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图片来源 @视觉中国
文｜电厂，作者｜花子健，编辑｜高宇雷
2020 年的 315 晚会，受新冠肺炎疫情影响而推迟。一直到当年 7 月 11 日，央视频节目预告才确定 315 晚会在 7 月 16 日播出。
这一变化让很多公司缺乏应对预案。其中一家被央视 315 点名的公司——资讯平台公司趣头条，公关部门已经提前确定在那段时间进行部门团建，7 月 16 日也正是他们团建行程的第一天。
当然，他们事先并不知晓公司会被 315 点名报道——尽管总有传言，一些公司的政府关系部门可以通过强有力的渠道获取 315 晚会的信息，但一家大型互联网公司负责政府关系的员工说，这几乎是不可能的。
考虑到团建行程早已确定且产生了不小的成本，在做完初步应对预案后，他们开始了团建行程。抵达酒店后吃过晚饭，参加团建的几乎所有人就聚集在酒店大堂一起观看央视 315 晚会。没想到的是，在节目预告环节他们就看到自己公司榜上有名。
来不及看剩下的内容，其中一部分人立刻连夜赶回上海，对接前来采访的媒体记者以及执行公务的执法人员；另外一部分人则立刻返回房间开始工作，为对应的业务部门和其他同事提供支持。
团建行程就此告终。在过后的两周时间里，他们一直为此事忙碌。并在随后的一个月时间里，这家公司暂停了变现的支柱业务，进行自查及配合调查，同时产品也从各大手机应用商店下架，无法拉新；股价也随之继续暴跌。
这一事件加速了这家企业的下滑。" 至今，不管是还在这家公司工作或者是已经离开的人，都不愿意再去提起这一件事，在每个人记忆里都烙下了深深的印记。" 其中一个亲历者说。
公司应对：寻找 " 既要还要 " 的平衡
315 晚会是中央广播电视总台在每年 3 月 15 日播出一台主要曝光侵犯消费者合法权益等违法乱象的晚会。首次播出的事件最早可追溯到 1991 年。
每一年的 315 晚会都会有一个主题，节目内容包括专题调查、消费预警、权威发布、3 · 15 贡献奖评选等环节。在晚会播出同时，监管部门还会对晚会现场曝光的涉事商家和企业展开执法行动。
315 晚会关注的问题包含消费者衣食住行用的方方面面。从 2013 年曝光苹果公司在中国和全球售后标准不一开始，315 晚会提升了对数据和信息安全、用户隐私、互联网服务等虚拟内容的关注度在增加。正因为这样，许多和消费者产生关联的互联网商业公司也开始非常关注每年的 315 晚会。
一位曾经在消费金融公司和电商公司工作的公关人士说，3 月是公关人的舆情月，进入 3 月就要做 315 晚会的应对预案，同时还要根据过往的客诉和舆情处理经验，和对应的业务部门一起进行自查，处于灰色地带、客诉率比较高的业务上需要收敛一些。
" 我们不是行业头部公司，按照我们对往期 315 晚会的观察，他们一般不会点名具体的公司。但是当一个行业的问题比较突出，且在被处罚后还不收敛，规模小的公司更容易被曝光。" 他说，正因为如此，他们做 315 预案的时候会采取 " 内紧外松 " 的策略——对内和业务加强自查，对外则与媒体保持适度沟通，了解媒体动向的同时也避免媒体过多的关注。
这种平衡需要精准掌握——既不能影响业务的正常进行，但又不能对业务部门游走在违规边缘的行为置之不理；既要支持公司新业务发展，又要在这段时间防范新业务潜在的风险；既要对公司的管理层告知充分的风险，又要做好应急预案以防不时之需；既要了解媒体在关注什么，还要避免媒体关注到自己。
很难有什么数据和经验去支持他们怎么做应对预案，因为总有各种传言围绕在周围。" 甚至还会有人从国家经济以及所谓的政治风向来探讨为什么这个行业、企业会或者不会上 315 晚会。这让你看起来有一点规律可循，但心里其实完全没底。" 一位曾经在多家消费型互联网公司工作的资深公关人士说，大体只能按照 " 加入出了事应该怎样应对 " 这个逻辑去做最坏的打算。
除了循规蹈矩的应急预案，包括企业公关、政府关系、业务支持等部门的人，都会在 3 月 15 日这天聚在一起看央视 315 晚会。看晚会的地点也各有不同，但几乎都选择在公司看。也有例外的，比如携程，他们曾经 2020 年在 KTV 开了一间包房集体观看 315 晚会，正如很多人喜欢在 KTV 开间包房一起看世界杯足球比赛那样。但也有一些公司，不要求员工集体观看，只要求随时能响应。
如果在看 315 晚会的过程中，发现自己的公司被点名，对公关来说，就意味着至少两周的高强度工作，但他们能做的事情也并不多。" 最重要的是态度。" 一位曾经在多家消费型互联网公司工作的资深公关人士说，到处都有专用的 315 道歉模版，往年的道歉声明在结构上如出一辙。
