今天小編分享的科技經驗：為什麼我説，明年品牌必須給大屏留足預算？，歡迎閲讀。
這段時間，鍾睒睒、于東來、葉國富等企業家不約而同地開怼直播帶貨與電商低價，根本原因還是生意不那麼好做了。24 年，不論是零售、制造、文旅、服務還是電商行業普遍都感受到生意難做：傳統做生意的經驗、方法與套路，失靈了；許多企業的存量業務下滑，已看不到增長空間；很多行業卷低價卻沒利潤，但不卷低價則沒生意。
25 年到底該如何破局？臨近年關，許多企業主都焦慮，結果就是越來越多的企業經營大師 " 年度演講 " 一票難求。" 年度演講 " 固然可以送上雞湯緩解焦慮，然而最終企業主需要的還是解決具體問題：業務怎麼搞，方向怎麼定，預算怎麼分……只有将生意盤子做大，才是硬道理。
24 年還是有不少生意越做越大的企業，我發現它們的最大公約數就是：品牌力強。品牌是企業抵御環境風浪的壓艙石，25 年，企業要想突破增長，道路千萬條，品牌第一條。當下，要做好品牌建設，企業必須要搞定新陣地、新人群和新場景。
24 年，許多網紅品牌後繼乏力，鍾薛高、完美日記、熊貓不倒……所有當初靠流量崛起的網紅品牌全都偃旗息鼓。靠着重金投入種草、投流、帶貨，網紅品牌快速打開了知名度，然而在過度依賴流量營銷的同時，在產品研發、品牌建設和渠道經營上投入卻不足，進而缺乏成為 " 長紅品牌 " 的底子。
而在汽車行業，24 年則出現了靠品牌力迎來第二春的車企。問界母公司賽力斯前三季度營收 1066.27 億元，同比增 539.24%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為 40.38 億元，成功扭虧為盈；1-10 月新能源汽車累計銷量超 35 萬輛 , 同比增長 310.99%。
賽力斯逆勢增長的重要原因在于，在華為鴻蒙智行加持下，" 問界 " 成功形成高端豪華智能電車品牌标籤。24 年 7 月，賽力斯宣布拟以 25 億元從華為收購 " 問界 " 商标，足見其對品牌價值的珍視。
在賽力斯外，大多數老牌車企，不論是外資、合資、國產業績都每況愈下，甚至部分新勢力一夜之間走向崩盤。車企失敗的原因各不相同，但復盤不難發現，不少都吃在了 " 品牌不行 " 的虧上，很多車企病急亂投醫，搞幾十個品牌打群架，結果收效甚微，浪費資源。
這兩年，許多行業都出現了 " 新勢力 " 以及 " 網紅品牌 " 與傳統品牌混戰的現象，許許多多成功與失敗的案例都在證明同一件事：只有足夠強的品牌力，才能助力企業穿越周期、長期增長、笑到最後。
24 年，我接觸的幾乎所有企業都在 " 砍預算 "：互聯網大廠裁員裁到大動脈、車圈連給媒體的 " 車馬費 " 都有一年賬期了、3C 數碼圈發布會紛紛轉線上降成本…… 25 年，節衣縮食的趨勢不會改變，但企業必須要警惕 " 短期陷阱 "：許多看似立竿見影的手段，不見得是對的。
就像前面説的，一些網紅品牌買流量做效果廣告，甚至做直播帶貨虧本賺吆喝，雖然賣得動貨，然而賣得多、虧得多，最終淪為渠道的肥料，只有平台笑到了最後。
反過來，一些看似沒眼前效果卻至關重要的事情，也往往容易被企業忽視，比如品牌建設。
品牌，長期來看是企業的生命線，是在時間長河中與海量用户持續互動所積累的認知資產。不到萬不得已，企業不能砍品牌建設的預算。在環境不好時，品牌力可助力企業穿越周期，2008 年金融危機期間，堅持品牌廣告投入的企業，其市場份額流失的風險更低，在市場復蘇後，品牌強的企業更快恢復元氣，更有機會實現量價齊漲。
