今天小編分享的科技經驗：只有下沉市場能救小鵬，歡迎閱讀。
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文 | 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
"G6 之于小鵬的意義，就像 iPhone4 之于蘋果。"
6 月 29 日，小鵬 G6 發布會上，小鵬汽車創始人何小鵬難掩激動之情。
自去年 7 月起，小鵬的銷量就進入下跌通道。即便是年初跟随特斯拉降價，也未能扭轉頹勢，反而因為售價降低而反噬毛利，股價也跌到歷史低位。
何小鵬亟需一款爆品來穩定軍心。想通了的小鵬直接将 G6 的售價拉低到 20.99 萬元起，不僅低于市場預期，更是比頭号競品 Model Y 便宜了 5.4 萬元（起售價）。價格下降，配置拉滿，何小鵬猛打 " 性價比 "，G6 的價格甚至下探到 A 級 SUV 市場。
據悉，G6 從開啟預售已收獲超 3.5 萬輛的訂單，并在廣州、深圳、武漢、常州開啟多城交付。G6 的效果立竿見影，發布後小鵬的股價最高漲了 52%，自從 6 月 9 日預售期最高上漲 86%。
随着汽車老将王鳳英加盟，新產品問世，何小鵬打響了一場走向下沉的翻身之戰，而下沉市場的大金礦，在此之前與小鵬只是若即若離。
小鵬的 iPhone 時刻
追求科技感并不是能夠對人群進行清晰分辨的關鍵點。
相比理想聚焦 " 奶爸車型 "，蔚來主打服務牌，小鵬的市場定位一直較為模糊。
有咨詢機構曾對小鵬的目标人群進行畫像，但仔細一看，一線城市中 80% 的人都有這類特征。言外之意，就是小鵬的定位辨識度不高。
一直以來，小鵬自诩為定位 " 追求科技感的年輕消費群體 "，但這樣的表述看似時髦，實則是失焦——追求科技感并不是能夠對人群進行清晰分辨的關鍵點。
甚至，這樣的定位直接将小鵬引到了最難伺候的那批城市中產消費者面前：他們吐槽小鵬的名字不夠潮，和蔚來比設計，和理想比空間，和特斯拉比價格，和 BBA 比豪華感和舒适度。這引發的後果就是，小鵬目标市場太廣，產品車型定位飄忽，敵人也多。
有網友評論稱，" 蔚來和理想，是盯準 10% 的市場份額，面對 10% 的競争對手；而小鵬是面對 80% 的市場，應對 80% 甚至 90% 的對手。"
G9 就是一個慘痛的教訓。這款車雖然產品力獲得了各方的好評，但定價較高且對手眾多，上市後即遭遇滑鐵盧。作為小鵬原本倚重的戰略新車，G9 直接導致了小鵬的由盛轉衰。一度看好小鵬的王興，也将其踢出他心中的頭部造車新勢力陣營。
從數據可以明顯看出，小鵬從去年巅峰期的月銷超 1.5 萬輛銳減至今年的月均 7000 輛。今年上半年，小鵬交付量大幅下滑了 40%，僅有 41435 輛。
何小鵬亟需一款新車扭轉頹勢，G6 也明顯吸取了教訓，分為 580km、700km、755 km 三個續航版本，并以是否搭載智能駕駛 XNGP 系統分為 Max 和 Pro 版本。
被特斯拉降價屠刀搞怕了的小鵬，也真切地領悟到一個道理：價格才是硬道理。
小鵬 G6 的價格一公布，就引發現場一陣驚呼，不僅低于早前 22.5 萬元起的預售價，正式售價門檻比最大的競争對手 Model Y 低了足足 5.4 萬元。
而且，G6 的智能化配置拉滿——行業唯一量產的高階智能輔助駕駛系統 XNGP，首發 Xnet 深度視覺網絡感知系統，31 個激光雷達，總算力高達 508TOPS 的雙 Orin-X 芯片……
相比來看，Model Y 搭載的特斯拉自研 FSD 芯片，算力最高才 144TOPS，傳感器也比 G6 足足少了 10 個。
G6 集合了小鵬最先進的一系列硬科技，基于 " 扶搖架構 " 的 800V Sic 碳化矽高壓平台、前後一體式鋁壓鑄和 CIB 電池車身一體化等等。續航方面，800V 高壓平台可實現 10 分鍾補能 300 公裡，而 Model Y 還是陳舊的 400V，續航輔以更快的充電速度，在解決續航焦慮方面 G6 優勢明顯。
