今天小編分享的财經經驗：瑞幸出海，龜行兩年，歡迎閲讀。
進入 2025 年，瑞幸咖啡出海的步調似乎開始提速。
2 月 5 日，瑞幸在馬來西亞的第三家門店落地，前兩家則是在 1 月下旬開張。瑞幸還在為攻入星巴克大本營美國做準備，LinkedIn 上已經挂出了 IT 運營工程師、财務、室内設計等多個崗位的招聘。
從 2023 年 4 月在新加坡開出海外首店至今，瑞幸的國際化布局謹慎而保守。據 CEO 郭謹一 2 月 20 日在瑞幸 2024 年财報電話會上公布的數據，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開設了 51 家門店。而向海外其他市場的擴張，是主要始于 2025 年。
可與之對比的是，庫迪咖啡出海是在 2023 年 8 月，首站韓國首爾（目前已退出韓國市場），出海時間比瑞幸晚了幾個月，但此後一年多，庫迪迅速擴張到日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至 2024 年 10 月庫迪兩周年之際，其業務已覆蓋全球 28 個國家和地區，海外門店數量突破 2000 家。
郭謹一當然知道門店規模對于線下連鎖品牌的重要性。如今瑞幸門店總數超過 22000 家，是庫迪的 2 倍多。在關于出海的公開表述中，瑞幸的态度是：" 我們仍會持續加大對國際市場的投入，同在中國市場的戰略相似，我們需要在國際市場達到顯著的規模效應，才能實現盈利。"
既然同樣追求規模，在海外市場，瑞幸為何走得比庫迪慢了一大截？
一、" 海外是搶錢的市場 "
如果不是爆發于 2020 年的财務造假醜聞，這家彼時被稱為 " 國貨之光 " 的咖啡零售企業應該會更早地走出去。
2019 年 7 月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業 The Americana Group 合作，通過咖啡零售業務進軍中東及印度市場。随後因自身陷入風波、管理層變動，出海計劃也被擱淺。
瑞幸或許不曾料到的是，這期間，東南亞咖啡市場湧現出一股創投熱潮。除了 20 年前就已進入東南亞的星巴克等傳統國際大牌，本土咖啡品牌相繼創立。在資本驅動下，這些咖啡品牌短期内規模化擴張，占據商場等人流密度大的優勢點位，有的甚至已成為當地獨角獸。
就在瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來西亞，分别誕生了 " 新加坡瑞幸 "Flash Coffee 和 " 馬來西亞瑞幸 "ZUS Coffee。其共同點在于：都是模仿瑞幸起家，在資本助力下規模化開店，擅長打價格戰。
Flash Coffee 成立于 2019 年，在早期創業路演及融資階段，Flash Coffee 創始團隊曾專門研究瑞幸創業史，并以瑞幸為對标向投資人講述項目。根據公開信息，Flash Coffee 共融資 6 輪，總計 7000 萬美元，巅峰時期有超過 250 家門店。
但令人唏噓的是，由于擴張過快，特别是在 2022 年當地融資環境遇冷後沒有及時刹車，外加經營不善等問題，至 2023 年 10 月，Flash Coffee 不得不關閉門店，清盤退出新加坡市場。
ZUS Coffee 同樣成立于 2019 年，其總經理田振輝曾在接受媒體采訪時直言：ZUS Coffee 确實和瑞幸采用一樣的經營模式。ZUS Coffee 走得還算順，截至 2024 年底，ZUS Coffee 在馬來西亞的門店超過 586 家。
而反觀當時國内的瑞幸，一面立正受罰，一面進行管理層與股東的更迭，積極自救。在成本結構優化、產品創新、放開加盟等一系列措施下，瑞幸起死回生。但剛出現復蘇迹象，又被以瑞幸創始人陸正耀為核心的庫迪團隊拖入了一場 "9 塊 9" 的低價持久戰。