电厂浏览了自 2018 年 315 晚会曝光的企业发布的第一份声明，主要基本都是由三个部分构成：第一是道歉认错，第二个是表明积极整改的态度，最后是感谢媒体和消费者的监督，也可能会以 " 再次道歉 " 收尾。其中，超过 90% 的企业会在两周至 1 个月后发布第二份声明，主要是阐述问题产生的根源（基本上都来自于代理方）以及整改进展。
前述资深人士说，企业被曝光后，随着执法部门的介入，在公关和舆情层面上能做的并不多，全公司需要在执法部门的监督下进行整改，周期至少 1 个月。在整改的这段时间，有的公司会安排管理层甚至 CEO 接受媒体采访，但谈论的话题还是道歉、问题根源以及整改决心，无非是继续表明知错就改的态度。
当被问及如何应对 2024 年的 315 时，受访者的回答几乎都是 " 之前怎么样，现在就怎么样。" 其中一家曾在 2020 年被 315 晚会点名的互联网教育公司员工说，不会特别做准备了，因为不会再被曝光了。" 我们因为被 315 曝光，招聘了更多公关，但后来陆续又被裁掉了，和此前差不多一样。"
" 其实我们也不希望竞争对手上 315"
公关存在的价值之一，是帮助公司和竞争对手争取舆论上的主动，在恰当时候暴露对手的问题，或者是帮助对手成为 " 出头鸟 "。
但唯独面对 315 晚会，同业竞争对手反而比较团结。" 我们其实并不希望他们上 315 晚会。" 不论在汽车行业、互联网行业，公关们基本都秉持同样的观点。
2020 年，趣头条被 315 晚会曝光。一位字节跳动的公关说，当时他们也有点紧张。2018 年 3 月，315 晚会没结束半个月，央视的《经济半小时》栏目就曝光了今日头条上存在黑五类广告的问题。
但在趣头条内部，也有一种声音认为，他们没有对今日头条被处罚的经历有足够的重视，以及商业公司在追求利润的过程中容易忽略风险溢出，从而导致被 315 晚会曝光。
2021 年的 315 晚会，360 搜索和 UC 浏览器因为虚假广告被曝光。同样的问题在百度和搜狗上也出现过—— " 魏则西事件 " 至今仍然是每一个百度人不愿再提起的事情。
一位前百度公关说，以 360 搜索被曝光为例，其实他们在整个搜索引擎的市场份额并不大，但经过 315 晚会的发酵，其他媒体会把关注点转向头部公司。" 特别是那些主流媒体，每一家都关注的话，难免会挖出一点其他事，处理起来也是非常麻烦。" 他说，竞争对手被曝光往往使同业公司陷入复杂的境地，需要在做点什么以及什么都不做中找到一个平衡点。
新能源汽车开始成为地方卫视 315 的监督重点。从 2020 年开始，关于特斯拉车辆存在 " 幽灵加速 "、" 刹车失灵 " 等情况的事件越来越多。尽管没有确凿证据指向特斯拉存在产品缺陷，但网络上那些非常有视觉冲击力的视频片段，让后来越来越多人把事故原因归咎于 " 刹车失灵 "。最终，这演变为一场公开场合的维权行动。
2021 年 4 月的上海车展，来自河南的一位特斯拉车主，穿着带有口号的 T 恤到特斯拉站台站在一辆车的车顶上开展维权行动，引爆了舆论。因此很多人都以为特斯拉会在 2022 年或 2023 年 315 晚会被曝光。一位特斯拉员工说，那几年时间特斯拉非常关注 315 晚会。
尽管很多车企都把特斯拉看成是竞争对手，包括比亚迪在内，但却没有哪家车企希望特斯拉当时被 315 晚会点名。在特斯拉上海车展展台上发生维权事件后，多家车企的一把手或者是中层员工都在私底下表达对特斯拉的支持，对外界呼吁 315 关注特斯拉形成鲜明对比。
他们的出发点非常简单，其一是刹车系统非常成熟，出现大规模刹车失灵的可能性几乎没有；就整个行业来说，在新能源汽车业蓬勃发展的阶段，如果特斯拉出现大问题，对整个行业可能是毁灭性打击。最终 2023 年 11 月，法院作出一审判决，认定西安李女士名誉侵权责任成立，须向特斯拉公开赔礼道歉并赔偿损失。
正向循环
作为一档拥有超过 32 年历史的栏目，央视 315 晚会已经成为消费者维权的标志性 IP 内容，推动消费者权益保护从无到有，从有到完善。随着消费者保护意识的增强，越来越多平台开始关注消费者服务，建立消费者投诉平台。
" 不能只有一天 315，消费者权益受损的问题无处不在，无时无刻不在发生，我们希望每天都是 315。" 一位曾经在租房中遭遇真假房源和在直播带货买到以次充好的商品的消费者说。
央视 315 晚会几乎每年都曝光食品安全问题，最近三年有土坑酸菜、假泰国香米、汉堡王使用过期食材等等，但正如上述消费者所说，消费者的衣食住行用是每天都在发生的，尤其是食品安全健康问题，需要的是快速反应。" 从发现土坑酸菜的问题到曝光，监管部门才采取执法行动，那么中间又会有很多人吃到这些质量堪忧的食品。" 他说。
2024 年央视 315 晚会即将拉开序幕。本届晚会将围绕 " 共筑诚信 共享安全 " 关注消防安全、食品安全、金融安全、数据安全等领網域。
对于每一位消费者、媒体人和公关人来说，变化的是晚会主题，不变的仍然是每一个为此忙碌的身影以及 " 又一次万事大吉 " 的欢呼。
