今天小编分享的财经经验：良品铺子渡劫，欢迎阅读。
近日，良品铺子的藕粉、酸辣粉产品被举报配料表存在造假问题，被武汉当地市场监管部门立案调查。
目前，良品铺子正面临不小经营困境，此次负面舆情事件对经营无疑是雪上加霜。
01
配料表造假风波
近日，打假网红 " 松哥打虎 " 发布视频称 " 良品铺子产品配料表造假，酸辣粉里没有粉，藕粉掺杂木薯淀粉 "，引发市场广泛热议。
援引齐鲁晚报网报道，从相关视频来看，疑似 " 造假 " 的藕粉和酸辣粉，确实是从良品铺子官方旗舰店购买，其购买、送检等过程均有证可查，取证也经过了公证处公证，应当说可信度较高。
11 月 4 日，良品铺子发布声明称，经初步排查，相关产品在我司及生产商本年度的多批次送检中各项指标均合格。
所诉藕粉分别于 2024 年 6 月、7 月、9 月送检不同检测机构，进行包括特定基因成分鉴定在内的多项检验，均未检出木薯成分。
双方各执一词，不过监管部门已经介入调查，真相很快就会水落石出。
其实，无论最终结果如何，良品铺子品牌形象或许都会受到波及。
如果监管部门证实没有造假，良品铺子这波负面舆情所造成的影响很有可能没有办法完全消除。因为此次事件经过央媒以及多地地方媒体广泛报道，加之公众号、抖音等自媒体账户裂变传播，" 造假 "、" 立案调查 " 等负面标签刻在了良品铺子身上。
如果监管部门证实造假，那么对良品铺子的冲击与影响更加不可估量。
一方面，配料表造假违反《食品安全法》的第 124 条，涉嫌产品标签虚假标注。根据法律法规，一般处理结果就是没收违法所得，再加罚款。
另一方面，若造假被实锤，或酿成品牌重大危机。良品铺子作为高端零食代表，在消费者心目中有 " 高价高质 " 的品牌形象，如果此次事件被证实，将打破消费者对品牌的信任。
诚信是品牌立足之本，一旦失去了消费者信任，品牌或将很难在激烈的市场竞争中立足。
前有曾红极一时的澳洲奥妙奶粉，因篡改保质期事件最终退出中国市场，后有三只羊集团的月饼事件、千万粉丝网红 " 东北雨姐 " 卖红薯粉被打假事件均对其自身平台或品牌造成不可估量的冲击。
不可否认的是，良品铺子品牌正面临这样的潜在风险。
02
代工模式是把双刃剑
在造假风波之前，良品铺子频现食品安全问题。
2021 年 3 月，针对消费者网购鸡肉肠出现蛆虫一事，良品铺子回应同批次检验合格，并表示希望送检涉事产品。据澎湃新闻，期间被爆出良品欲和解赔付 1000 元，要求删帖。几个月后，良品铺子正式道歉，并对相关产品全渠道下架。
2022 年 9 月，据央广网，湖北随州一女子在外卖平台购买良品铺子的月饼，刚吃第一口就吃出了塑料纸。该事件被曝光后，引发消费者广泛关注。后来，良品铺子道歉。
除消费者曝光外，还有地方食品和药品监督管理局发现的食品安全问题。比如，2016 年底，成都相关部门抽检发现，良品铺子四川子公司在邛崃临邛东街店销售的金针菇（香辣味）不合格。2017 年初，湖北相关部门在抽检中发现，良品铺子湖北子公司分装的一款原生腰果霉菌超标，被罚款 64.28 万元。
在黑猫投诉网站上，有关良品铺子的投诉高达 2774 条，内容涉及吃到异物、食品发霉变质等。
▲来源：黑猫投诉
那么，究竟是什么原因导致良品铺子食品安全问题频发？
良品铺子没有自己的生产工厂，采用 " 代工 + 贴牌 " 模式。该模式属于轻资产运营，虽有一些优点，但弊端同样凸显，最大问题之一便是产品品质不易把控。
一方面，良品铺子 SKU 高达 1500 余个，涉及肉类、海味、话梅、干果、坚果等繁杂产品线。在该模式下，牵涉供应商数量众多，良品铺子难以做到供应链的完全把控。在生产、储存、运输等环节中任意一个小疏漏，均有可能引起食品安全问题。
另一方面，代工模式存在共性通病，即品牌方因盈利压力可能会要求降低代工费用，而代工厂存在主动或被动 " 偷工减料 " 的潜在风险，成为食品质量问题频发的重要因素之一。
比如，给 " 东北雨姐 " 供货红薯粉的生产厂家——朝阳县六河粉条制造有限公司，因用木薯粉替代红薯粉被罚 671 万元。
为什么会铤而走险？
背后自然是利益驱使，食品级红薯淀粉价格为 6500 元 -1.1 万元 / 吨，而木薯淀粉多在 3300 元 / 吨 -5500 元 / 吨之间，原材料价格悬殊之大。