過去幾年，瑞幸沒有太多精力投入海外市場。無論主動選擇還是被迫應戰，國内市場顯然有着更加廣闊的增長空間。按照郭謹一的説法，中國人每人每年才喝 10 杯咖啡，如果有信心、時間和耐心去培養，未來 10~20 年，可能每人每年就能喝 100~200 杯咖啡。
9 塊 9 低價戰以及加密開店，無疑加快了培育國内咖啡市場的進程。瑞幸迄今為止的 2 萬多家門店中，有 1 萬家是在 2023 年 6 月到 2024 年 7 月開設；庫迪的 1 萬多家門店中，半數門店新增于 2023 年 8 月到 2024 年 10 月。
或許正因為國内咖啡市場潛在的 " 新增人口 " 足夠多，目前看來，瑞幸與庫迪這場以低價為利器的殊死搏鬥，誰也殺不死誰。
然而，到了海外卻是截然不同的另一個世界，低價未必能換來新用户。" 新加坡瑞幸 "Flash Coffee 的倒掉就是例證。
新加坡咖啡文化濃厚。要論低價，一種被稱為 " 食閣 " 的場所俯拾皆是（新加坡政府興建的室外開放式飲食集中地）。咖啡店開在食閣，能享受到新加坡建屋發展局的房租補貼，當然也被要求向食客提供優惠飲食。
食閣賣咖啡有多便宜？大約只要 4~10 元人民币。要知道這個價格是在寸土寸金、人力成本高昂的新加坡。外來品牌享受不到新加坡政府補貼，也就根本不可能在價格維度上跟食閣咖啡店競争。至于其他更高的價格帶，早已各路品牌林立。根據公開資料，不足 600 萬人口的新加坡養活了 30 多個國際咖啡品牌，早已把當地咖啡市場殺成了紅海。
如果走出新加坡，去開拓那些成本更低的市場呢？
事實上，中國咖啡企業只要出海，大概率是咖啡文化更加成熟的地方，"9 塊 9" 難以速成，只能慢慢滲透。正如郭謹一所説：在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。
二、9 塊 9 不是瑞幸想要的價格帶
在新加坡，瑞幸每一步都走得小心謹慎。
瑞幸在新加坡開設的門店全部都是直營店。郭謹一説，" 要自己先搞明白，大哥才能帶着小弟賺錢。" 而之所以選擇新加坡作為出海首站，背後也有瑞幸聲稱要打造 " 世界級咖啡品牌 " 的考量。
新加坡是東南亞咖啡消費人均水平最高的市場，品牌競争激烈。另外，新加坡人均 GDP 亞洲第一，文化多元而又包容。作為外來咖啡品牌，如果能在新加坡站穩腳跟，其影響力與品牌認可度也将更好地輻射到東南亞其他市場。
在新加坡，必須下載瑞幸咖啡 App 才能下單。開業之初，有媒體報道，當地居民會因為不習慣這種在線下單方式而放棄購買。
總部位于新加坡的商業咨詢機構墨騰創投創始人李江玕觀察到，經過近兩年在新加坡的運營，越來越多的當地消費者已經習慣了通過 App 購買瑞幸咖啡。
與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優勢可能恰恰在于其數字化系統帶來的便利性。" 身邊有很多同事喜歡喝瑞幸，因為提前下單就能去門店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必須要去店裏點，經常排長隊。" 李江玕告訴雪豹财經社。
定價方面，瑞幸則放棄了 "9 塊 9"，與當地的星巴克咖啡價格大致持平。比如招牌 " 生椰拿鐵 "，原價是 8 新币（約 41 元人民币），按 8 折售賣（約 32.8 元人民币）；新加坡一杯星巴克拿鐵售價則是 7.1 新币（約 36.7 元人民币）。李江玕説，這樣的定價在新加坡屬于中高價格帶。
雪豹财經社認為，即便在國内市場，"9 塊 9" 應該也不是瑞幸想要的價格帶。
瑞幸誕生後的最初幾年，以約為星巴克咖啡一半的價格培育了國内消費者喝咖啡的習慣，但它并沒有以更低價格加速滲透。2022 年，瑞幸咖啡均價是在 15 元左右。
