今天小编分享的科技经验：为什么我说，明年品牌必须给大屏留足预算？，欢迎阅读。
这段时间，钟睒睒、于东来、叶国富等企业家不约而同地开怼直播带货与电商低价，根本原因还是生意不那么好做了。24 年，不论是零售、制造、文旅、服务还是电商行业普遍都感受到生意难做：传统做生意的经验、方法与套路，失灵了；许多企业的存量业务下滑，已看不到增长空间；很多行业卷低价却没利润，但不卷低价则没生意。
25 年到底该如何破局？临近年关，许多企业主都焦虑，结果就是越来越多的企业经营大师 " 年度演讲 " 一票难求。" 年度演讲 " 固然可以送上鸡汤缓解焦虑，然而最终企业主需要的还是解决具体问题：业务怎么搞，方向怎么定，预算怎么分……只有将生意盘子做大，才是硬道理。
24 年还是有不少生意越做越大的企业，我发现它们的最大公约数就是：品牌力强。品牌是企业抵御环境风浪的压舱石，25 年，企业要想突破增长，道路千万条，品牌第一条。当下，要做好品牌建设，企业必须要搞定新阵地、新人群和新场景。
24 年，许多网红品牌后继乏力，钟薛高、完美日记、熊猫不倒……所有当初靠流量崛起的网红品牌全都偃旗息鼓。靠着重金投入种草、投流、带货，网红品牌快速打开了知名度，然而在过度依赖流量营销的同时，在产品研发、品牌建设和渠道经营上投入却不足，进而缺乏成为 " 长红品牌 " 的底子。
而在汽车行业，24 年则出现了靠品牌力迎来第二春的车企。问界母公司赛力斯前三季度营收 1066.27 亿元，同比增 539.24%；归属于上市公司股东的净利润为 40.38 亿元，成功扭亏为盈；1-10 月新能源汽车累计销量超 35 万辆 , 同比增长 310.99%。
赛力斯逆势增长的重要原因在于，在华为鸿蒙智行加持下，" 问界 " 成功形成高端豪华智能电车品牌标签。24 年 7 月，赛力斯宣布拟以 25 亿元从华为收购 " 问界 " 商标，足见其对品牌价值的珍视。
在赛力斯外，大多数老牌车企，不论是外资、合资、国产业绩都每况愈下，甚至部分新势力一夜之间走向崩盘。车企失败的原因各不相同，但复盘不难发现，不少都吃在了 " 品牌不行 " 的亏上，很多车企病急乱投医，搞几十个品牌打群架，结果收效甚微，浪费资源。
这两年，许多行业都出现了 " 新势力 " 以及 " 网红品牌 " 与传统品牌混战的现象，许许多多成功与失败的案例都在证明同一件事：只有足够强的品牌力，才能助力企业穿越周期、长期增长、笑到最后。
24 年，我接触的几乎所有企业都在 " 砍预算 "：互联网大厂裁员裁到大动脉、车圈连给媒体的 " 车马费 " 都有一年账期了、3C 数码圈发布会纷纷转线上降成本…… 25 年，节衣缩食的趋势不会改变，但企业必须要警惕 " 短期陷阱 "：许多看似立竿见影的手段，不见得是对的。
就像前面说的，一些网红品牌买流量做效果广告，甚至做直播带货亏本赚吆喝，虽然卖得动货，然而卖得多、亏得多，最终沦为渠道的肥料，只有平台笑到了最后。
反过来，一些看似没眼前效果却至关重要的事情，也往往容易被企业忽视，比如品牌建设。
品牌，长期来看是企业的生命线，是在时间长河中与海量用户持续互動所积累的认知资产。不到万不得已，企业不能砍品牌建设的预算。在环境不好时，品牌力可助力企业穿越周期，2008 年金融危机期间，坚持品牌广告投入的企业，其市场份额流失的风险更低，在市场复苏后，品牌强的企业更快恢复元气，更有机会实现量价齐涨。
当前的现状是观点与行动的割裂：很多品牌表示要做品牌，增加品牌预算，但实际行动却是在减少品牌广告增投效果广告，只因 ROI 可考核、短期回报可量化。市场上效果广告分走了大约 80% 的预算，品牌广告只有 20% 且依然在缩水。品牌与效果此消彼长，企业获得了流量、订单、粉丝等短期 " 效果 "，同时损失了利润和长期增长的动能。
