“李佳琦们”到底是谁的代理人？

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出品｜虎嗅 ESG 组

作者｜陆琳

编辑｜袁加息

头图｜视觉中国

本文是 #ESG 进步观察 # 系列第 049 篇文章

本次观察关键词：消费者信任

李佳琦迎来复播之后 " 最大一场危机 "。

9 月 10 日，李佳琦在直播间售卖花西子的一款价值 79 元的眉笔时，评论区有位女生发言表示，越来越贵了。

看到这句话，李佳琦的情绪就已经控制不住了：" 哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的 …… 哪里贵了？"

接着他匪夷所思地补刀说：" 有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？" 这句话瞬间刺痛往日簇拥李佳琦的 " 猪猪女孩 " 们，把李佳琦送上舆论的风口浪尖。

9 月 11 日凌晨，李佳琦通过其个人微博就直播间争议言论发文致歉：" 称深知大家工作辛苦和不容易，会认真倾听大家的建议，用心服务好所有的消费者。" 道歉似乎安抚不了广大粉丝的愤怒，第二日李佳琦微博就累计掉粉超 66 万。当晚，李佳琦在直播中痛哭道歉。而不少网友仍不买账。

不少粉丝都表示，李佳琦变了，变成一个站在高位的傲慢说教者，一个与 " 资本 " 共情的人。

昔日那个喊着为所有女孩打下 " 全网最低价 " 的男人，为什么现在会惹来粉丝的争议？究其原因，大主播们代表粉丝与商家议价的空间受到挤压，直到动摇了粉丝们原本的信任。

信任动摇后，不少人开始疑惑，李佳琦到底他口中 " 所有女生 " 的代理人，还是品牌方的代理人？

靠 " 全网最低价 " 出圈

李佳琦之所以能够从 " 口红一哥 " 成为 " 直播一哥 "，受益于平台和消费者两方的助力，并且其占领消费者心智的方式也很直接——" 给所有女生打下全网最低价 "。

李佳琦当初为了给粉丝们争取到最大的利益能做到什么地步？

公开报道显示，早在 2019 年天猫双 11 期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，但之后又突然取消。彼时，李佳琦称 " 我们要做就做最低价，不做就不要参加 "，双方疑似因价格问题出现分歧。2020 年，李佳琦更是表示 " 不再和兰蔻合作 "，只因兰蔻在李佳琦直播间的价格比薇娅直播间贵，没能做到承诺的 " 全网最低价 "。

数次公开与品牌 " 打价格战 "，为粉丝们争取最大利益，使得李佳琦粉丝的忠诚度和信任度越来越高。

低价直播商业模式能够成功，实际上是前期主播充当了类似买手的角色，通过精选优质低价商品来吸引粉丝。随着粉丝流量逐渐增长，带货 GMV 不断扩大，此时主播可以从容挑选供应商并主动砍价，让出现的直播间商品持续维持低价。而部分经销商或者品牌奔着薄利多销也愿意参与到低价直播的生态中去。

凭着 " 全网最低价 " 的承诺，李佳琦收获上亿的粉丝量。庞大的粉丝量，也带来了惊人的销售额。

据第三方数据平台星图数据显示，2022 年双十一，综合电商平台、直播平台累积销售额为 11154 亿元。其中主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达 336.2 亿元。

要知道，2023 年上半年 A 股 384 家归属于上市公司股东的净利润超过 1 亿元，119 家净利润超过 5 亿元，61 家净利润超过 10 亿元，14 家净利润超过 50 亿元。一堆上市公司辛苦半年挣的钱抵不上人家一晚上直播的销售额。

如此庞大的流量，使得李佳琦可以也胆敢对品牌商全渠道控价。而品牌商受大主播带出的天量 GMV 诱惑，对大主播可以说是又爱又恨。

然而这两年，大主播强势的议价权貌似失灵了。

无法维持的 " 最低价 "

然而，前两年开始李佳琦等大主播的直播间已经不再提及 " 全网最低价 " 等字眼。在小红书、微博等社交平台，李佳琦等大主播的直播间美妆产品的售价也频繁被网友拿去与品牌直播间、天猫国际、京东等进行对比，有关 " 在李佳琦直播间买贵了 " 的言论更是在小红书上甚嚣尘上。

李佳琦 " 全网最低价 " 翻车最严重的一次，还要数去年登上热搜的 " 欧莱雅事件 "，据公开报道，双 11 预售期间巴黎欧莱雅某款面膜在薇娅、李佳琦直播间预售价格为 429 元，但双 11 当天在品牌方直播间购同款产品，到手价却只需要 257.7 元。