在與庫迪開打 "9 塊 9" 低價戰期間，瑞幸也不如庫迪将 "9 塊 9" 執行得更徹底。比如 2024 年初，瑞幸将 " 每周 9 塊 9" 放置在二級菜單，無法自動點單，" 每周 9 塊 9" 也僅限于指定產品。
2025 年，瑞幸進行了一輪漲價，漲價幅度約為 3 元，郭謹一聲稱不會放棄 "9 塊 9" 戰略，但瑞幸希望終結低價戰的信号越來越明顯。
事實上，雖然 "9 塊 9" 以及加密開店一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一面，由于規模優勢，瑞幸的采購成本仍低于庫迪。據 36 氪援引一名先後加盟過瑞幸和庫迪的加盟商的説法，比如咖啡豆，瑞幸賣給他的價格是每公斤 105 元，庫迪則是 125 元。
在門店規模與供應鏈優勢略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出 "9 塊 9"，除了出于自身盈利能力考慮，更有可能是希望站上更高的價格帶，這也符合其打造 " 世界級咖啡品牌 " 的願景。
但在國内市場，瑞幸 "9 塊 9" 的形象已深入人心，漲價也只能一步步來；而在從 0 到 1 的海外市場，瑞幸卻有可能一開始就在更高的價格帶上亮相，建立消費心智。
至于如何切主流消費人群，在沒有 " 降維打擊 " 的海外市場，顯然不是卷低價、卷門店數量就能達成的。
三、庫迪向左，瑞幸向右
在新加坡運營了大約一年半、步入穩健發展後，瑞幸進入馬來西亞市場。
在東南亞，馬來西亞市場人均咖啡消費水平僅次于新加坡。瑞幸在馬來西亞是以特許經營方式，與當地上市公司大資工業（Hextar Industries Berhad）合作，後者全資子公司 GASB 已獲得瑞幸為期 10 年的獨家經營權。大資工業的資本實力以及本地化網絡，也将為瑞幸在馬來西亞開拓門店提供支持。
瑞幸在馬來西亞價格在 7.2~13.6 馬币（約 11.8～22.2 元人民币），屬于中等偏上價格水平。值得關注的是，" 馬來西亞瑞幸 "ZUS Coffee 幾乎占據了當地核心商圈等全部優質點位，瑞幸的進入無疑會給 ZUS Coffee 帶來不少壓力。
庫迪同樣把門店開到了馬來西亞，價格為 5.9~8.9 馬币（約 9.6～14.5 元人民币）。縱觀庫迪的全球化布局，仍然是主打性價比。
2024 年庫迪重兵布局的中東市場，其首店落户迪拜 Deira 地區的 Business Village 商圈，是個東南亞及華人白領和貿易商聚居的區網域；價格方面，庫迪定價在 10~15 卡币（約 20～30 元人民币），而星巴克以及當地主流咖啡品牌約 40 元人民币。
庫迪在今年 2 月的一次媒體溝通會上宣布，将繼續推進 9 塊 9，2025 年底前，庫迪計劃衝刺 5 萬家門店。考慮到國内一二線城市庫迪、瑞幸和其他咖啡品牌門店的密集度，以及蜜雪冰城和古茗也在加大投入咖啡副牌，庫迪新開門店的主力或将來自海外市場。
瑞幸想要從國民咖啡品牌躍升為國際咖啡品牌；庫迪則致力于打好性價比這張牌，多點開花。看上去，庫迪選擇了一條與瑞幸不同的河流。
用不了太長時間，瑞幸即将登陸美國市場。美國咖啡文化更加成熟，市場高度飽和，消費者也更加注重咖啡品質和產品體驗。
李江玕的判斷是，在出海方面，瑞幸應該會把更多精力放在美國市場。" 東南亞單個國家咖啡市場目前最多也就是 10 億美金以内的規模，像美國這樣的統一大市場才能承載瑞幸要做世界級咖啡品牌的野心。"
在郭謹一看來，美國影響世界，除了靠軍事、科技，還靠品牌，靠的是麥當勞、肯德基、好萊塢、星巴克、迪士尼。他的野望是，" 希望瑞幸這樣一個消費者的日常飲品，也能走進其他國家的千家萬户。"
本文來自微信公眾号：雪豹财經社，作者：田甜