當前的現狀是觀點與行動的割裂：很多品牌表示要做品牌，增加品牌預算，但實際行動卻是在減少品牌廣告增投效果廣告，只因 ROI 可考核、短期回報可量化。市場上效果廣告分走了大約 80% 的預算，品牌廣告只有 20% 且依然在縮水。品牌與效果此消彼長，企業獲得了流量、訂單、粉絲等短期 " 效果 "，同時損失了利潤和長期增長的動能。
24 年，在品牌被弱化的大環境下，許多品牌在廣告投放上還存在盲目跟風的現象——什麼火投什麼，好像不在社媒做種草、不在短視頻做帶貨就不是合格市場人了。而這種做法存在兩個關鍵問題：一是是否與企業的發展階段相匹配；二是 " 主流平台 " 的内容和注意力亦十分擁擠，流量成本水漲船高，且内容同質化、快餐化導致完播率低、信任度低，難以形成品牌共識，最終效果并不如預期，導致行業全面陷入 " 内卷式 " 徒勞競争。
可惜的是，許多企業曾嘗試加碼品牌建設，只是未能堅持。一方面品牌建設并非一朝一夕之功，是長期重要、短期不緊急的事情，動搖容易堅持難。二是品牌建設難度大，當下市場缺乏類似于當年 CCTV 這樣的中心化媒介，在媒體高度碎片化的今天，搞流量容易，做品牌難而正确，品牌容易 " 遇難而退 "。
破局的關鍵在于轉變營銷策略思路，選擇正确的媒體。企業要快速凝聚最廣大的共識、深入影響目标用户的心智，必須要依靠内容穿透力強、凝聚廣泛注意力、具備一定信賴度或者説公信力的媒體。因為當前，品牌普遍面臨 " 三缺困局 "：
1、缺關注，用户注意力日益渙散，每天被各種大瓜與營銷内容争奪；
2、缺共情，用户對廣告免疫、對種草警惕、對帶貨理性、對廣告疲勞；
3、缺共識，品牌形象在碎片化的種草中被稀釋，在用户心目中已模糊不清。
辦法總比困難多。25 年，如果企業意識到品牌建設的重要性且想有所作為，完全可以迎難而上，做難而正确的事情。其中一個重點就是要留足夠的預算給大屏，大屏可以解決品牌所面臨的 " 三缺困境 "。
1、大屏是創意放大器，更聚集關注：畫質更好，視聽體驗更佳，更能震撼衝擊用户；
2、大屏是情緒放大器，可激發共情：大屏營銷是内容驅動的，是用户愛看愛互動的高質廣告。
3、大屏是人群連接器，可凝聚共識：具備 " 一屏多人 " 的觀看屬性，小範圍可凝聚家人和親朋的共識，大範圍可同步影響海量主流人群的心智，形成全體共識。
不論是商界的實踐案例抑或是學界的理論體系都認為，做品牌就是要影響用户心智。品牌要影響用户心智，必須要讓正确的内容、出現在正确的地方。當前，媒介環境碎片化、用户注意力高度分散，有效的内容一定是有衝擊力的創意内容，創意内容必須出現在能聚集用户關注、激發用户共情、凝聚用户共識的媒介，而 OTT 大屏也就是智能電視，就是具備這些能力的代表媒介。
大屏真實的用户規模與時長一直在被誤傳誤解。很多人説電視開機率低，其實 OTT 大屏保有量已超 10 億，月均開機率高達 91%，去重用户覆蓋 10.4 億，且是極少的用户規模在增長的媒介。來自勾正的數據顯示，智能電視日均使用時長 5 小時 52 分，遠超社交媒體、長視頻平台、短視頻等互聯網媒介，且依然在高速增長。
然而，當前 OTT 廣告份額卻只有 3%。高速增長的大盤、投入不足的預算，這讓大屏成了事實上的價值窪地。對品牌來説，25 年給大屏留足預算，将可以獲得極具性價比的流量與用户時間，可以占據深度影響用户、引發共情與共識的黃金場景。
不過，大屏的價值絕不能簡單地被理解成性價比高的流量。
當前用户注意力分散在不同地方，品牌必須要在一個地方對注意力進行匯聚，對用户心智進行穿透，就像長篇演講後的 " 總結發言 "，往往是觀眾最能記住的内容。
