今天小編分享的科技經驗：“李佳琦們”到底是誰的代理人？，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅 ESG 組
作者｜陸琳
編輯｜袁加息
頭圖｜視覺中國
本文是 #ESG 進步觀察 # 系列第 049 篇文章
本次觀察關鍵詞：消費者信任
李佳琦迎來復播之後 " 最大一場危機 "。
9 月 10 日，李佳琦在直播間售賣花西子的一款價值 79 元的眉筆時，評論區有位女生發言表示，越來越貴了。
看到這句話，李佳琦的情緒就已經控制不住了：" 哪裡貴了？這麼多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的 …… 哪裡貴了？"
接着他匪夷所思地補刀說：" 有的時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？" 這句話瞬間刺痛往日簇擁李佳琦的 " 豬豬女孩 " 們，把李佳琦送上輿論的風口浪尖。
9 月 11 日凌晨，李佳琦通過其個人微博就直播間争議言論發文致歉：" 稱深知大家工作辛苦和不容易，會認真傾聽大家的建議，用心服務好所有的消費者。" 道歉似乎安撫不了廣大粉絲的憤怒，第二日李佳琦微博就累計掉粉超 66 萬。當晚，李佳琦在直播中痛哭道歉。而不少網友仍不買賬。
不少粉絲都表示，李佳琦變了，變成一個站在高位的傲慢說教者，一個與 " 資本 " 共情的人。
昔日那個喊着為所有女孩打下 " 全網最低價 " 的男人，為什麼現在會惹來粉絲的争議？究其原因，大主播們代表粉絲與商家議價的空間受到擠壓，直到動搖了粉絲們原本的信任。
信任動搖後，不少人開始疑惑，李佳琦到底他口中 " 所有女生 " 的代理人，還是品牌方的代理人？
靠 " 全網最低價 " 出圈
李佳琦之所以能夠從 " 口紅一哥 " 成為 " 直播一哥 "，受益于平台和消費者兩方的助力，并且其占領消費者心智的方式也很直接——" 給所有女生打下全網最低價 "。
李佳琦當初為了給粉絲們争取到最大的利益能做到什麼地步？
公開報道顯示，早在 2019 年天貓雙 11 期間，李佳琦直播間原本确定要上架百雀羚的產品，但之後又突然取消。彼時，李佳琦稱 " 我們要做就做最低價，不做就不要參加 "，雙方疑似因價格問題出現分歧。2020 年，李佳琦更是表示 " 不再和蘭蔻合作 "，只因蘭蔻在李佳琦直播間的價格比薇娅直播間貴，沒能做到承諾的 " 全網最低價 "。
數次公開與品牌 " 打價格戰 "，為粉絲們争取最大利益，使得李佳琦粉絲的忠誠度和信任度越來越高。
低價直播商業模式能夠成功，實際上是前期主播充當了類似買手的角色，通過精選優質低價商品來吸引粉絲。随着粉絲流量逐漸增長，帶貨 GMV 不斷擴大，此時主播可以從容挑選供應商并主動砍價，讓出現的直播間商品持續維持低價。而部分經銷商或者品牌奔着薄利多銷也願意參與到低價直播的生态中去。
憑着 " 全網最低價 " 的承諾，李佳琦收獲上億的粉絲量。龐大的粉絲量，也帶來了驚人的銷售額。
據第三方數據平台星圖數據顯示，2022 年雙十一，綜合電商平台、直播平台累積銷售額為 11154 億元。其中主攻美容護膚、彩妝賽道的李佳琦帶貨總額達 336.2 億元。
要知道，2023 年上半年 A 股 384 家歸屬于上市公司股東的淨利潤超過 1 億元，119 家淨利潤超過 5 億元，61 家淨利潤超過 10 億元，14 家淨利潤超過 50 億元。一堆上市公司辛苦半年掙的錢抵不上人家一晚上直播的銷售額。
如此龐大的流量，使得李佳琦可以也膽敢對品牌商全渠道控價。而品牌商受大主播帶出的天量 GMV 誘惑，對大主播可以說是又愛又恨。
然而這兩年，大主播強勢的議價權貌似失靈了。
無法維持的 " 最低價 "
然而，前兩年開始李佳琦等大主播的直播間已經不再提及 " 全網最低價 " 等字眼。在小紅書、微博等社交平台，李佳琦等大主播的直播間美妝產品的售價也頻繁被網友拿去與品牌直播間、天貓國際、京東等進行對比，有關 " 在李佳琦直播間買貴了 " 的言論更是在小紅書上甚嚣塵上。
李佳琦 " 全網最低價 " 翻車最嚴重的一次，還要數去年登上熱搜的 " 歐萊雅事件 "，據公開報道，雙 11 預售期間巴黎歐萊雅某款面膜在薇娅、李佳琦直播間預售價格為 429 元，但雙 11 當天在品牌方直播間購同款產品，到手價卻只需要 257.7 元。
曾幾何時，一個超級主播還能夠決定一個品牌的沉浮，而現在，超級主播們強大的議價能力與 " 全網最低價模式 " 似乎難以為繼了？
對于這個問題，首先，我們得先弄清楚現有的直播電商架構是由三個角色構成的——品牌方，主播以及電商平台。
平台收入來源于品牌或者店鋪的 " 推廣預算 "，賣的是基礎服務和流量，本質上是收租。
而主播的收入基本由三個部分構成：坑位費，15% — 45% 傭金，再加上商品折扣。
而品牌方收入則來源于賣貨收入。本質上，三方是博弈的關系，任何一方過于強勢，都會壓縮其他方的利潤空間，在這其中品牌是被擠壓得最厲害的一方。