在車型幾乎一樣的情況下，小鵬 G6 在每一個配置上均巧妙地優于 Model Y，價格還要低近 6 萬元。所以這款新車，明顯是在叫板 Model Y。
6 月 9 日，小鵬 G6 以 22.5 萬的起售價開啟預售，4 天就已累積了 2.5 萬個訂單。截止發布會時，小鵬就已經收到了 3.5 萬個預售訂單。" 銷量和規模是最重要的 "，在極致的 " 以價換量 " 策略下，" 我們願意通過短期價格的犧牲，為獲得中長期勝利做準備。"
掉出 10 名開外的小鵬，試錯機會越來越少，這也是為什麼何小鵬孤注一擲，将 G6 比作 iPhone4 之于蘋果：" 只要兩個月時間，G6 一定會成為 25 萬級 SUV 領網域的冠軍。"
王鳳英的刀
" 做 25 萬甚至更低價格帶最好。"
曾幾何時，何小鵬的野心是對标 BBA，在豪華車江湖占據一席之地。從 G9 高達 30.99-46.99 萬元的定價也能窺見他内心的野望。
但 G9 的慘敗，讓他摒棄了對标 30W＋市場的想法，把小鵬拉回 " 做 25 萬甚至更低價格帶最好 " 的面向大眾的定位。
在付出了連續五個季度銷量環比下滑的慘痛代價後，何小鵬為公司招來一位重磅級 " 變革者 "，汽車老将、原長城汽車 CEO 王鳳英在今年 1 月底正式入職了小鵬。
而王鳳英過往最耀眼的成績莫過于通過 " 聚焦 " 戰略，讓長城哈弗 SUV 成為國貨之光，創造了連續 11 年蟬聯中國 SUV 銷冠的神奇紀錄。對于 " 失焦 " 的小鵬來說，王鳳英顯然是一個完美人選。
而且，在入職前，她已經做足了功課。早在 2022 年 10 月，王鳳英與裡斯共同撰寫的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中，直指小鵬汽車的三大問題：一是缺乏清晰的主幹產品，無法準确回答 " 我是誰 "；二是，定價太過寬廣，覆蓋 15 萬 -40 萬元，產品認知模糊；三是所謂的智能特性不夠明顯，沒有形成品牌壁壘和差異感。
今年 1 月份，何小鵬發過一封全員信，公開反思公司存在的多個問題，涉及戰略缺乏連續性、過度注重科技創新、忽略用戶感受、組織能力低效、產品與營銷割裂等。
這些問題與王鳳英的能力幾乎完美适配。和在長城時期，與魏建軍的分工類似，在小鵬，何小鵬主内，王鳳英主外。她負責產品規劃、產品矩陣以及品牌、銷售體系，何小鵬和夏衍将更多精力集中到產品研發、智能化上。
擔任小鵬聯席總裁後，王鳳英就燒起了 " 三把火 "。
首先向營銷體系開刀，她将直營門店歸屬的汽貿公司與經銷商所屬的 UDS（用戶發展服務中心）合并，避免出現同室操戈、内部打架的情況。
另外，改大區為小區，此前全國東南北中四個區重新劃分為 25 個區網域，縮短終端店和總部之前的溝通距離，提升了終端一致性和服務體驗。同時為提高經銷商的積極性，開始推行更高的返點返傭政策。
第二把火面向組織結構，針對組織低效的問題，小鵬建立了 5 個虛拟委員會，包括戰略規劃、技術規劃、產銷平衡和 OTA 委員會，加強了產品管理。
降本增效效果初顯，2023 年一季度，小鵬的銷售、一般及行政開支為 13.9 億元，同比減少 15.5%，環比縮窄 21%。
第三把火就是重磅級產品 G6，這也是王鳳英加入小鵬以來的最大試煉。
改款的 P7i 和新車 G6，是今年以來小鵬新上市的兩款車。但顯然，王鳳英把營銷重點放在了後者身上，而曾經小鵬銷量的主力軍 P7 雖然改款，但在產品體系中的重要性也明顯弱化。
根據規劃，三季度，G6 月銷量要增加到 1.5 萬輛，四季度提高到 2 萬輛以上，銷量要達到 P7 的兩倍以上。再用 G6 帶動 G9 和 P7i 的銷售。
