理想MEGA战败，不能全赖黑公关

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

头图丨视觉中国

人称 " 微博之王 " 的李想，这两天转战微信朋友圈了。

3 月 11 日，理想汽车创始人、董事长兼 CEO 李想发布朋友圈，直指在过去 10 天内，有人对理想汽车发起了有组织的 " 黑公关行为 "，涉嫌违法犯罪。

前一天，他在朋友圈里提到了 " 达斯 · 维达 " 这个著名来自《星球大战》的知名反派人物，称再难也不能跟随他的脚步，向黑暗力量妥协。

看上去，这一条接一条的朋友圈，是李想本人对 3 月 1 日理想汽车首款电动汽车 MEGA 上市后、其销量不及预期的回应。

按照李想的叙事逻辑，MEGA 的订单量没达成爆款的主要原因，在于少数 " 犯罪团伙 " 搞破坏。这些舆论和发言恶意地将 MEGA 的造型和棺材、灵车做类比，试图在这款车发布之初，就将这辆车彻底 " 锤死 "。

但在笔者看来，售价 55.98 万元起的理想 MEGA 之所以出师不利，伏笔还是在企业与产品自己身上。

到底比 L9 好在哪儿，MEGA 没说清楚

经常在微博、小红书、抖音网上冲浪的朋友们，应该都看过这张图。尤其是上面这张将 MEGA P 成了灵车的照片，堪称这波舆论的 " 始作俑者 "。

其实，这张图早在理想 MEGA 的上市发布会之前就已经被好事者做了出来。笔者清晰地记得，就在 2 月 28 日的一次车企活动饭局上，一位媒体同行就给我看过这张图片并直言：" 如果这个被广泛传播，那么理想就会出大问题。"

如今，似乎一语成谶。

3 月 4 日晚间，微博 @新渠道 - 李霸天发布微博称，上市 72 小时内理想 MEGA 的全国大定订单仅有 3218 辆，退定量反而有 10297 辆。随后几天里，李霸天的微博得到了多个行业人士的证实，车 fans 的孙少军也在其微博发布了足以佐证该数据的销量快报。

显然，这点订单不仅撑不起一辆爆款车，更无法继续维持理想汽车过往 " 上市即交付，交付即爆款 " 的神话。遥想 2022 年 6 月理想 L9 发布之初，72 小时内的订单数据超越了 3 万个。当年 9 月，也就是这款车的第一个交付月，销量就一举达到了 10123 辆。

更重要的是，在随后的几个月里理想 L9 的销量都超过了 1 万辆，一举奠定了理想汽车 " 爆款品牌 " 的行业地位。这帮助该品牌在 2023 年一季度成为中国第一个实现单季度整体盈利的造车新势力，更为后续的理想 L8、L7 继续成为爆款打下了坚实的基础。

相比之下，理想 MEGA 在上市 72 小时内的订单量仅为 L9 的十分之一左右。不仅如此，还有超过 1 万个用户选择退订 MEGA。显然在这些用户眼里，这款车的价格、设计或者产品力，终归有那么一个或者多个方面不是那么令人满意。

发布会前夕缴纳订金，却在上周选择退订的 CC 就告诉笔者，他当初被这辆车的外观所吸引，但却最终被 MEGA 的内饰造型所劝退。

"MEGA 的外观看上去像 2035 年的车，未来感十足，特别最吸引我。但内饰看上去和 L9 没什么区别，看着很老气。"CC 对笔者说到，" 当看过实车并试驾后，内外的割裂感让我实在无法接受。"

理想 MEGA 内饰

理想 L9 内饰

坦率来说，外界对于 MEGA 外观的争议一直存在。而对于一款车到底好看还是难看这件事，终归是众口难调。但放在理想汽车身上，该公司有一个关键问题并没有给消费者解答好，那便是：为何 MEGA 的起售价要比 L9 的顶配 MAX 版还要贵 10 万元。

从笔者的角度来看，MEGA 相比较 2023 款 L9 的提升是明显的：更精致的内饰材质和风格，更充裕的车内空间，102.7kWh 的大电池，以及第三排多一个的座位……但如果说，这些配置和硬體加在一起会导致车价上升 10 万元，相信会使得不少用户打退堂鼓。

"在很多用户眼中，MPV 本身应该比同尺寸 SUV 更便宜。例如，广汽本田的中型 SUV 冠道，就比尺寸相当的 MPV 奥德赛指导价高了 4000 元。" 杰兰路总经理朱锴对笔者表示。" 实际上就算成熟汽车品牌，也很难同时将三排座的 SUV 和 MPV 同时卖好，因为两者之间很难妥善定价来避免相互打架。"

更不用说，理想汽车过往一直引以为傲的 " 油箱 " 这次被拿掉了。这势必导致不少对于电动车接受度没那么高的保守型用户，基于补能焦虑放弃选择 MEGA。而理想引以为傲的 5C 超级充电由于总数有限，用户在试驾过程中也往往无法对充电速度进行体验。

除了产品本身的问题外，MEGA 此次切入的 50 万元以上价格段，对于一款纯电动 MPV 来说可谓是险象环生。

50 万元 + 豪华车市场，目前还容不下纯电 MPV

在笔者 3 月 3 日的文章《理想 MEGA，能卖得过宝马 X5 吗？》一文中曾提到，这款车如果能够实现 "50 万以上新车销量第一 " 的目标，一定要在月销量中干掉宝马 X5。而笔者当时就提出，这很难实现。

