今天小编分享的财经经验：瑞幸出海，龟行两年，欢迎阅读。
进入 2025 年，瑞幸咖啡出海的步调似乎开始提速。
2 月 5 日，瑞幸在马来西亚的第三家门店落地，前两家则是在 1 月下旬开张。瑞幸还在为攻入星巴克大本营美国做准备，LinkedIn 上已经挂出了 IT 运营工程师、财务、室内设计等多个岗位的招聘。
从 2023 年 4 月在新加坡开出海外首店至今，瑞幸的国际化布局谨慎而保守。据 CEO 郭谨一 2 月 20 日在瑞幸 2024 年财报电话会上公布的数据，近两年来瑞幸在新加坡一共只开设了 51 家门店。而向海外其他市场的扩张，是主要始于 2025 年。
可与之对比的是，库迪咖啡出海是在 2023 年 8 月，首站韩国首尔（目前已退出韩国市场），出海时间比瑞幸晚了几个月，但此后一年多，库迪迅速扩张到日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美、中东等地。截至 2024 年 10 月库迪两周年之际，其业务已覆盖全球 28 个国家和地区，海外门店数量突破 2000 家。
郭谨一当然知道门店规模对于线下连锁品牌的重要性。如今瑞幸门店总数超过 22000 家，是库迪的 2 倍多。在关于出海的公开表述中，瑞幸的态度是：" 我们仍会持续加大对国际市场的投入，同在中国市场的战略相似，我们需要在国际市场达到显著的规模效应，才能实现盈利。"
既然同样追求规模，在海外市场，瑞幸为何走得比库迪慢了一大截？
一、" 海外是抢钱的市场 "
如果不是爆发于 2020 年的财务造假丑闻，这家彼时被称为 " 国货之光 " 的咖啡零售企业应该会更早地走出去。
2019 年 7 月，瑞幸宣布与总部位于科威特的食品制造及销售企业 The Americana Group 合作，通过咖啡零售业务进军中东及印度市场。随后因自身陷入风波、管理层变动，出海计划也被搁浅。
瑞幸或许不曾料到的是，这期间，东南亚咖啡市场涌现出一股创投热潮。除了 20 年前就已进入东南亚的星巴克等传统国际大牌，本土咖啡品牌相继创立。在资本驱动下，这些咖啡品牌短期内规模化扩张，占据商场等人流密度大的优势点位，有的甚至已成为当地独角兽。
就在瑞幸出海的前两站新加坡和马来西亚，分别诞生了 " 新加坡瑞幸 "Flash Coffee 和 " 马来西亚瑞幸 "ZUS Coffee。其共同点在于：都是模仿瑞幸起家，在资本助力下规模化开店，擅长打价格战。
Flash Coffee 成立于 2019 年，在早期创业路演及融资阶段，Flash Coffee 创始团队曾专门研究瑞幸创业史，并以瑞幸为对标向投资人讲述项目。根据公开信息，Flash Coffee 共融资 6 轮，总计 7000 万美元，巅峰时期有超过 250 家门店。
但令人唏嘘的是，由于扩张过快，特别是在 2022 年当地融资环境遇冷后没有及时刹车，外加经营不善等问题，至 2023 年 10 月，Flash Coffee 不得不关闭门店，清盘退出新加坡市场。
ZUS Coffee 同样成立于 2019 年，其总经理田振辉曾在接受媒体采访时直言：ZUS Coffee 确实和瑞幸采用一样的经营模式。ZUS Coffee 走得还算顺，截至 2024 年底，ZUS Coffee 在马来西亚的门店超过 586 家。
而反观当时国内的瑞幸，一面立正受罚，一面进行管理层与股东的更迭，积极自救。在成本结构优化、产品创新、放开加盟等一系列措施下，瑞幸起死回生。但刚出现复苏迹象，又被以瑞幸创始人陆正耀为核心的库迪团队拖入了一场 "9 块 9" 的低价持久战。