24 年，在品牌被弱化的大环境下，许多品牌在广告投放上还存在盲目跟风的现象——什么火投什么，好像不在社媒做种草、不在短视频做带货就不是合格市场人了。而这种做法存在两个关键问题：一是是否与企业的发展阶段相匹配；二是 " 主流平台 " 的内容和注意力亦十分拥挤，流量成本水涨船高，且内容同质化、快餐化导致完播率低、信任度低，难以形成品牌共识，最终效果并不如预期，导致行业全面陷入 " 内卷式 " 徒劳竞争。
可惜的是，许多企业曾尝试加码品牌建设，只是未能坚持。一方面品牌建设并非一朝一夕之功，是长期重要、短期不紧急的事情，动摇容易坚持难。二是品牌建设难度大，当下市场缺乏类似于当年 CCTV 这样的中心化媒介，在媒体高度碎片化的今天，搞流量容易，做品牌难而正确，品牌容易 " 遇难而退 "。
破局的关键在于转变营销策略思路，选择正确的媒体。企业要快速凝聚最广大的共识、深入影响目标用户的心智，必须要依靠内容穿透力强、凝聚广泛注意力、具备一定信赖度或者说公信力的媒体。因为当前，品牌普遍面临 " 三缺困局 "：
1、缺关注，用户注意力日益涣散，每天被各种大瓜与营销内容争夺；
2、缺共情，用户对广告免疫、对种草警惕、对带货理性、对广告疲劳；
3、缺共识，品牌形象在碎片化的种草中被稀释，在用户心目中已模糊不清。
办法总比困难多。25 年，如果企业意识到品牌建设的重要性且想有所作为，完全可以迎难而上，做难而正确的事情。其中一个重点就是要留足够的预算给大屏，大屏可以解决品牌所面临的 " 三缺困境 "。
1、大屏是创意放大器，更聚集关注：画质更好，视听体验更佳，更能震撼冲击用户；
2、大屏是情绪放大器，可激发共情：大屏营销是内容驱动的，是用户爱看爱互动的高质广告。
3、大屏是人群连接器，可凝聚共识：具备 " 一屏多人 " 的观看属性，小范围可凝聚家人和亲朋的共识，大范围可同步影响海量主流人群的心智，形成全体共识。
不论是商界的实践案例抑或是学界的理论体系都认为，做品牌就是要影响用户心智。品牌要影响用户心智，必须要让正确的内容、出现在正确的地方。当前，媒介环境碎片化、用户注意力高度分散，有效的内容一定是有冲击力的创意内容，创意内容必须出现在能聚集用户关注、激发用户共情、凝聚用户共识的媒介，而 OTT 大屏也就是智能电视，就是具备这些能力的代表媒介。
大屏真实的用户规模与时长一直在被误传误解。很多人说电视开机率低，其实 OTT 大屏保有量已超 10 亿，月均开机率高达 91%，去重用户覆盖 10.4 亿，且是极少的用户规模在增长的媒介。来自勾正的数据显示，智能电视日均使用时长 5 小时 52 分，远超社交媒体、长视频平台、短视频等互联网媒介，且依然在高速增长。
然而，当前 OTT 广告份额却只有 3%。高速增长的大盘、投入不足的预算，这让大屏成了事实上的价值洼地。对品牌来说，25 年给大屏留足预算，将可以获得极具性价比的流量与用户时间，可以占据深度影响用户、引发共情与共识的黄金场景。
不过，大屏的价值绝不能简单地被理解成性价比高的流量。
当前用户注意力分散在不同地方，品牌必须要在一个地方对注意力进行汇聚，对用户心智进行穿透，就像长篇演讲后的 " 总结发言 "，往往是观众最能记住的内容。
OTT 可协同移动端的短视频、社交媒体、长视频以及梯媒、社区、到店等线下媒介，持续、连贯、立体地对用户施加组合式、包裹式、反复性的影响。群邑《2023OTT 商业化白皮书》的营销调研数据显示，OTT 大屏与户外广告、朋友圈、长视频、短视频、微博等协同后的人群覆盖能力，均远超单一的媒介投放效果，部分甚至高出近一倍。
