理想MEGA戰敗，不能全賴黑公關

今天小編分享的财經經驗：理想MEGA戰敗，不能全賴黑公關，歡迎閲讀。

出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

頭圖丨視覺中國

人稱 " 微博之王 " 的李想，這兩天轉戰微信朋友圈了。

3 月 11 日，理想汽車創始人、董事長兼 CEO 李想發布朋友圈，直指在過去 10 天内，有人對理想汽車發起了有組織的 " 黑公關行為 "，涉嫌違法犯罪。

前一天，他在朋友圈裏提到了 " 達斯 · 維達 " 這個著名來自《星球大戰》的知名反派人物，稱再難也不能跟随他的腳步，向黑暗力量妥協。

看上去，這一條接一條的朋友圈，是李想本人對 3 月 1 日理想汽車首款電動汽車 MEGA 上市後、其銷量不及預期的回應。

按照李想的叙事邏輯，MEGA 的訂單量沒達成爆款的主要原因，在于少數 " 犯罪團夥 " 搞破壞。這些輿論和發言惡意地将 MEGA 的造型和棺材、靈車做類比，試圖在這款車發布之初，就将這輛車徹底 " 錘死 "。

但在筆者看來，售價 55.98 萬元起的理想 MEGA 之所以出師不利，伏筆還是在企業與產品自己身上。

到底比 L9 好在哪兒，MEGA 沒説清楚

經常在微博、小紅書、抖音網上衝浪的朋友們，應該都看過這張圖。尤其是上面這張将 MEGA P 成了靈車的照片，堪稱這波輿論的 " 始作俑者 "。

其實，這張圖早在理想 MEGA 的上市發布會之前就已經被好事者做了出來。筆者清晰地記得，就在 2 月 28 日的一次車企活動飯局上，一位媒體同行就給我看過這張圖片并直言：" 如果這個被廣泛傳播，那麼理想就會出大問題。"

如今，似乎一語成谶。

3 月 4 日晚間，微博 @新渠道 - 李霸天發布微博稱，上市 72 小時内理想 MEGA 的全國大定訂單僅有 3218 輛，退定量反而有 10297 輛。随後幾天裏，李霸天的微博得到了多個行業人士的證實，車 fans 的孫少軍也在其微博發布了足以佐證該數據的銷量快報。

顯然，這點訂單不僅撐不起一輛爆款車，更無法繼續維持理想汽車過往 " 上市即交付，交付即爆款 " 的神話。遙想 2022 年 6 月理想 L9 發布之初，72 小時内的訂單數據超越了 3 萬個。當年 9 月，也就是這款車的第一個交付月，銷量就一舉達到了 10123 輛。

更重要的是，在随後的幾個月裏理想 L9 的銷量都超過了 1 萬輛，一舉奠定了理想汽車 " 爆款品牌 " 的行業地位。這幫助該品牌在 2023 年一季度成為中國第一個實現單季度整體盈利的造車新勢力，更為後續的理想 L8、L7 繼續成為爆款打下了堅實的基礎。

相比之下，理想 MEGA 在上市 72 小時内的訂單量僅為 L9 的十分之一左右。不僅如此，還有超過 1 萬個用户選擇退訂 MEGA。顯然在這些用户眼裏，這款車的價格、設計或者產品力，終歸有那麼一個或者多個方面不是那麼令人滿意。

發布會前夕繳納訂金，卻在上周選擇退訂的 CC 就告訴筆者，他當初被這輛車的外觀所吸引，但卻最終被 MEGA 的内飾造型所勸退。

"MEGA 的外觀看上去像 2035 年的車，未來感十足，特别最吸引我。但内飾看上去和 L9 沒什麼區别，看着很老氣。"CC 對筆者説到，" 當看過實車并試駕後，内外的割裂感讓我實在無法接受。"

理想 MEGA 内飾

理想 L9 内飾

坦率來説，外界對于 MEGA 外觀的争議一直存在。而對于一款車到底好看還是難看這件事，終歸是眾口難調。但放在理想汽車身上，該公司有一個關鍵問題并沒有給消費者解答好，那便是：為何 MEGA 的起售價要比 L9 的頂配 MAX 版還要貴 10 萬元。

從筆者的角度來看，MEGA 相比較 2023 款 L9 的提升是明顯的：更精致的内飾材質和風格，更充裕的車内空間，102.7kWh 的大電池，以及第三排多一個的座位……但如果説，這些配置和硬體加在一起會導致車價上升 10 萬元，相信會使得不少用户打退堂鼓。

"在很多用户眼中，MPV 本身應該比同尺寸 SUV 更便宜。例如，廣汽本田的中型 SUV 冠道，就比尺寸相當的 MPV 奧德賽指導價高了 4000 元。" 傑蘭路總經理朱锴對筆者表示。" 實際上就算成熟汽車品牌，也很難同時将三排座的 SUV 和 MPV 同時賣好，因為兩者之間很難妥善定價來避免相互打架。"

更不用説，理想汽車過往一直引以為傲的 " 油箱 " 這次被拿掉了。這勢必導致不少對于電動車接受度沒那麼高的保守型用户，基于補能焦慮放棄選擇 MEGA。而理想引以為傲的 5C 超級充電由于總數有限，用户在試駕過程中也往往無法對充電速度進行體驗。

除了產品本身的問題外，MEGA 此次切入的 50 萬元以上價格段，對于一款純電動 MPV 來説可謂是險象環生。

50 萬元 + 豪華車市場，目前還容不下純電 MPV

在筆者 3 月 3 日的文章《理想 MEGA，能賣得過寶馬 X5 嗎？》一文中曾提到，這款車如果能夠實現 "50 萬以上新車銷量第一 " 的目标，一定要在月銷量中幹掉寶馬 X5。而筆者當時就提出，這很難實現。

