今天小編分享的财經經驗：良品鋪子渡劫，歡迎閱讀。
近日，良品鋪子的藕粉、酸辣粉產品被舉報配料表存在造假問題，被武漢當地市場監管部門立案調查。
目前，良品鋪子正面臨不小經營困境，此次負面輿情事件對經營無疑是雪上加霜。
01
配料表造假風波
近日，打假網紅 " 松哥打虎 " 發布視頻稱 " 良品鋪子產品配料表造假，酸辣粉裡沒有粉，藕粉摻雜木薯澱粉 "，引發市場廣泛熱議。
援引齊魯晚報網報道，從相關視頻來看，疑似 " 造假 " 的藕粉和酸辣粉，确實是從良品鋪子官方旗艦店購買，其購買、送檢等過程均有證可查，取證也經過了公證處公證，應當說可信度較高。
11 月 4 日，良品鋪子發布聲明稱，經初步排查，相關產品在我司及生產商本年度的多批次送檢中各項指标均合格。
所訴藕粉分别于 2024 年 6 月、7 月、9 月送檢不同檢測機構，進行包括特定基因成分鑑定在内的多項檢驗，均未檢出木薯成分。
雙方各執一詞，不過監管部門已經介入調查，真相很快就會水落石出。
其實，無論最終結果如何，良品鋪子品牌形象或許都會受到波及。
如果監管部門證實沒有造假，良品鋪子這波負面輿情所造成的影響很有可能沒有辦法完全消除。因為此次事件經過央媒以及多地地方媒體廣泛報道，加之公眾号、抖音等自媒體賬戶裂變傳播，" 造假 "、" 立案調查 " 等負面标籤刻在了良品鋪子身上。
如果監管部門證實造假，那麼對良品鋪子的衝擊與影響更加不可估量。
一方面，配料表造假違反《食品安全法》的第 124 條，涉嫌產品标籤虛假标注。根據法律法規，一般處理結果就是沒收違法所得，再加罰款。
另一方面，若造假被實錘，或釀成品牌重大危機。良品鋪子作為高端零食代表，在消費者心目中有 " 高價高質 " 的品牌形象，如果此次事件被證實，将打破消費者對品牌的信任。
誠信是品牌立足之本，一旦失去了消費者信任，品牌或将很難在激烈的市場競争中立足。
前有曾紅極一時的澳洲奧妙奶粉，因篡改保質期事件最終退出中國市場，後有三只羊集團的月餅事件、千萬粉絲網紅 " 東北雨姐 " 賣紅薯粉被打假事件均對其自身平台或品牌造成不可估量的衝擊。
不可否認的是，良品鋪子品牌正面臨這樣的潛在風險。
02
代工模式是把雙刃劍
在造假風波之前，良品鋪子頻現食品安全問題。
2021 年 3 月，針對消費者網購雞肉腸出現蛆蟲一事，良品鋪子回應同批次檢驗合格，并表示希望送檢涉事產品。據澎湃新聞，期間被爆出良品欲和解賠付 1000 元，要求删帖。幾個月後，良品鋪子正式道歉，并對相關產品全渠道下架。
2022 年 9 月，據央廣網，湖北随州一女子在外賣平台購買良品鋪子的月餅，剛吃第一口就吃出了塑料紙。該事件被曝光後，引發消費者廣泛關注。後來，良品鋪子道歉。
除消費者曝光外，還有地方食品和藥品監督管理局發現的食品安全問題。比如，2016 年底，成都相關部門抽檢發現，良品鋪子四川子公司在邛崃臨邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格。2017 年初，湖北相關部門在抽檢中發現，良品鋪子湖北子公司分裝的一款原生腰果黴菌超标，被罰款 64.28 萬元。
在黑貓投訴網站上，有關良品鋪子的投訴高達 2774 條，内容涉及吃到異物、食品發黴變質等。
▲來源：黑貓投訴
那麼，究竟是什麼原因導致良品鋪子食品安全問題頻發？
良品鋪子沒有自己的生產工廠，采用 " 代工 + 貼牌 " 模式。該模式屬于輕資產運營，雖有一些優點，但弊端同樣凸顯，最大問題之一便是產品品質不易把控。
一方面，良品鋪子 SKU 高達 1500 餘個，涉及肉類、海味、話梅、幹果、堅果等繁雜產品線。在該模式下，牽涉供應商數量眾多，良品鋪子難以做到供應鏈的完全把控。在生產、儲存、運輸等環節中任意一個小疏漏，均有可能引起食品安全問題。
另一方面，代工模式存在共性通病，即品牌方因盈利壓力可能會要求降低代工費用，而代工廠存在主動或被動 " 偷工減料 " 的潛在風險，成為食品質量問題頻發的重要因素之一。
比如，給 " 東北雨姐 " 供貨紅薯粉的生產廠家——朝陽縣六河粉條制造有限公司，因用木薯粉替代紅薯粉被罰 671 萬元。
為什麼會铤而走險？
背後自然是利益驅使，食品級紅薯澱粉價格為 6500 元 -1.1 萬元 / 噸，而木薯澱粉多在 3300 元 / 噸 -5500 元 / 噸之間，原材料價格懸殊之大。