过去几年，瑞幸没有太多精力投入海外市场。无论主动选择还是被迫应战，国内市场显然有着更加广阔的增长空间。按照郭谨一的说法，中国人每人每年才喝 10 杯咖啡，如果有信心、时间和耐心去培养，未来 10~20 年，可能每人每年就能喝 100~200 杯咖啡。
9 块 9 低价战以及加密开店，无疑加快了培育国内咖啡市场的进程。瑞幸迄今为止的 2 万多家门店中，有 1 万家是在 2023 年 6 月到 2024 年 7 月开设；库迪的 1 万多家门店中，半数门店新增于 2023 年 8 月到 2024 年 10 月。
或许正因为国内咖啡市场潜在的 " 新增人口 " 足够多，目前看来，瑞幸与库迪这场以低价为利器的殊死搏斗，谁也杀不死谁。
然而，到了海外却是截然不同的另一个世界，低价未必能换来新用户。" 新加坡瑞幸 "Flash Coffee 的倒掉就是例证。
新加坡咖啡文化浓厚。要论低价，一种被称为 " 食阁 " 的场所俯拾皆是（新加坡政府兴建的室外开放式饮食集中地）。咖啡店开在食阁，能享受到新加坡建屋发展局的房租补贴，当然也被要求向食客提供优惠饮食。
食阁卖咖啡有多便宜？大约只要 4~10 元人民币。要知道这个价格是在寸土寸金、人力成本高昂的新加坡。外来品牌享受不到新加坡政府补贴，也就根本不可能在价格维度上跟食阁咖啡店竞争。至于其他更高的价格带，早已各路品牌林立。根据公开资料，不足 600 万人口的新加坡养活了 30 多个国际咖啡品牌，早已把当地咖啡市场杀成了红海。
如果走出新加坡，去开拓那些成本更低的市场呢？
事实上，中国咖啡企业只要出海，大概率是咖啡文化更加成熟的地方，"9 块 9" 难以速成，只能慢慢渗透。正如郭谨一所说：在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。
二、9 块 9 不是瑞幸想要的价格带
在新加坡，瑞幸每一步都走得小心谨慎。
瑞幸在新加坡开设的门店全部都是直营店。郭谨一说，" 要自己先搞明白，大哥才能带着小弟赚钱。" 而之所以选择新加坡作为出海首站，背后也有瑞幸声称要打造 " 世界级咖啡品牌 " 的考量。
新加坡是东南亚咖啡消费人均水平最高的市场，品牌竞争激烈。另外，新加坡人均 GDP 亚洲第一，文化多元而又包容。作为外来咖啡品牌，如果能在新加坡站稳脚跟，其影响力与品牌认可度也将更好地辐射到东南亚其他市场。
在新加坡，必须下载瑞幸咖啡 App 才能下单。开业之初，有媒体报道，当地居民会因为不习惯这种在线下单方式而放弃购买。
总部位于新加坡的商业咨询机构墨腾创投创始人李江玕观察到，经过近两年在新加坡的运营，越来越多的当地消费者已经习惯了通过 App 购买瑞幸咖啡。
与其他咖啡品牌相比，瑞幸的优势可能恰恰在于其数字化系统带来的便利性。" 身边有很多同事喜欢喝瑞幸，因为提前下单就能去门店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必须要去店里点，经常排长队。" 李江玕告诉雪豹财经社。
定价方面，瑞幸则放弃了 "9 块 9"，与当地的星巴克咖啡价格大致持平。比如招牌 " 生椰拿铁 "，原价是 8 新币（约 41 元人民币），按 8 折售卖（约 32.8 元人民币）；新加坡一杯星巴克拿铁售价则是 7.1 新币（约 36.7 元人民币）。李江玕说，这样的定价在新加坡属于中高价格带。
雪豹财经社认为，即便在国内市场，"9 块 9" 应该也不是瑞幸想要的价格带。
瑞幸诞生后的最初几年，以约为星巴克咖啡一半的价格培育了国内消费者喝咖啡的习惯，但它并没有以更低价格加速渗透。2022 年，瑞幸咖啡均价是在 15 元左右。