當我們扒開數據細致分析就會發現，理想汽車對于 MEGA 銷量目标的設定是多麼 " 野心勃勃 "：

根據傑蘭路的統計數據，2023 年我國開票價 50 萬元以上新車的總銷量 559039 輛（不包括賓利等部分小眾品牌），其中 MPV 有 52401 輛，占比約 9.3%；純電動汽車有 46454 輛，占比約 8.3%；最後，這裏面中國品牌乘用車僅有 27695 輛，占比不到 5%。

如果我們給上述所有标籤取一個交集，那麼 " 中國品牌終端售價 50 萬元以上的純電動 MPV"，在 2023 年一共只賣出去了 4054 輛，占整個大盤比重約為 0.72%。其中 4023 輛是極氪 009，剩下 29 輛是 " 岚圖夢想家私人訂制 0 碳版 "。

這是什麼概念呢？這一年大眾途鋭在華銷量為 6339 輛。換言之，説服一個用户買途鋭這種 " 老舊燃油車 "，比賣給他極氪 009 容易多了。

" 老舊燃油車 " —— 2023 款大眾途鋭

"50 萬元，乃至更低的 40 萬元以上新車市場裏，用户考慮的因素很多，絕不僅限于產品本身。" 朱锴説道，" 在燃油車時代，凱迪拉克、沃爾沃和捷豹等品牌都曾經試圖用 CT6、S90 和 XFL 這樣的中大型轎車來試圖切入，但最終一個都沒成功，很大程度上就是因為品牌不夠硬。"

他表示，願意購買 50 萬元以上新車的用户，商務社交和彰顯身份的需求優先級最高。相對來説，前者往往需要通過埃爾法、奔馳 V 級、寶馬 7 系和奔馳 S 級這樣的百萬級 MPV 與轎車所滿足。而後一類人群則會選擇保時捷卡宴、攬勝、寶馬 X5 這樣适合 " 親自駕駛 " 的 SUV。

相比較之下，理想 MEGA 這樣的 MPV，恰好加在了一個 " 當不當，正不正 " 的尴尬區間。一方面，這款車盡管給車上每個乘客都做到了體驗平權，但與自家 40 萬元乃至更低價格段的產品相比，在品牌知名度還是體驗本身均沒有實現明顯的提升。另一方面，即使是再顧家的奶爸，平時一個或者兩個人開着一輛長度超過 5.3 米的大車上下班通勤，終歸是一件難度系數較高且看上去奇怪的事情。

尤其在商務出行的需求層面，理想汽車一直以來都對其沒有形成足夠的重視。在筆者與理想中高層交流的過程中，後者一直在強調理想汽車對于家庭用户和場景的 " 專注 " 與 " 聚焦 "。在此之外，無論是商務出行還是政府采購，與筆者交流的領導和員工都聲稱公司沒有對此進行相應布局。

然而，一些競争對手的手腕要靈活得多。例如騰勢這樣以 MPV 作為主打產品的品牌，就建立了融資租賃公司以對接來自政府和企業的需求。事實上就筆者了解，騰勢 D9 已經成為了很多地方政府領導的公務用車。而根據 @李霸天的爆料信息，MEGA 目前的下定用户中也有相當一部分 " 上公户 "，可見市場對于這款車的需求，與企業對于用户的洞察存在偏差。

更重要的是，電動汽車對于身上公認的豪華标籤，至今仍然沒有建立起來。由于都采用了平台化布局的方式，同一個品牌下電動車的豪華與平價產品線之前的區别并不明顯。舉例來説，蔚來高端產品線的 ES8、EC7 和 ET7，和 EC6、ES6、ET5、ET5T 之間的區别僅體現在了車身材質、空氣懸架、電機組合和車身尺寸等相對更加深層次的領網域，而智能化、内外飾設計則基本拉平。

這在很大程度上直接導致，蔚來三款高端車的銷量幾乎可以忽略不計。同樣的，問界 M9 的電動版訂單，僅有其增程版本的 20% 不到。

同時在 50 萬元以上的價格段，電動汽車相對于燃油車的產品力優勢已經不再明顯。舉例來説，奔馳 EQS 相比較 S 級，無論是在内外飾造型還是空間配置上，都沒有提升可言。而由于產品滞銷的緣故，EQS 還進行了多輪官方以及終端降價，最終導致所有用户都知道，如果買了前者就會讓人覺得，" 你不如買得起 S 級的人有錢 "。

這也就是為什麼，奔馳 EQS 的銷量，僅有 S 級的 12 分之一不到。而前者的起售價還比後者低 30 萬元。

因此筆者認為，當 50 萬元以上市場區間中電動汽車滲透率沒有得到根本性提升之前，任何一個國產品牌都很難通過一款產品實現對于市場的突破。

理想 MEGA，本來下的就是一招險棋。

寫在最後：

對于理想 MEGA 的這段風波，外界似乎已經默認了一個邏輯關系，那便是：

一輛車和靈車如果搭上關系，就注定賣不好了。

然而，事實并非如此。在很長一段時間内，我國各地殡儀館都使用了改裝後的 GL8 作為靈車。事實上，由于裸車價更高且乘坐體驗更加舒适，逝者家屬如果想要選擇 GL8 來服務都需要加錢。而在這一代經典的 GL8 換代後，依舊有不少殡儀館選擇新款產品用于殡葬服務。