反觀良品鋪子主要競争對手，則有不同選擇。比如，鹽津鋪子 95% 以上的休閒零食為自有工廠生產，自主掌控供應鏈，且可以上下遊產業鏈延伸，降本效果較好，毛利率、淨利率表現位居休閒零食行業 NO.1，顯著高于良品鋪子。
此外，百草味融合了自主生產和代加工模式。三只松鼠則在 2017 年便開始自主建立工廠。
總體來說，代工模式是一把雙刃劍，用得好，可以增加企業效益，用得不好，頻發食品安全問題，也可以反噬品牌方。
03
難以擺脫經營泥沼
幾年前，良品鋪子也曾備受資本市場追捧。
2020 年，良品鋪子業績表現亮眼，與三只松鼠、鹽津鋪子旗鼓相當。彼時，良品鋪子 PE 超 100 倍，市值高達 340 億元，超過鹽津鋪子的 140 億元和三只松鼠的 310 億元。
然而，良品鋪子增長頹勢很快顯現，股價随之開啟長達 4 年多的回調期，累計跌幅超過 80%。當前，良品鋪子市值僅 53 億元，已經不足鹽津鋪子、三只松鼠市值的一半。
不可否認的是，良品鋪子的經營已深陷泥潭，無法自拔。2024 年前三季度，公司營收 54.8 億元，同比減少 8.66%，歸母淨利潤為 0.19 億元，同比銳減 90%，而 2021 年同期利潤高達 3.15 億元。可見，在 2023 年底實施大降價策略，并沒有實現以量補價，業績表現糟糕。
此外，大降價還波及了盈利能力。截止三季度末，公司毛利率為 26.84%，延續過去 5 年整體下滑态勢，較 2019 年同期大幅下滑超 5.6 個百分點。
淨利率表現更加羸弱，最新數值僅為 0.3%，較 2023 年同期大幅下行 2.9 個百分點。這大幅低于鹽津鋪子、三只松鼠同期的 12.8%、4.8%。
▲三大休閒食品龍頭淨利率走勢圖
來源：Wind
過去 2-3 年，鹽津鋪子、三只松鼠不管是業績增長，還是盈利能力均有不錯表現。反觀良品鋪子，卻陷入了深度調整之中。從這個維度看，良品鋪子當前所處困境不能僅歸因于行業内卷，更多是自身經營出了一些問題，最為典型的是沒有把握好銷售渠道的重大變革。
線上銷售渠道，休閒零食原本都聚焦在傳統電商平台，但伴随着短視頻為首的興趣電商崛起，抖音大力搶占淘系、京東的市場份額。
2023 年，休閒零食在抖音渠道銷售占比大幅提升 9.8% 至 36%，而淘系和京東分别下降 7.2%、2.7% 至 51.8%、12.2%。
良品鋪子線上比較依賴淘系與京東，而強勢的抖音渠道則少有斬獲。2022 年，良品電商渠道銷售出現罕見負增長，2023 年大幅下滑 32.6%，2024 年上半年表現繼續羸弱。
三只松鼠則憑借抖音渠道實現了翻盤。2024 年前三季度，歸母淨利潤 3.4 億元，同比漲幅高達 101%。
線下渠道也發生了深刻變化，良品鋪子同樣沒有把握住變革紅利。
全國零食量販模式切準消費者 " 多快好省 " 底層消費需求，憑借更豐富的零食品類、更實惠的產品價格實現快速興起，高效承接來自傳統賣場商超的流量轉移。
▲ 來源：國海證券
全國零食量販門店數量從 2020 年的 2000 家快速裂變至 2023 年的 2.2 萬家以上，市場規模攀升至 800 億元，已占據休閒零食總市場規模的 7% 左右。
伴随資本加持，零食量販渠道還将持續擴大線下渠道占比。目前，零食有鳴、零食很忙、趙一鳴等頭部品牌還将加速擴張。其中，零食有鳴預計到 2026 年擴張至 16000 家。
量販零食商對線下零售渠道端進行了革新，即繞過經銷商直接和廠家采購，平均售價比商超渠道低 20%-40%，對消費者的吸引力足夠強。這對良品鋪子供應鏈可謂是 " 降維打擊 "。
面對線下渠道流量轉移大勢，鹽津鋪子早在 2021 年便開始布局零食量販渠道，合作對象正是行業頭部零食很忙集團。此舉讓鹽津鋪子大獲成功，業績持續高增。
但良品鋪子動作遲緩，沒有選擇與量販商巨頭合作，錯失了渠道紅利。一來，沿襲老路，繼續加碼開設直營店，但因開店經營成本越來越高，對業績拖累也比較明顯。二來，良品鋪子嘗試建立自己的量販式品牌——零食頑家，但并沒有成功走出湖北市場。
線上渠道中，三只松鼠抓住了流量變革機會，走出了經營困境。線下渠道中，鹽津鋪子抓住了流量變革機會，拉大了與競争對手的差距。
然而，良品鋪子在線上、線下渠道變局中均沒吃到紅利，業績表現一落千丈。現在又遇配料造假風波，公司想要走出經營泥潭又上了難度。