OTT 可協同移動端的短視頻、社交媒體、長視頻以及梯媒、社區、到店等線下媒介，持續、連貫、立體地對用户施加組合式、包裹式、反復性的影響。群邑《2023OTT 商業化白皮書》的營銷調研數據顯示，OTT 大屏與户外廣告、朋友圈、長視頻、短視頻、微博等協同後的人群覆蓋能力，均遠超單一的媒介投放效果，部分甚至高出近一倍。
對于品牌來説，協同投放不只是可以增加重復曝光次數，還能讓不同媒介以最擅長的方式，接力式影響用户心智。
大屏憑借強關注、強共情與強共識力，堪稱媒介 " 收口 " 神器，是營銷組合策略中的 " 終極必殺技 "，能夠有效連接品牌與用户心智的 " 最後一米 "。例如，品牌在社交媒體等碎片化平台完成種草後，借助大屏投放品牌 TVC 創意内容，直擊用户心智。
在競争激烈的大屏細分領網域，精準鎖定 " 強媒體 " 尤為關鍵。以小米 OTT 為代表，其大屏營銷依托品牌自身影響力和優質的廣告創意，在塑造品牌質感和赢得用户信任方面位列廠商第一。據秒針數據表明，在消費者對小米智能電視賦予合作品牌印象的差異化認知中，" 年輕 / 有活力 "、" 科技感強 " 以及 " 有個性 / 獨特 " 等關鍵指标遠超行業。同時，在推動 KPI 增長方面，小米智能電視廣告的成效同樣顯著優于其他行業主流媒體。
不僅如此，小米 OTT 在出貨量和活躍用户量上也穩坐國内廠商第一把交椅，QuestMobile 數據顯示，截至 2024 年 9 月，小米智能電視終端規模達到了 5,733.21 萬台，居國内智能電視終端規模 TOP1，為品牌營銷提供了廣闊的流量入口與堅實的用户基礎。
2025 年，小米 OTT 大屏也深度整合了小米生态資源，以全場景協同營銷的新解法，助力品牌多方向突圍。
首先，抓住新質家庭消費力。
當前消費尚在復蘇中，新的消費力到底在哪裏？除了年輕人、銀發族、小鎮青年這樣一直被重視的群體外，其實還有一個被低估的場景：家庭。
一是許多消費場景是基于家庭催生的，大的支出有房、車、教育、保險、旅遊……日常消費，就連山姆的核心會員都是家庭新中產，主打 " 到家消費 " 的即時零售也成了線下的最大增長點。
二是家庭消費比單身族的客單要高得多，因為家庭大宗消費多，奢品消費集中在 " 貴婦人群 "，而且人們對家庭成員往往比對自己更大方，總想給家人最好的。
要找到更有消費力的家庭，品牌要看得更細一些。比如從城市維度看，當前新一線城市的家庭消費欲望更強；再比如從年齡維度看，備婚備孕、剛有娃或者剛二胎的家庭正處在消費需求最旺盛的人生階段。這樣看，小米大屏優勢明顯，跟着米粉群體一起成長，其主流用户就是年輕家庭，且可以無差别輻射高低線的高頻次消費人群，特别是覆蓋未被小紅書、抖音等互聯網平台影響的家庭。
其次，制勝大節點。
體育賽事、重大節日這樣的節點營銷，從來都是品牌的兵家必争之地。
OTT 大屏的内容特性使得其在重大節點時，擁有顯著的注意力洪峰。比如大型賽事、春節、黃金周這樣的節點，小米 OTT 大屏的觸達觀眾數量、開機率都會出現高峰。與此同時，OTT 大屏在重要節點可以更大程度地匯聚人群，比如春節期間拜年串門時 " 親朋圍爐看電視 " 就是典型的場景，放大來看，全國人民看春晚這樣的凝聚力更可觀。
更重要的是，不論是春節這樣的節日抑或是奧運這樣的賽事，其實都是十分适合做 " 情緒傳播 " 的節點，比如春節品牌可抓住家國情懷、團圓歡聚、辭舊迎新等話題去做傳播；再比如體育大賽時，品牌可抓住球迷們在致勝時刻的慷慨、緊張、激動情緒去進入他們的心。
關注、共情與共識，品牌當前最缺的三點，都能在節點營銷得到。小米大屏也給品牌提供了豐富的節點營銷資源，包括 3D 創意開機、頻道定制、品牌号、多拼焦點視頻等。