对于品牌来说，协同投放不只是可以增加重复曝光次数，还能让不同媒介以最擅长的方式，接力式影响用户心智。
大屏凭借强关注、强共情与强共识力，堪称媒介 " 收口 " 神器，是营销组合策略中的 " 终极必杀技 "，能够有效连接品牌与用户心智的 " 最后一米 "。例如，品牌在社交媒体等碎片化平台完成种草后，借助大屏投放品牌 TVC 创意内容，直击用户心智。
在竞争激烈的大屏细分领網域，精准锁定 " 强媒体 " 尤为关键。以小米 OTT 为代表，其大屏营销依托品牌自身影响力和优质的广告创意，在塑造品牌质感和赢得用户信任方面位列厂商第一。据秒针数据表明，在消费者对小米智能电视赋予合作品牌印象的差异化认知中，" 年轻 / 有活力 "、" 科技感强 " 以及 " 有个性 / 独特 " 等关键指标远超行业。同时，在推动 KPI 增长方面，小米智能电视广告的成效同样显著优于其他行业主流媒体。
不仅如此，小米 OTT 在出货量和活跃用户量上也稳坐国内厂商第一把交椅，QuestMobile 数据显示，截至 2024 年 9 月，小米智能电视终端规模达到了 5,733.21 万台，居国内智能电视终端规模 TOP1，为品牌营销提供了广阔的流量入口与坚实的用户基础。
2025 年，小米 OTT 大屏也深度整合了小米生态资源，以全场景协同营销的新解法，助力品牌多方向突围。
首先，抓住新质家庭消费力。
当前消费尚在复苏中，新的消费力到底在哪里？除了年轻人、银发族、小镇青年这样一直被重视的群体外，其实还有一个被低估的场景：家庭。
一是许多消费场景是基于家庭催生的，大的支出有房、车、教育、保险、旅游……日常消费，就连山姆的核心会员都是家庭新中产，主打 " 到家消费 " 的即时零售也成了线下的最大增长点。
二是家庭消费比单身族的客单要高得多，因为家庭大宗消费多，奢品消费集中在 " 贵妇人群 "，而且人们对家庭成员往往比对自己更大方，总想给家人最好的。
要找到更有消费力的家庭，品牌要看得更细一些。比如从城市维度看，当前新一线城市的家庭消费欲望更强；再比如从年龄维度看，备婚备孕、刚有娃或者刚二胎的家庭正处在消费需求最旺盛的人生阶段。这样看，小米大屏优势明显，跟着米粉群体一起成长，其主流用户就是年轻家庭，且可以无差别辐射高低线的高频次消费人群，特别是覆盖未被小红书、抖音等互联网平台影响的家庭。
其次，制胜大节点。
体育赛事、重大节日这样的节点营销，从来都是品牌的兵家必争之地。
OTT 大屏的内容特性使得其在重大节点时，拥有显著的注意力洪峰。比如大型赛事、春节、黄金周这样的节点，小米 OTT 大屏的触达观众数量、开机率都会出现高峰。与此同时，OTT 大屏在重要节点可以更大程度地汇聚人群，比如春节期间拜年串门时 " 亲朋围炉看电视 " 就是典型的场景，放大来看，全国人民看春晚这样的凝聚力更可观。
更重要的是，不论是春节这样的节日抑或是奥运这样的赛事，其实都是十分适合做 " 情绪传播 " 的节点，比如春节品牌可抓住家国情怀、团圆欢聚、辞旧迎新等话题去做传播；再比如体育大赛时，品牌可抓住球迷们在致胜时刻的慷慨、紧张、激动情绪去进入他们的心。
关注、共情与共识，品牌当前最缺的三点，都能在节点营销得到。小米大屏也给品牌提供了丰富的节点营销资源，包括 3D 创意开机、频道定制、品牌号、多拼焦点视频等。