当我们扒开数据细致分析就会发现，理想汽车对于 MEGA 销量目标的设定是多么 " 野心勃勃 "：

根据杰兰路的统计数据，2023 年我国开票价 50 万元以上新车的总销量 559039 辆（不包括宾利等部分小众品牌），其中 MPV 有 52401 辆，占比约 9.3%；纯电动汽车有 46454 辆，占比约 8.3%；最后，这里面中国品牌乘用车仅有 27695 辆，占比不到 5%。

如果我们给上述所有标签取一个交集，那么 " 中国品牌终端售价 50 万元以上的纯电动 MPV"，在 2023 年一共只卖出去了 4054 辆，占整个大盘比重约为 0.72%。其中 4023 辆是极氪 009，剩下 29 辆是 " 岚图梦想家私人订制 0 碳版 "。

这是什么概念呢？这一年大众途锐在华销量为 6339 辆。换言之，说服一个用户买途锐这种 " 老旧燃油车 "，比卖给他极氪 009 容易多了。

" 老旧燃油车 " —— 2023 款大众途锐

"50 万元，乃至更低的 40 万元以上新车市场里，用户考虑的因素很多，绝不仅限于产品本身。" 朱锴说道，" 在燃油车时代，凯迪拉克、沃尔沃和捷豹等品牌都曾经试图用 CT6、S90 和 XFL 这样的中大型轿车来试图切入，但最终一个都没成功，很大程度上就是因为品牌不够硬。"

他表示，愿意购买 50 万元以上新车的用户，商务社交和彰显身份的需求优先级最高。相对来说，前者往往需要通过埃尔法、奔驰 V 级、宝马 7 系和奔驰 S 级这样的百万级 MPV 与轿车所满足。而后一类人群则会选择保时捷卡宴、揽胜、宝马 X5 这样适合 " 亲自驾驶 " 的 SUV。

相比较之下，理想 MEGA 这样的 MPV，恰好加在了一个 " 当不当，正不正 " 的尴尬区间。一方面，这款车尽管给车上每个乘客都做到了体验平权，但与自家 40 万元乃至更低价格段的产品相比，在品牌知名度还是体验本身均没有实现明显的提升。另一方面，即使是再顾家的奶爸，平时一个或者两个人开着一辆长度超过 5.3 米的大车上下班通勤，终归是一件难度系数较高且看上去奇怪的事情。

尤其在商务出行的需求层面，理想汽车一直以来都对其没有形成足够的重视。在笔者与理想中高层交流的过程中，后者一直在强调理想汽车对于家庭用户和场景的 " 专注 " 与 " 聚焦 "。在此之外，无论是商务出行还是政府采购，与笔者交流的领导和员工都声称公司没有对此进行相应布局。

然而，一些竞争对手的手腕要灵活得多。例如腾势这样以 MPV 作为主打产品的品牌，就建立了融资租赁公司以对接来自政府和企业的需求。事实上就笔者了解，腾势 D9 已经成为了很多地方政府领导的公务用车。而根据 @李霸天的爆料信息，MEGA 目前的下定用户中也有相当一部分 " 上公户 "，可见市场对于这款车的需求，与企业对于用户的洞察存在偏差。

更重要的是，电动汽车对于身上公认的豪华标签，至今仍然没有建立起来。由于都采用了平台化布局的方式，同一个品牌下电动车的豪华与平价产品线之前的区别并不明显。举例来说，蔚来高端产品线的 ES8、EC7 和 ET7，和 EC6、ES6、ET5、ET5T 之间的区别仅体现在了车身材质、空气悬架、电机组合和车身尺寸等相对更加深层次的领網域，而智能化、内外饰设计则基本拉平。

这在很大程度上直接导致，蔚来三款高端车的销量几乎可以忽略不计。同样的，问界 M9 的电动版订单，仅有其增程版本的 20% 不到。

同时在 50 万元以上的价格段，电动汽车相对于燃油车的产品力优势已经不再明显。举例来说，奔驰 EQS 相比较 S 级，无论是在内外饰造型还是空间配置上，都没有提升可言。而由于产品滞销的缘故，EQS 还进行了多轮官方以及终端降价，最终导致所有用户都知道，如果买了前者就会让人觉得，" 你不如买得起 S 级的人有钱 "。

这也就是为什么，奔驰 EQS 的销量，仅有 S 级的 12 分之一不到。而前者的起售价还比后者低 30 万元。

因此笔者认为，当 50 万元以上市场区间中电动汽车渗透率没有得到根本性提升之前，任何一个国产品牌都很难通过一款产品实现对于市场的突破。

理想 MEGA，本来下的就是一招险棋。

写在最后：

对于理想 MEGA 的这段风波，外界似乎已经默认了一个逻辑关系，那便是：

一辆车和灵车如果搭上关系，就注定卖不好了。

然而，事实并非如此。在很长一段时间内，我国各地殡仪馆都使用了改装后的 GL8 作为灵车。事实上，由于裸车价更高且乘坐体验更加舒适，逝者家属如果想要选择 GL8 来服务都需要加钱。而在这一代经典的 GL8 换代后，依旧有不少殡仪馆选择新款产品用于殡葬服务。