可以看出，王鳳英趁 G6 上市之際，試圖把小鵬的產品重點從轎跑車型轉移到更暢銷的 SUV 賽道上。而且，相比 P7 最高 34 萬的售價，G6 最高不到 28 萬，主力車型價格待逐步下探。
這意味着小鵬的目标消費者數量将大幅度增加，并開始快速脫離一二線城市中產這個被各家新勢力玩命争取的、同時消費力也在下降的消費者群體。畢竟曾經撐起長城業績的哈弗 H6 也才 10 萬左右，并且在各個低線級下沉市場大賣特賣，這正是王鳳英所擅長的。
下沉的矛盾
如何抗住成本壓力？
為謀求 " 銷量和規模 "，極致的性價比将是小鵬翻身唯一的手牌。
傳言，王鳳英加盟小鵬後立下軍令狀——" 三年小鵬銷量達百萬，五年市值站上千億美元。"
以當下的慘烈的競争态勢來看，小鵬價格下探将是必然。王鳳英來到小鵬之後，無論是 P7i，還是 G6，甚至傳言三季度即将發布的 P5 改款，都不會超過 35 萬，甚至可能在 30 萬以下。
何小鵬指出，放眼未來，" 小鵬汽車大約會發布 10 款車。" 通過優化成本結構，用最适合的成本最好的能力做全标配。
有券商機構也判斷，小鵬未來還将會推出 20 萬元以下走量車型，走出與蔚來、理想的差異化之路。但這其實并不容易，" 高配 + 低價 " 将會雙向侵蝕成本，對本就陷入虧損泥潭的小鵬來說，如果未來銷量上漲無法帶來邊際成本遞減，無異于雪上加霜。
智能化、科技感一直是小鵬引以為傲的标籤，G6 卷的也是 " 智能 "。
事實上，小鵬的智能化水平也要遠超标配版的 Model3/Y ——這可能與很多投資者、潛在的消費者的直覺都不太一樣。比如，特斯拉無法通過語音調節音量和溫度，無法升降車窗等，其語音系統其實是比較雞肋的。
集度 CEO 夏一平就曾吐槽：特斯拉的語音是最差的，自動駕駛、智能化體驗非常差，網絡有時候還連不上。
但憑借獨特的品牌特性，高性價比，不俗的駕控體驗，以及馬斯克的人格魅力，加上一波降價潮，特斯拉銷量收獲了龐大的擁趸，上半年交付 88.9 萬輛，同比大增 57%。而且基于規模優勢和一體化壓鑄等制造工藝，其單車利潤高達 10426 美元。而銷量大跌後的小鵬，在一季度的汽車毛利率降到 -2.5%，賣一輛虧一輛。
過去 5 年時間，小鵬汽車已累計虧損 218.25 億元。2022 年虧損擴大到 91.39 億元，年交付量 12 萬輛，每賣出一輛車要虧損 7.6 萬元。今年一季度淨虧損 23.4 億元，交付 18230 輛，單車虧損高達 12.8 萬。
小鵬汽車盈利能力孱弱，來源：小鵬财報
車企的收入和利潤來源于銷量，規模擴大帶來降本的底氣，這一邏輯已經在特斯拉、比亞迪身上都已經得到了驗證。當規模巨大到足以影響整個行業，就意味着這家公司可以掌控同類產品的定價權，就會成為巴菲特最鍾愛的公司的類型。
具體到小鵬目前的情況來看，在到達 " 規模 - 盈利 " 的平衡點之前，如何抗住成本壓力，如何讓供應鏈大規模釋放潛力，都是當前何小鵬和王鳳英需要重視的問題。
寫在最後
2020 年 6 月，何小鵬、李斌和李想同框合影，何小鵬在社交媒體配文 " 三個苦逼，憶苦思變 "。一年後，小鵬就成為當年的新勢力交付冠軍。
而僅僅過了兩年，2022 年的小鵬就從頂峰滑落。行業瞬息萬變，去年的冠軍如今跌落到 10 名以外。當下，小鵬的市值僅是理想的約三分之一，蔚來的三分之二。
何小鵬深有感觸：" 淘汰賽才剛剛開始，笑到最後才能笑得最好，否則都沒有任何意義。汽車是個長線的事業，如果一個公司想只靠一款車或者一個小節點，都是錯誤的。"
未來兩年，小鵬還将推出一系列車型，已經把銷量放在頭等位置的何小鵬，下沉市場将是他不能再輸的一場戰争，同時，這也是一個真正可以拯救小鵬的地方。
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