比如新春季，小米營銷就提供了品牌可 " 頻道霸屏 " 新年晚會、歲末回顧、年度風雲榜等頻道；在合家歡親子陪伴時光，品牌則可定制兒童劇場覆蓋全家老少。特别值得一提的是，小米新春營銷季跨越雙旦、小年、除夕、大年、元宵 50 天，一方面品牌可有足夠長的時間去蓄水，不斷刷臉、不斷影響用户，讓其有需求時第一個想到下單；另一方面品牌可以更深層地去融合團聚場景，在更長時間去營造歡樂氛圍，深度影響用户心智，赢得春節營銷大戰。
也不難發現，越來越多品牌已将大屏作為節點營銷标配，比如沃爾沃已連續 6 年深耕小米大屏春節營銷，通過類似于 " 一聲平安，一家團圓 " 這樣的創意温情内容，将 " 安全 " 的品牌标籤深深扎根到年輕家庭用户心中。
最後：撬動新場景。
人所共知的 " 内卷型 " 媒介成本高昂，已很難入場，在新興場景品牌可以有新作為，許多高價值的場景對品牌來説，更值得關注。
當然，除了大屏家庭等場景，小米終端場景同樣具備獨特的營銷優勢，相較于其他 App 而言，基于小米系統級生态的終端場景更原生、更前置，可更長時間、更全場景地影響全景用户。
在高度内容化的時代，小米終端場景憑借更短的路徑、更高的用户接受度，促進用户轉化。比如品牌可通過負一屏、通知消息、鎖屏桌面等形式持續觸達目标群體，同時，個性化觸達等服務，持續強化品牌好感與心智，有效為廣告主經營賦能。
小米建設多年的生态鏈品牌存在着海量跨界營銷場景，類似聯名禮盒、社交聯動等，比如健康飲食類品牌就可與小米生态鏈的廚電品牌合作。
以及多年建設的線下網絡 " 小米之家 " 除了承載體驗、服務價值外，也是繼承了諸多活動 IP 的線下服務陣地，品牌可通過氣球雨、店内大屏、高端私享會等形式與小米之家一起 " 玩 " 起來。
擁有 4000 萬 + 粉絲的小米天貓旗艦店、以及小米商城，則可與品牌一起探索類似于抽獎 / 買贈、虛拟福袋秒殺、電商直播連麥等互動合作，一起搞訂單。比如今年夏天，樂事 " 再來一包禮金 " 主題 campaign 就與小米商城展開跨界合作，用户掃描樂事包裝二維碼進入 UTC 活動小程式就能抽取小米商城禮品，比如小米爆款家庭影音硬體，最終活動曝光 1.47 億，用户互動 200 萬 + 次。
小愛同學則成了品牌觸達年輕人的 AI 新場景。疫情結束後出境遊復蘇，然而消費者信息不足，市場競争激烈。小愛同學基于大模型技術在行業率先實現 " 連續對話 " 智能營銷，在用户與小愛同學閒聊中适時地融入新加坡旅遊的信息；基于文生圖等技術提供出境遊智能旅行服務，實時生成旅遊攻略、大圖海報等内容，在 OTT 大屏創意開機、品牌号以及手機端呈現。新加坡旅遊局與小米商業營銷探索的 AI 旅行營銷最終獲得了 1.98 億曝光，用户互動 700 萬次，相較其他平台購票轉化超 3 倍。
總結：
24 年生意很難做，25 年只會更卷。在高度激烈的競争環境中，企業渴望一招鮮、特效藥、成功學是不現實的，沒有誰有點石成金的能力——如果有人承諾可以，100% 是騙子。
就營銷來説，23 年許多企業一窩蜂去做直播帶貨，24 年很多企業家學雷軍、餘承東、周鴻祎做企業家網紅 IP，其實大都是失敗的。其實品牌建設以及市場營銷并沒有所謂的 " 絕招 "。來自凱度的調研數據顯示，品牌整合不同媒介展開組合營銷可更好地完成 KPI，如果針對大多數媒介投放高度定制内容還可進一步提升營銷效果。對于品牌來説，基于不同媒介特性、量身定制創意内容，打好組合拳才是營銷的正确姿勢。
25 年，大屏是品牌搞定新陣地 / 新人群 / 新場景的關鍵，不管營銷怎麼投，最終都需要 " 共識類 " 的媒體，打透消費者的認知與心智。
25 年，品牌必須給大屏留預算，而且要留足、要用好、要用對。
