今天小编分享的财经经验:良品铺子渡劫,欢迎阅读。
近日,良品铺子的藕粉、酸辣粉产品被举报配料表存在造假问题,被武汉当地市场监管部门立案调查。
目前,良品铺子正面临不小经营困境,此次负面舆情事件对经营无疑是雪上加霜。
01
配料表造假风波
近日,打假网红 " 松哥打虎 " 发布视频称 " 良品铺子产品配料表造假,酸辣粉里没有粉,藕粉掺杂木薯淀粉 ",引发市场广泛热议。
援引齐鲁晚报网报道,从相关视频来看,疑似 " 造假 " 的藕粉和酸辣粉,确实是从良品铺子官方旗舰店购买,其购买、送检等过程均有证可查,取证也经过了公证处公证,应当说可信度较高。
11 月 4 日,良品铺子发布声明称,经初步排查,相关产品在我司及生产商本年度的多批次送检中各项指标均合格。
所诉藕粉分别于 2024 年 6 月、7 月、9 月送检不同检测机构,进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验,均未检出木薯成分。
双方各执一词,不过监管部门已经介入调查,真相很快就会水落石出。
其实,无论最终结果如何,良品铺子品牌形象或许都会受到波及。
如果监管部门证实没有造假,良品铺子这波负面舆情所造成的影响很有可能没有办法完全消除。因为此次事件经过央媒以及多地地方媒体广泛报道,加之公众号、抖音等自媒体账户裂变传播," 造假 "、" 立案调查 " 等负面标签刻在了良品铺子身上。
如果监管部门证实造假,那么对良品铺子的冲击与影响更加不可估量。
一方面,配料表造假违反《食品安全法》的第 124 条,涉嫌产品标签虚假标注。根据法律法规,一般处理结果就是没收违法所得,再加罚款。
另一方面,若造假被实锤,或酿成品牌重大危机。良品铺子作为高端零食代表,在消费者心目中有 " 高价高质 " 的品牌形象,如果此次事件被证实,将打破消费者对品牌的信任。
诚信是品牌立足之本,一旦失去了消费者信任,品牌或将很难在激烈的市场竞争中立足。
前有曾红极一时的澳洲奥妙奶粉,因篡改保质期事件最终退出中国市场,后有三只羊集团的月饼事件、千万粉丝网红 " 东北雨姐 " 卖红薯粉被打假事件均对其自身平台或品牌造成不可估量的冲击。
不可否认的是,良品铺子品牌正面临这样的潜在风险。
02
代工模式是把双刃剑
在造假风波之前,良品铺子频现食品安全问题。
2021 年 3 月,针对消费者网购鸡肉肠出现蛆虫一事,良品铺子回应同批次检验合格,并表示希望送检涉事产品。据澎湃新闻,期间被爆出良品欲和解赔付 1000 元,要求删帖。几个月后,良品铺子正式道歉,并对相关产品全渠道下架。
2022 年 9 月,据央广网,湖北随州一女子在外卖平台购买良品铺子的月饼,刚吃第一口就吃出了塑料纸。该事件被曝光后,引发消费者广泛关注。后来,良品铺子道歉。
除消费者曝光外,还有地方食品和药品监督管理局发现的食品安全问题。比如,2016 年底,成都相关部门抽检发现,良品铺子四川子公司在邛崃临邛东街店销售的金针菇(香辣味)不合格。2017 年初,湖北相关部门在抽检中发现,良品铺子湖北子公司分装的一款原生腰果霉菌超标,被罚款 64.28 万元。
在黑猫投诉网站上,有关良品铺子的投诉高达 2774 条,内容涉及吃到异物、食品发霉变质等。
▲来源:黑猫投诉
那么,究竟是什么原因导致良品铺子食品安全问题频发?
良品铺子没有自己的生产工厂,采用 " 代工 + 贴牌 " 模式。该模式属于轻资产运营,虽有一些优点,但弊端同样凸显,最大问题之一便是产品品质不易把控。
一方面,良品铺子 SKU 高达 1500 余个,涉及肉类、海味、话梅、干果、坚果等繁杂产品线。在该模式下,牵涉供应商数量众多,良品铺子难以做到供应链的完全把控。在生产、储存、运输等环节中任意一个小疏漏,均有可能引起食品安全问题。
另一方面,代工模式存在共性通病,即品牌方因盈利压力可能会要求降低代工费用,而代工厂存在主动或被动 " 偷工减料 " 的潜在风险,成为食品质量问题频发的重要因素之一。
比如,给 " 东北雨姐 " 供货红薯粉的生产厂家——朝阳县六河粉条制造有限公司,因用木薯粉替代红薯粉被罚 671 万元。
为什么会铤而走险?