在之前， 面對很多強勢議價權的大主播，品牌方只能降價走量，毛利率淨利率雙低，賺的不是錢，頂多交個朋友。這樣的情況下，一家獨大的主播，便自然會引起品牌方與平台方的忌憚，品牌方發力自播是一個必然趨勢。
今年淘天 CEO 戴珊就在阿裡媽媽峰會披露，商家店播會成為淘寶直播生态中的重要角色。
大會公布的數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過 27000 個，破千萬的店鋪直播間近 4000 個。直播帶貨不靠網紅達人，只需店鋪自播即可加速獲客、實現超過千萬 GMV 的轉化，直播電商經過多年的發展，已經培養起了一部分用戶的消費習慣，不再過度依賴 KOL 的建議。
" 直播帶貨歸根到底是一種渠道，作為渠道就需要成本，過去大主播主打的全網最低價，在這種不能真正扁平化的渠道模式下，本就不會達成廠價直銷的效果。" 互聯網分析師張書樂對虎嗅表示。
大主播們的渠道成本（坑位費、提成）如此之高，以至于其聲稱的全網低價，最多只能惠及一部分消費者群體（粉絲）。所以，大主播們無法真正成為消費者的代理人。他們看似是站在消費者的立場，但他們的商業模式對于宏觀的消費者群體而言、對于全市場而言，不可能是最優解。這也就決定了他們的成功是不可持續的。
為了繞過大主播們，品牌開始力行去中心化。品牌自播業務的開展不再局限在淘系平台，開始向抖音、快手延伸。以 2021 年雙 11 平台官方數據為例，抖音開播品牌數是 2020 年同期的 2.4 倍，動銷品牌數則達到了 3.5 倍，而快手電商商家開播數量同比增長 52％，品牌商家開播數量同比增長 391％。去年雙 11 前夕，各類平台方還接連釋放信号，為品牌自播提供了更多實際便利。
在平台的扶植之下，店播的出貨規模和兩大超級主播的差距越來越小，而主播的成本優勢則會漸漸被削弱，于是主播的坑位費和傭金将會被壓低。
另一方面，抖音 / 淘寶 / 快手等平台執行去中心化策略，發力中腰部主播，比如淘寶此前發布的《 2022 年直播激勵計劃 》，用現金獎勵來支持中腰部和新達人的成長，《2022 回家直播計劃》則給願意回淘直播的商家主播流量扶持。中腰部主播快速成長成為平台與品牌商的合謀繼續衝擊着超級主播的權威，主播的強勢議價權被漸漸瓦解，這才開始頻頻出現大主播與粉絲之間關于價格的衝突。
總之，大主播攜粉絲們博取最低價的策略，受到店播和平台去中心化的夾擊，已經失效很多。
初心與出路不可兼得？
過度的壓價，導致品牌只能把大主播當作一個賠本賺吆喝的渠道看待。如今，李佳琦直播間看起來依然是在大批量地賣貨，但實際的角色，已經轉向了幫一些產品造勢，或者做品牌宣傳，同時兼顧低價。不可避免地，大主播的角色從 " 走量 " 轉向了 " 品牌營銷 "。
然而這就產生了 " 李佳琦是誰的代理人 " 的疑問。在李佳琦的身份開始轉向品牌營銷（乃至與某些品牌綁定）之後，選品邏輯中就包含了一些不純粹、有悖于消費者立場的因素。在越來越多地顧及品牌營銷的訴求之後，大主播仍然需要頂着 " 代表消費者的利益找低價好物 " 的原初承諾，這就導致一些問題浮現出來。
問題首先在于價格本身。" 品牌營銷 " 的邏輯與 " 低價 " 的承諾發生衝突，難以兼得。
就拿本次事件來說。李佳琦與直播間關注起的衝突，根源上也是個 " 國貨貴不貴 " 的事。有網友計算了花西子眉筆平均每克的售價是 980 元，高于多數品牌，不論是國貨還是國際品牌。另根據 DT 商業觀察的統計（見下圖），目前國貨彩妝的一些著名單品，如果按克計算，其平均價格常常超出國際品牌。國貨的這種溢價，必然需要靠主播們的 " 支持 "。
回到花西子眉筆的事，李佳琦的形象原本就與花西子深度綁定，已經使人介意他是離品牌更近，還是消費者更近。而這次對眉筆產品的推薦，顯然不大能守住 " 為消費者争取低價好物 " 的個人承諾。
" 營銷邏輯 " 的介入，導致直播間的滿意度下降。粉絲們感覺主播不再是真誠地推薦好物，而是用話術來包裝一些需要宣傳造勢的產品。在李佳琦直播間消費過的人，大多對主播密不透風的話術印象深刻；其中不乏受到影響，衝動消費的人。
同時，不習慣在直播間裡聽主播輸出的外部消費者，也受到波及，受困于為配合大主播而開展的限價。2022 年雙十一期間曾有消費者反映，自己在線下購買的護膚品，零售商承諾好的折扣又突然反悔，而背後的原因就是為了配合李佳琦直播間限價。這本質上是需求的錯配。
種種有悖消費者期待的事，在逐漸消磨着大主播多年培養起來的信任。信任薄了，抵御風險的能力也就減弱了。
如今，直播間越發成為輿論場，主播的言行也要經歷輿論的審視。李佳琦在衝動之下，說了最有悖于他的人設的話。李佳琦從草根變成頂流，竟然與資本共情，質問粉絲工資為什麼沒漲，" 有沒有好好工作 "，這如同在自己原本已經存在裂縫的根基上又狠狠來了一錘。
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