只有下沉市场能救小鹏

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文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

"G6 之于小鹏的意义，就像 iPhone4 之于苹果。"

6 月 29 日，小鹏 G6 发布会上，小鹏汽车创始人何小鹏难掩激动之情。

自去年 7 月起，小鹏的销量就进入下跌通道。即便是年初跟随特斯拉降价，也未能扭转颓势，反而因为售价降低而反噬毛利，股价也跌到历史低位。

何小鹏亟需一款爆品来稳定军心。想通了的小鹏直接将 G6 的售价拉低到 20.99 万元起，不仅低于市场预期，更是比头号竞品 Model Y 便宜了 5.4 万元（起售价）。价格下降，配置拉满，何小鹏猛打 " 性价比 "，G6 的价格甚至下探到 A 级 SUV 市场。

据悉，G6 从开启预售已收获超 3.5 万辆的订单，并在广州、深圳、武汉、常州开启多城交付。G6 的效果立竿见影，发布后小鹏的股价最高涨了 52%，自从 6 月 9 日预售期最高上涨 86%。

随着汽车老将王凤英加盟，新产品问世，何小鹏打响了一场走向下沉的翻身之战，而下沉市场的大金矿，在此之前与小鹏只是若即若离。

小鹏的 iPhone 时刻

追求科技感并不是能够对人群进行清晰分辨的关键点。

相比理想聚焦 " 奶爸车型 "，蔚来主打服务牌，小鹏的市场定位一直较为模糊。

有咨询机构曾对小鹏的目标人群进行画像，但仔细一看，一线城市中 80% 的人都有这类特征。言外之意，就是小鹏的定位辨识度不高。

一直以来，小鹏自诩为定位 " 追求科技感的年轻消费群体 "，但这样的表述看似时髦，实则是失焦——追求科技感并不是能够对人群进行清晰分辨的关键点。

甚至，这样的定位直接将小鹏引到了最难伺候的那批城市中产消费者面前：他们吐槽小鹏的名字不够潮，和蔚来比设计，和理想比空间，和特斯拉比价格，和 BBA 比豪华感和舒适度。这引发的后果就是，小鹏目标市场太广，产品车型定位飘忽，敌人也多。

有网友评论称，" 蔚来和理想，是盯准 10% 的市场份额，面对 10% 的竞争对手；而小鹏是面对 80% 的市场，应对 80% 甚至 90% 的对手。"

G9 就是一个惨痛的教训。这款车虽然产品力获得了各方的好评，但定价较高且对手众多，上市后即遭遇滑铁卢。作为小鹏原本倚重的战略新车，G9 直接导致了小鹏的由盛转衰。一度看好小鹏的王兴，也将其踢出他心中的头部造车新势力阵营。

从数据可以明显看出，小鹏从去年巅峰期的月销超 1.5 万辆锐减至今年的月均 7000 辆。今年上半年，小鹏交付量大幅下滑了 40%，仅有 41435 辆。

何小鹏亟需一款新车扭转颓势，G6 也明显吸取了教训，分为 580km、700km、755 km 三个续航版本，并以是否搭载智能驾驶 XNGP 系统分为 Max 和 Pro 版本。

被特斯拉降价屠刀搞怕了的小鹏，也真切地领悟到一个道理：价格才是硬道理。

小鹏 G6 的价格一公布，就引发现场一阵惊呼，不仅低于早前 22.5 万元起的预售价，正式售价门槛比最大的竞争对手 Model Y 低了足足 5.4 万元。

而且，G6 的智能化配置拉满——行业唯一量产的高阶智能辅助驾驶系统 XNGP，首发 Xnet 深度视觉网络感知系统，31 个激光雷达，总算力高达 508TOPS 的双 Orin-X 芯片……

相比来看，Model Y 搭载的特斯拉自研 FSD 芯片，算力最高才 144TOPS，传感器也比 G6 足足少了 10 个。

G6 集合了小鹏最先进的一系列硬科技，基于 " 扶摇架构 " 的 800V Sic 碳化硅高压平台、前后一体式铝压铸和 CIB 电池车身一体化等等。续航方面，800V 高压平台可实现 10 分钟补能 300 公里，而 Model Y 还是陈旧的 400V，续航辅以更快的充电速度，在解决续航焦虑方面 G6 优势明显。

在车型几乎一样的情况下，小鹏 G6 在每一个配置上均巧妙地优于 Model Y，价格还要低近 6 万元。所以这款新车，明显是在叫板 Model Y。

6 月 9 日，小鹏 G6 以 22.5 万的起售价开启预售，4 天就已累积了 2.5 万个订单。截止发布会时，小鹏就已经收到了 3.5 万个预售订单。" 销量和规模是最重要的 "，在极致的 " 以价换量 " 策略下，" 我们愿意通过短期价格的牺牲，为获得中长期胜利做准备。"

掉出 10 名开外的小鹏，试错机会越来越少，这也是为什么何小鹏孤注一掷，将 G6 比作 iPhone4 之于苹果：" 只要两个月时间，G6 一定会成为 25 万级 SUV 领網域的冠军。"

王凤英的刀

" 做 25 万甚至更低价格带最好。"

