運動品牌，在他看來，如今運動品牌的風潮，要麼是把自己的外觀設計做得别具一格引領時尚，要麼是強化戶外或者慢跑的硬核功能性，但斯凱奇并沒去跟風。" 做設計、做研發都要養很大的團隊、花很高的成本，它就把這塊兒的花銷省下來了。"這成了斯凱奇能保持性價比的關鍵。
即使是自己最在乎 " 舒适科技 "，斯凱奇也有本事把成本控制下來。根據老蔣的分析，盡管斯凱奇在這幾年宣傳過鞋底的 Air-Cooled Memory Foam（空氣涼爽記憶棉）、Goga Mat 技術，但它整體風格變化不大，設計公式更是萬變不離其宗：把反彈好的泡棉做成偏厚的鞋底，主打久站不累，再用更寬的楦型和更軟的鞋面面料，适配更廣泛人群的腳型。
在這個大公式下，斯凱奇所謂的新品更像是微創新，在已經被市場驗證過的鞋底、楦型、鞋面上做微調，銷路有保證，價格也被控制了下來。
投資銀行 Cowen 在 2023 年就已經指出，斯凱奇正在搶走阿迪和耐克的生意，它成了美國人第二喜歡的休閒鞋品牌，受歡迎程度僅次于耐克。Cowen 還表示斯凱奇特别受年齡超過 55 歲的 " 嬰兒潮一代 " 的歡迎，因為它舒适 + 性價比的特點，正好與經濟下行之下的消費者產生了共鳴。
斯凱奇就這麼把自己做成了運動品牌裡的 " 沙縣小吃 "：點位很多逛街總能看到，走進去一看發現毫無擺盤和格調可言，但遇到消費降級，兜兒裡的鋼镚只夠填飽肚子，再嘗嘗味道，它甚至比一些米其林、必吃榜或者排隊網紅餐廳都好吃。
先到小城，再開大店
在中國，斯凱奇擅長的并不只是拿捏性價比，還在于它更早地找到了既想買洋品牌、又在乎性價比的那群人。
不同于阿迪耐克早期搶占一二線城市的核心商業地段，想立住自己中高端品牌的 " 人設 "，斯凱奇在 2007 年進入中國時，就已經開始考慮進入三四線市場。在 2015、2018 和 2019 年，它先後與奧康、勁浪和雅戈爾建立了合作關系，而這三家公司的共同之處，就在于它們在下沉市場以及較偏遠地區都擁有發達的銷售網絡。
拿下下沉市場，斯凱奇用到的最簡單粗暴的方式就是開 " 超級大店 "。相比于常規店 150-250 的產品數量，超級大店的 SKU 可以多達 1500-2500 個，覆蓋運動、休閒、時尚、兒童等多個產品線，再加上更好的門店裝潢和陳列，放任何一個地方都是兼具購物、體驗和廣告的存在。
斯凱奇也不會強行把超級大店和一線城市綁在一起。2019 年，它在華東地區的首家超級大店選在了浙江金華，那是它在中國開出的第四家超級大店，此前的三家中有兩家位于青島，一家位于沈陽。今年七月，它又開了亞太區最大的品牌旗艦店，選址照樣不是傳統的北上廣深一線，而是放在了成都。
一個數據是，斯凱奇今年上半年的門店數量已經超過 3500 家，覆蓋了中國 230 多個 3-6 線城市，其中甚至包括了新疆石河子這樣的六線偏遠城市。它顯然明白打着外資品牌的形象，再疊加用本土品牌的價格力，對于下沉市場的大眾消費者，會是怎樣的吸引力。
但從耐克阿迪安德瑪身上啃下肉的同時，斯凱奇自己的警報也拉響了。
今年第三季度，斯凱奇在中國的銷售額從去年同期的 2.67 億美元，輕微下滑到了今年的 2.52 億美元。而從 2020 年單獨計算中國區業績以來，它只在今年和疫情最嚴重的 2022 年在中國出現過銷售額下滑。
運動品牌在中國的庫存過剩已經是個不争的事實，頭部品牌的增長放緩或者營收下滑，以及滔搏等大型經銷商的營利雙降都是前兆。即使是不講 " 美 " 德如斯凱奇，恐怕也得靠一些新打法，才能把增長維持下去。