反观良品铺子主要竞争对手，则有不同选择。比如，盐津铺子 95% 以上的休闲零食为自有工厂生产，自主掌控供应链，且可以上下游产业链延伸，降本效果较好，毛利率、净利率表现位居休闲零食行业 NO.1，显著高于良品铺子。
此外，百草味融合了自主生产和代加工模式。三只松鼠则在 2017 年便开始自主建立工厂。
总体来说，代工模式是一把双刃剑，用得好，可以增加企业效益，用得不好，频发食品安全问题，也可以反噬品牌方。
03
难以摆脱经营泥沼
几年前，良品铺子也曾备受资本市场追捧。
2020 年，良品铺子业绩表现亮眼，与三只松鼠、盐津铺子旗鼓相当。彼时，良品铺子 PE 超 100 倍，市值高达 340 亿元，超过盐津铺子的 140 亿元和三只松鼠的 310 亿元。
然而，良品铺子增长颓势很快显现，股价随之开启长达 4 年多的回调期，累计跌幅超过 80%。当前，良品铺子市值仅 53 亿元，已经不足盐津铺子、三只松鼠市值的一半。
不可否认的是，良品铺子的经营已深陷泥潭，无法自拔。2024 年前三季度，公司营收 54.8 亿元，同比减少 8.66%，归母净利润为 0.19 亿元，同比锐减 90%，而 2021 年同期利润高达 3.15 亿元。可见，在 2023 年底实施大降价策略，并没有实现以量补价，业绩表现糟糕。
此外，大降价还波及了盈利能力。截止三季度末，公司毛利率为 26.84%，延续过去 5 年整体下滑态势，较 2019 年同期大幅下滑超 5.6 个百分点。
净利率表现更加羸弱，最新数值仅为 0.3%，较 2023 年同期大幅下行 2.9 个百分点。这大幅低于盐津铺子、三只松鼠同期的 12.8%、4.8%。
▲三大休闲食品龙头净利率走势图
来源：Wind
过去 2-3 年，盐津铺子、三只松鼠不管是业绩增长，还是盈利能力均有不错表现。反观良品铺子，却陷入了深度调整之中。从这个维度看，良品铺子当前所处困境不能仅归因于行业内卷，更多是自身经营出了一些问题，最为典型的是没有把握好销售渠道的重大变革。
线上销售渠道，休闲零食原本都聚焦在传统电商平台，但伴随着短视频为首的兴趣电商崛起，抖音大力抢占淘系、京东的市场份额。
2023 年，休闲零食在抖音渠道销售占比大幅提升 9.8% 至 36%，而淘系和京东分别下降 7.2%、2.7% 至 51.8%、12.2%。
良品铺子线上比较依赖淘系与京东，而强势的抖音渠道则少有斩获。2022 年，良品电商渠道销售出现罕见负增长，2023 年大幅下滑 32.6%，2024 年上半年表现继续羸弱。
三只松鼠则凭借抖音渠道实现了翻盘。2024 年前三季度，归母净利润 3.4 亿元，同比涨幅高达 101%。
线下渠道也发生了深刻变化，良品铺子同样没有把握住变革红利。
全国零食量贩模式切准消费者 " 多快好省 " 底层消费需求，凭借更丰富的零食品类、更实惠的产品价格实现快速兴起，高效承接来自传统卖场商超的流量转移。
▲ 来源：国海证券
全国零食量贩门店数量从 2020 年的 2000 家快速裂变至 2023 年的 2.2 万家以上，市场规模攀升至 800 亿元，已占据休闲零食总市场规模的 7% 左右。
伴随资本加持，零食量贩渠道还将持续扩大线下渠道占比。目前，零食有鸣、零食很忙、赵一鸣等头部品牌还将加速扩张。其中，零食有鸣预计到 2026 年扩张至 16000 家。
量贩零食商对线下零售渠道端进行了革新，即绕过经销商直接和厂家采购，平均售价比商超渠道低 20%-40%，对消费者的吸引力足够强。这对良品铺子供应链可谓是 " 降维打击 "。
面对线下渠道流量转移大势，盐津铺子早在 2021 年便开始布局零食量贩渠道，合作对象正是行业头部零食很忙集团。此举让盐津铺子大获成功，业绩持续高增。
但良品铺子动作迟缓，没有选择与量贩商巨头合作，错失了渠道红利。一来，沿袭老路，继续加码开设直营店，但因开店经营成本越来越高，对业绩拖累也比较明显。二来，良品铺子尝试建立自己的量贩式品牌——零食顽家，但并没有成功走出湖北市场。
线上渠道中，三只松鼠抓住了流量变革机会，走出了经营困境。线下渠道中，盐津铺子抓住了流量变革机会，拉大了与竞争对手的差距。
然而，良品铺子在线上、线下渠道变局中均没吃到红利，业绩表现一落千丈。现在又遇配料造假风波，公司想要走出经营泥潭又上了难度。