曾几何时，何小鹏的野心是对标 BBA，在豪华车江湖占据一席之地。从 G9 高达 30.99-46.99 万元的定价也能窥见他内心的野望。

但 G9 的惨败，让他摒弃了对标 30W＋市场的想法，把小鹏拉回 " 做 25 万甚至更低价格带最好 " 的面向大众的定位。

在付出了连续五个季度销量环比下滑的惨痛代价后，何小鹏为公司招来一位重磅级 " 变革者 "，汽车老将、原长城汽车 CEO 王凤英在今年 1 月底正式入职了小鹏。

而王凤英过往最耀眼的成绩莫过于通过 " 聚焦 " 战略，让长城哈弗 SUV 成为国货之光，创造了连续 11 年蝉联中国 SUV 销冠的神奇纪录。对于 " 失焦 " 的小鹏来说，王凤英显然是一个完美人选。

而且，在入职前，她已经做足了功课。早在 2022 年 10 月，王凤英与里斯共同撰写的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中，直指小鹏汽车的三大问题：一是缺乏清晰的主干产品，无法准确回答 " 我是谁 "；二是，定价太过宽广，覆盖 15 万 -40 万元，产品认知模糊；三是所谓的智能特性不够明显，没有形成品牌壁垒和差异感。

今年 1 月份，何小鹏发过一封全员信，公开反思公司存在的多个问题，涉及战略缺乏连续性、过度注重科技创新、忽略用户感受、组织能力低效、产品与营销割裂等。

这些问题与王凤英的能力几乎完美适配。和在长城时期，与魏建军的分工类似，在小鹏，何小鹏主内，王凤英主外。她负责产品规划、产品矩阵以及品牌、销售体系，何小鹏和夏衍将更多精力集中到产品研发、智能化上。

担任小鹏联席总裁后，王凤英就烧起了 " 三把火 "。

首先向营销体系开刀，她将直营门店归属的汽贸公司与经销商所属的 UDS（用户发展服务中心）合并，避免出现同室操戈、内部打架的情况。

另外，改大区为小区，此前全国东南北中四个区重新划分为 25 个区網域，缩短终端店和总部之前的沟通距离，提升了终端一致性和服务体验。同时为提高经销商的积极性，开始推行更高的返点返佣政策。

第二把火面向组织结构，针对组织低效的问题，小鹏建立了 5 个虚拟委员会，包括战略规划、技术规划、产销平衡和 OTA 委员会，加强了产品管理。

降本增效效果初显，2023 年一季度，小鹏的销售、一般及行政开支为 13.9 亿元，同比减少 15.5%，环比缩窄 21%。

第三把火就是重磅级产品 G6，这也是王凤英加入小鹏以来的最大试炼。

改款的 P7i 和新车 G6，是今年以来小鹏新上市的两款车。但显然，王凤英把营销重点放在了后者身上，而曾经小鹏销量的主力军 P7 虽然改款，但在产品体系中的重要性也明显弱化。

根据规划，三季度，G6 月销量要增加到 1.5 万辆，四季度提高到 2 万辆以上，销量要达到 P7 的两倍以上。再用 G6 带动 G9 和 P7i 的销售。

可以看出，王凤英趁 G6 上市之际，试图把小鹏的产品重点从轿跑车型转移到更畅销的 SUV 赛道上。而且，相比 P7 最高 34 万的售价，G6 最高不到 28 万，主力车型价格待逐步下探。

这意味着小鹏的目标消费者数量将大幅度增加，并开始快速脱离一二线城市中产这个被各家新势力玩命争取的、同时消费力也在下降的消费者群体。毕竟曾经撑起长城业绩的哈弗 H6 也才 10 万左右，并且在各个低线级下沉市场大卖特卖，这正是王凤英所擅长的。

下沉的矛盾

如何抗住成本压力？

为谋求 " 销量和规模 "，极致的性价比将是小鹏翻身唯一的手牌。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍传言，王凤英加盟小鹏后立下军令状——" 三年小鹏销量达百万，五年市值站上千亿美元。"

以当下的惨烈的竞争态势来看，小鹏价格下探将是必然。王凤英来到小鹏之后，无论是 P7i，还是 G6，甚至传言三季度即将发布的 P5 改款，都不会超过 35 万，甚至可能在 30 万以下。

何小鹏指出，放眼未来，" 小鹏汽车大约会发布 10 款车。" 通过优化成本结构，用最适合的成本最好的能力做全标配。

有券商机构也判断，小鹏未来还将会推出 20 万元以下走量车型，走出与蔚来、理想的差异化之路。但这其实并不容易，" 高配 + 低价 " 将会双向侵蚀成本，对本就陷入亏损泥潭的小鹏来说，如果未来销量上涨无法带来边际成本递减，无异于雪上加霜。

智能化、科技感一直是小鹏引以为傲的标签，G6 卷的也是 " 智能 "。

事实上，小鹏的智能化水平也要远超标配版的 Model3/Y ——这可能与很多投资者、潜在的消费者的直觉都不太一样。比如，特斯拉无法通过语音调节音量和温度，无法升降车窗等，其语音系统其实是比较鸡肋的。

集度 CEO 夏一平就曾吐槽：特斯拉的语音是最差的，自动驾驶、智能化体验非常差，网络有时候还连不上。

但凭借独特的品牌特性，高性价比，不俗的驾控体验，以及马斯克的人格魅力，加上一波降价潮，特斯拉销量收获了庞大的拥趸，上半年交付 88.9 万辆，同比大增 57%。而且基于规模优势和一体化压铸等制造工艺，其单车利润高达 10426 美元。而销量大跌后的小鹏，在一季度的汽车毛利率降到 -2.5%，卖一辆亏一辆。

过去 5 年时间，小鹏汽车已累计亏损 218.25 亿元。2022 年亏损扩大到 91.39 亿元，年交付量 12 万辆，每卖出一辆车要亏损 7.6 万元。今年一季度净亏损 23.4 亿元，交付 18230 辆，单车亏损高达 12.8 万。