在与库迪开打 "9 块 9" 低价战期间，瑞幸也不如库迪将 "9 块 9" 执行得更彻底。比如 2024 年初，瑞幸将 " 每周 9 块 9" 放置在二级菜单，无法自动点单，" 每周 9 块 9" 也仅限于指定产品。
2025 年，瑞幸进行了一轮涨价，涨价幅度约为 3 元，郭谨一声称不会放弃 "9 块 9" 战略，但瑞幸希望终结低价战的信号越来越明显。
事实上，虽然 "9 块 9" 以及加密开店一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一面，由于规模优势，瑞幸的采购成本仍低于库迪。据 36 氪援引一名先后加盟过瑞幸和库迪的加盟商的说法，比如咖啡豆，瑞幸卖给他的价格是每公斤 105 元，库迪则是 125 元。
在门店规模与供应链优势略胜一筹的情况下，瑞幸逐渐退出 "9 块 9"，除了出于自身盈利能力考虑，更有可能是希望站上更高的价格带，这也符合其打造 " 世界级咖啡品牌 " 的愿景。
但在国内市场，瑞幸 "9 块 9" 的形象已深入人心，涨价也只能一步步来；而在从 0 到 1 的海外市场，瑞幸却有可能一开始就在更高的价格带上亮相，建立消费心智。
至于如何切主流消费人群，在没有 " 降维打击 " 的海外市场，显然不是卷低价、卷门店数量就能达成的。
三、库迪向左，瑞幸向右
在新加坡运营了大约一年半、步入稳健发展后，瑞幸进入马来西亚市场。
在东南亚，马来西亚市场人均咖啡消费水平仅次于新加坡。瑞幸在马来西亚是以特许经营方式，与当地上市公司大资工业（Hextar Industries Berhad）合作，后者全资子公司 GASB 已获得瑞幸为期 10 年的独家经营权。大资工业的资本实力以及本地化网络，也将为瑞幸在马来西亚开拓门店提供支持。
瑞幸在马来西亚价格在 7.2~13.6 马币（约 11.8～22.2 元人民币），属于中等偏上价格水平。值得关注的是，" 马来西亚瑞幸 "ZUS Coffee 几乎占据了当地核心商圈等全部优质点位，瑞幸的进入无疑会给 ZUS Coffee 带来不少压力。
库迪同样把门店开到了马来西亚，价格为 5.9~8.9 马币（约 9.6～14.5 元人民币）。纵观库迪的全球化布局，仍然是主打性价比。
2024 年库迪重兵布局的中东市场，其首店落户迪拜 Deira 地区的 Business Village 商圈，是个东南亚及华人白领和贸易商聚居的区網域；价格方面，库迪定价在 10~15 卡币（约 20～30 元人民币），而星巴克以及当地主流咖啡品牌约 40 元人民币。
库迪在今年 2 月的一次媒体沟通会上宣布，将继续推进 9 块 9，2025 年底前，库迪计划冲刺 5 万家门店。考虑到国内一二线城市库迪、瑞幸和其他咖啡品牌门店的密集度，以及蜜雪冰城和古茗也在加大投入咖啡副牌，库迪新开门店的主力或将来自海外市场。
瑞幸想要从国民咖啡品牌跃升为国际咖啡品牌；库迪则致力于打好性价比这张牌，多点开花。看上去，库迪选择了一条与瑞幸不同的河流。
用不了太长时间，瑞幸即将登陆美国市场。美国咖啡文化更加成熟，市场高度饱和，消费者也更加注重咖啡品质和产品体验。
李江玕的判断是，在出海方面，瑞幸应该会把更多精力放在美国市场。" 东南亚单个国家咖啡市场目前最多也就是 10 亿美金以内的规模，像美国这样的统一大市场才能承载瑞幸要做世界级咖啡品牌的野心。"
在郭谨一看来，美国影响世界，除了靠军事、科技，还靠品牌，靠的是麦当劳、肯德基、好莱坞、星巴克、迪士尼。他的野望是，" 希望瑞幸这样一个消费者的日常饮品，也能走进其他国家的千家万户。"
本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：田甜