曾几何时，一个超级主播还能够决定一个品牌的沉浮，而现在，超级主播们强大的议价能力与 " 全网最低价模式 " 似乎难以为继了？

对于这个问题，首先，我们得先弄清楚现有的直播电商架构是由三个角色构成的——品牌方，主播以及电商平台。

平台收入来源于品牌或者店铺的 " 推广预算 "，卖的是基础服务和流量，本质上是收租。

而主播的收入基本由三个部分构成：坑位费，15% — 45% 佣金，再加上商品折扣。

而品牌方收入则来源于卖货收入。本质上，三方是博弈的关系，任何一方过于强势，都会压缩其他方的利润空间，在这其中品牌是被挤压得最厉害的一方。

在之前，面对很多强势议价权的大主播，品牌方只能降价走量，毛利率净利率双低，赚的不是钱，顶多交个朋友。这样的情况下，一家独大的主播，便自然会引起品牌方与平台方的忌惮，品牌方发力自播是一个必然趋势。

今年淘天 CEO 戴珊就在阿里妈妈峰会披露，商家店播会成为淘宝直播生态中的重要角色。

大会公布的数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过 27000 个，破千万的店铺直播间近 4000 个。直播带货不靠网红达人，只需店铺自播即可加速获客、实现超过千万 GMV 的转化，直播电商经过多年的发展，已经培养起了一部分用户的消费习惯，不再过度依赖 KOL 的建议。

" 直播带货归根到底是一种渠道，作为渠道就需要成本，过去大主播主打的全网最低价，在这种不能真正扁平化的渠道模式下，本就不会达成厂价直销的效果。" 互联网分析师张书乐对虎嗅表示。

大主播们的渠道成本（坑位费、提成）如此之高，以至于其声称的全网低价，最多只能惠及一部分消费者群体（粉丝）。所以，大主播们无法真正成为消费者的代理人。他们看似是站在消费者的立场，但他们的商业模式对于宏观的消费者群体而言、对于全市场而言，不可能是最优解。这也就决定了他们的成功是不可持续的。

为了绕过大主播们，品牌开始力行去中心化。品牌自播业务的开展不再局限在淘系平台，开始向抖音、快手延伸。以 2021 年双 11 平台官方数据为例，抖音开播品牌数是 2020 年同期的 2.4 倍，动销品牌数则达到了 3.5 倍，而快手电商商家开播数量同比增长 52％，品牌商家开播数量同比增长 391％。去年双 11 前夕，各类平台方还接连释放信号，为品牌自播提供了更多实际便利。

在平台的扶植之下，店播的出货规模和两大超级主播的差距越来越小，而主播的成本优势则会渐渐被削弱，于是主播的坑位费和佣金将会被压低。

另一方面，抖音 / 淘宝 / 快手等平台执行去中心化策略，发力中腰部主播，比如淘宝此前发布的《 2022 年直播激励计划》，用现金奖励来支持中腰部和新达人的成长，《2022 回家直播计划》则给愿意回淘直播的商家主播流量扶持。中腰部主播快速成长成为平台与品牌商的合谋继续冲击着超级主播的权威，主播的强势议价权被渐渐瓦解，这才开始频频出现大主播与粉丝之间关于价格的冲突。

总之，大主播携粉丝们博取最低价的策略，受到店播和平台去中心化的夹击，已经失效很多。

初心与出路不可兼得？

过度的压价，导致品牌只能把大主播当作一个赔本赚吆喝的渠道看待。如今，李佳琦直播间看起来依然是在大批量地卖货，但实际的角色，已经转向了帮一些产品造势，或者做品牌宣传，同时兼顾低价。不可避免地，大主播的角色从 " 走量 " 转向了 " 品牌营销 "。

然而这就产生了 " 李佳琦是谁的代理人 " 的疑问。在李佳琦的身份开始转向品牌营销（乃至与某些品牌绑定）之后，选品逻辑中就包含了一些不纯粹、有悖于消费者立场的因素。在越来越多地顾及品牌营销的诉求之后，大主播仍然需要顶着 " 代表消费者的利益找低价好物 " 的原初承诺，这就导致一些问题浮现出来。

问题首先在于价格本身。" 品牌营销 " 的逻辑与 " 低价 " 的承诺发生冲突，难以兼得。

就拿本次事件来说。李佳琦与直播间关注起的冲突，根源上也是个 " 国货贵不贵 " 的事。有网友计算了花西子眉笔平均每克的售价是 980 元，高于多数品牌，不论是国货还是国际品牌。另根据 DT 商业观察的统计（见下图），目前国货彩妆的一些著名单品，如果按克计算，其平均价格常常超出国际品牌。国货的这种溢价，必然需要靠主播们的 " 支持 "。