背后自然是利益驱使,食品级红薯淀粉价格为 6500 元 -1.1 万元 / 吨,而木薯淀粉多在 3300 元 / 吨 -5500 元 / 吨之间,原材料价格悬殊之大。
反观良品铺子主要竞争对手,则有不同选择。比如,盐津铺子 95% 以上的休闲零食为自有工厂生产,自主掌控供应链,且可以上下游产业链延伸,降本效果较好,毛利率、净利率表现位居休闲零食行业 NO.1,显著高于良品铺子。
此外,百草味融合了自主生产和代加工模式。三只松鼠则在 2017 年便开始自主建立工厂。
总体来说,代工模式是一把双刃剑,用得好,可以增加企业效益,用得不好,频发食品安全问题,也可以反噬品牌方。
03
难以摆脱经营泥沼
几年前,良品铺子也曾备受资本市场追捧。
2020 年,良品铺子业绩表现亮眼,与三只松鼠、盐津铺子旗鼓相当。彼时,良品铺子 PE 超 100 倍,市值高达 340 亿元,超过盐津铺子的 140 亿元和三只松鼠的 310 亿元。
然而,良品铺子增长颓势很快显现,股价随之开启长达 4 年多的回调期,累计跌幅超过 80%。当前,良品铺子市值仅 53 亿元,已经不足盐津铺子、三只松鼠市值的一半。
不可否认的是,良品铺子的经营已深陷泥潭,无法自拔。2024 年前三季度,公司营收 54.8 亿元,同比减少 8.66%,归母净利润为 0.19 亿元,同比锐减 90%,而 2021 年同期利润高达 3.15 亿元。可见,在 2023 年底实施大降价策略,并没有实现以量补价,业绩表现糟糕。
此外,大降价还波及了盈利能力。截止三季度末,公司毛利率为 26.84%,延续过去 5 年整体下滑态势,较 2019 年同期大幅下滑超 5.6 个百分点。
净利率表现更加羸弱,最新数值仅为 0.3%,较 2023 年同期大幅下行 2.9 个百分点。这大幅低于盐津铺子、三只松鼠同期的 12.8%、4.8%。
▲三大休闲食品龙头净利率走势图
来源:Wind
过去 2-3 年,盐津铺子、三只松鼠不管是业绩增长,还是盈利能力均有不错表现。反观良品铺子,却陷入了深度调整之中。从这个维度看,良品铺子当前所处困境不能仅归因于行业内卷,更多是自身经营出了一些问题,最为典型的是没有把握好销售渠道的重大变革。
线上销售渠道,休闲零食原本都聚焦在传统电商平台,但伴随着短视频为首的兴趣电商崛起,抖音大力抢占淘系、京东的市场份额。
2023 年,休闲零食在抖音渠道销售占比大幅提升 9.8% 至 36%,而淘系和京东分别下降 7.2%、2.7% 至 51.8%、12.2%。
良品铺子线上比较依赖淘系与京东,而强势的抖音渠道则少有斩获。2022 年,良品电商渠道销售出现罕见负增长,2023 年大幅下滑 32.6%,2024 年上半年表现继续羸弱。
三只松鼠则凭借抖音渠道实现了翻盘。2024 年前三季度,归母净利润 3.4 亿元,同比涨幅高达 101%。
线下渠道也发生了深刻变化,良品铺子同样没有把握住变革红利。
全国零食量贩模式切准消费者 " 多快好省 " 底层消费需求,凭借更丰富的零食品类、更实惠的产品价格实现快速兴起,高效承接来自传统卖场商超的流量转移。
▲ 来源:国海证券
全国零食量贩门店数量从 2020 年的 2000 家快速裂变至 2023 年的 2.2 万家以上,市场规模攀升至 800 亿元,已占据休闲零食总市场规模的 7% 左右。
伴随资本加持,零食量贩渠道还将持续扩大线下渠道占比。目前,零食有鸣、零食很忙、赵一鸣等头部品牌还将加速扩张。其中,零食有鸣预计到 2026 年扩张至 16000 家。
量贩零食商对线下零售渠道端进行了革新,即绕过经销商直接和厂家采购,平均售价比商超渠道低 20%-40%,对消费者的吸引力足够强。这对良品铺子供应链可谓是 " 降维打击 "。
面对线下渠道流量转移大势,盐津铺子早在 2021 年便开始布局零食量贩渠道,合作对象正是行业头部零食很忙集团。此举让盐津铺子大获成功,业绩持续高增。
但良品铺子动作迟缓,没有选择与量贩商巨头合作,错失了渠道红利。一来,沿袭老路,继续加码开设直营店,但因开店经营成本越来越高,对业绩拖累也比较明显。二来,良品铺子尝试建立自己的量贩式品牌——零食顽家,但并没有成功走出湖北市场。
线上渠道中,三只松鼠抓住了流量变革机会,走出了经营困境。线下渠道中,盐津铺子抓住了流量变革机会,拉大了与竞争对手的差距。
然而,良品铺子在线上、线下渠道变局中均没吃到红利,业绩表现一落千丈。现在又遇配料造假风波,公司想要走出经营泥潭又上了难度。