比如新春季，小米营销就提供了品牌可 " 频道霸屏 " 新年晚会、岁末回顾、年度风云榜等频道；在合家欢亲子陪伴时光，品牌则可定制儿童剧场覆盖全家老少。特别值得一提的是，小米新春营销季跨越双旦、小年、除夕、大年、元宵 50 天，一方面品牌可有足够长的时间去蓄水，不断刷脸、不断影响用户，让其有需求时第一个想到下单；另一方面品牌可以更深层地去融合团聚场景，在更长时间去营造欢乐氛围，深度影响用户心智，赢得春节营销大战。
也不难发现，越来越多品牌已将大屏作为节点营销标配，比如沃尔沃已连续 6 年深耕小米大屏春节营销，通过类似于 " 一声平安，一家团圆 " 这样的创意温情内容，将 " 安全 " 的品牌标签深深扎根到年轻家庭用户心中。
最后：撬动新场景。
人所共知的 " 内卷型 " 媒介成本高昂，已很难入场，在新兴场景品牌可以有新作为，许多高价值的场景对品牌来说，更值得关注。
当然，除了大屏家庭等场景，小米终端场景同样具备独特的营销优势，相较于其他 App 而言，基于小米系统级生态的终端场景更原生、更前置，可更长时间、更全场景地影响全景用户。
在高度内容化的时代，小米终端场景凭借更短的路径、更高的用户接受度，促进用户转化。比如品牌可通过负一屏、通知消息、锁屏桌面等形式持续触达目标群体，同时，个性化触达等服务，持续强化品牌好感与心智，有效为广告主经营赋能。
小米建设多年的生态链品牌存在着海量跨界营销场景，类似联名礼盒、社交联动等，比如健康饮食类品牌就可与小米生态链的厨电品牌合作。
以及多年建设的线下网络 " 小米之家 " 除了承载体验、服务价值外，也是继承了诸多活动 IP 的线下服务阵地，品牌可通过气球雨、店内大屏、高端私享会等形式与小米之家一起 " 玩 " 起来。
拥有 4000 万 + 粉丝的小米天猫旗舰店、以及小米商城，则可与品牌一起探索类似于抽奖 / 买赠、虚拟福袋秒杀、电商直播连麦等互动合作，一起搞订单。比如今年夏天，乐事 " 再来一包礼金 " 主题 campaign 就与小米商城展开跨界合作，用户扫描乐事包装二维码进入 UTC 活动小程式就能抽取小米商城礼品，比如小米爆款家庭影音硬體，最终活动曝光 1.47 亿，用户互动 200 万 + 次。
小爱同学则成了品牌触达年轻人的 AI 新场景。疫情结束后出境游复苏，然而消费者信息不足，市场竞争激烈。小爱同学基于大模型技术在行业率先实现 " 连续对话 " 智能营销，在用户与小爱同学闲聊中适时地融入新加坡旅游的信息；基于文生图等技术提供出境游智能旅行服务，实时生成旅游攻略、大图海报等内容，在 OTT 大屏创意开机、品牌号以及手机端呈现。新加坡旅游局与小米商业营销探索的 AI 旅行营销最终获得了 1.98 亿曝光，用户互动 700 万次，相较其他平台购票转化超 3 倍。
总结：
24 年生意很难做，25 年只会更卷。在高度激烈的竞争环境中，企业渴望一招鲜、特效药、成功学是不现实的，没有谁有点石成金的能力——如果有人承诺可以，100% 是骗子。
就营销来说，23 年许多企业一窝蜂去做直播带货，24 年很多企业家学雷军、余承东、周鸿祎做企业家网红 IP，其实大都是失败的。其实品牌建设以及市场营销并没有所谓的 " 绝招 "。来自凯度的调研数据显示，品牌整合不同媒介展开组合营销可更好地完成 KPI，如果针对大多数媒介投放高度定制内容还可进一步提升营销效果。对于品牌来说，基于不同媒介特性、量身定制创意内容，打好组合拳才是营销的正确姿势。
25 年，大屏是品牌搞定新阵地 / 新人群 / 新场景的关键，不管营销怎么投，最终都需要 " 共识类 " 的媒体，打透消费者的认知与心智。
25 年，品牌必须给大屏留预算，而且要留足、要用好、要用对。
