今天小编分享的财经经验：坐绿皮火车的林盛，救不了钟薛高，欢迎阅读。
「核心提示」
从 " 网红品牌 " 到 " 雪糕刺客 "，成立 6 年的钟薛高余音未散，却已接近败局。声称 " 卖红薯也要把债还上 " 的创始人林盛，能带领钟薛高翻盘吗？
作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
钟薛高又有了新消息，但依然不是好消息。
4 月 21 日，新浪财经 CEO 邓庆旭发的一篇微博，将 " 好兄弟 " 钟薛高创始人林盛送上热搜，" 钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上 " 再度引发热议。当晚，近期很少发声的林盛发微博称：" 不跑不赖不怂。"
经历了降价清仓、被爆裁员、官司缠身一系列事件后，钟薛高创始人林盛似乎谦逊了许多。在 2024 年经销商大会上，许久未露面的林盛将主题定为 " 至暗时刻 "，面对到场的 100 多名经销商，他把 2024 年的目标调低至不到 2023 年的一半，" 今年只做 3 个亿的生意 "。
钟薛高的颓势，几乎人尽皆知。3 月 11 日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高发布了限制消费令，限制消费人员正是钟薛高创始人林盛。天眼查显示，今年 2 月，钟薛高被强制执行 81 万余元，旗下 7 家公司股权已被冻结。
从 " 网红品牌 " 到 " 雪糕刺客 "，钟薛高走了 6 年。在新消费大军浩荡的战绩中，钟薛高曾是不可否认的翘楚——成立 16 个月营收破亿，2021 年售出 1.52 亿根雪糕，营收超 10 亿。
2022 年初，林盛在接受亚布力论坛专访时表示，一时的红火或流量并不能沉淀品牌，钟薛高的初心，是向世界证明中国有高品质的雪糕。
余音还未散去，却已走向败局。
做品牌，先当网红
2014 年，在东北小有名气的雪糕品牌马迭尔，希望攻入全国市场。同年，马迭尔便在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等繁华商圈开出 20 多家门店，年销售额达 2000 多万元。
2016 年，另一家来自东北的沈阳 " 中街 " 雪糕，摇身一变成为 " 初代网红 "，中街 1946 系列更是站上了 20 元的价格高位。同样是 2016 年，中街雪糕入驻天猫，首次参与 " 双 11" 就拿下了冰淇淋类目冠军。
两个突出重围的雪糕品牌背后，站着同一个操盘手林盛。
彼时不甘朝九晚五的林盛，在上海创办了自己的广告公司。历史系出身的他，在马迭尔和中街 1946 的营销策略中优势尽显。对马迭尔的品牌包装上，林盛抓住 " 老字号 " 特征，从民国时期的 " 东方小巴黎 "，到马迭尔的宫廷古方是上流人士专供，极尽可能地突出品牌历史感和昂贵之处。
虽然马迭尔后期与林盛停止了合作，但两个案例的成功打造，让林盛深入雪糕行业，并摸索出一套贯穿始终的网红品牌方法论。
直到林盛亲自下场，打造自有品牌钟薛高。
林盛曾在接受采访时，形容过早期一遍遍的推翻与试验，说自己每天试吃雪糕到撑，遇到不足的再让研发人员去改。2018 年 5 月 20 日，钟薛高正式上线了 " 厄瓜多粉钻 " 雪糕，66 元的高价让人跌破眼镜，而意想不到的是，那一年的双 11，10 小时内 2 万片雪糕全部售罄。
数据说明了一切，一直强调 " 做品牌先让自己成为网红 " 的林盛，成功诠释了什么叫做 " 出道即巅峰 "。
林盛曾表示：" 中街 1946 赶上了一个好时代。"钟薛高的成功，除了时代的东风，还有林盛信奉的网红方法论——高叙事包装、高突破推广、高价。
在钟薛高 " 厄瓜多粉钻 " 雪糕的叙事中：取代色素的天然粉可可全国只能找到 3 吨；雪糕中使用的半野生柠檬柚，20 年才结一次果；与使用的酸奶加起来，120 多万一吨；配上秸秆制作的环保棒签，全面展示了 " 物以稀为贵 "。
华丽的配方之下，林盛带领钟薛高坐上了流量快车。品牌创建之初，林盛就直接把产品推车开到了小红书总部，邀请平台的人气博主试吃并推荐；李佳琦、罗永浩、薇娅直播间都有钟薛高的产品。
为了吸引年轻消费人群，打造 " 国潮 " 属性，钟薛高与多个品牌跨界联名，包括与小米联名的青春版雪糕、与泸州老窖生产的断片雪糕、与盒马生产的车厘子酸奶口味雪糕等。
" 网红是通向品牌的必经之路 "" 如果你连网红都做不了，那就别做品牌了 " ……林盛坚定带领钟薛高走上了网红品牌的道路，它也确实成为新消费上升期的成功标的，一切都验证着这套网红方法论的 " 正确性 "。
被抛弃的 " 雪糕爱马仕 "
全系列定价不低于 15 元的钟薛高，成为品质与时髦的象征，被称为 " 雪糕中的爱马仕 "。一派祥和之下，很少有人质疑巅峰期的钟薛高，但命运赠送的礼物，早已在暗得標好了价格。
在向上的东风里，首先嗅到危机的是资本。
钟薛高诞生的 2018 年前后，正处于小红书、抖音等新渠道的流量红利期，新品牌只要善用这些渠道，可以极低的营销成本最大程度触及用户。2017 年上线的国产品牌完美日记，被视为新消费的风向标；2018 年以喜茶为代表的新茶饮马不停蹄地快速扩张。
处于消费市场的投资狂热期，投资人急迫寻找下一个流量品牌。有林盛坐镇的钟薛高，符合投品牌就是 " 投人 " 的逻辑。2018 到 2021 年，钟薛高共获得 4 轮融资。最高时在 A 轮融了 2 亿元，真格基金、经纬创投、元生资本等投资机构组成了强大的资本壁垒。
但让人意想不到的是，从万人追捧到资本褪去，只用了不到半年。
2021 年，电商平台 " 双 11" 的增长神话不再继续。同年，阿里巴巴集团披露数据称，天猫 " 双 11" 总交易额为 5403 亿元人民币，GMV 增速由 2020 年的 26% 下滑至 8.45%。
伴随流量红利褪去，一些趁势而起的新消费品牌频繁翻车。宣传健康营养的小仙炖屡遭质疑，国货之光 " 完美日记 "，奶茶第一股奈雪的茶，股价下跌，市值缩水。
重归冷静的资本，不再轻易投资 " 易碎 " 的新消费品牌。2021 年 5 月之后，钟薛高不再有新的融资进入，国产 " 爱马仕 " 开始被资本抛弃。
资本退场的同时，钟薛高的品牌信任度也开始松动，被多次 " 打脸 " 的新消费品牌，让消费者们充满警惕。
遗憾的是，66 元的钟薛高经不起推敲，此前上海市市场监督管理局对其进行的两次行政处罚显示，钟薛高宣称不加一滴水的牛乳冰淇淋，实际上是含有水分的；号称婴儿级使用标准的雪糕棒，在检验后只是一般标准；产品中选用的特级红提，经检验显示为散装红提。
2022 年夏天，" 雪糕烧不化 " 事件则成为钟薛高口碑崩坏的第一块多米诺骨牌。钟薛高虽回应，" 适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态 "，但它已经不再是高端的代名词，取而代之的是 " 雪糕刺客 "。
正当该事件闹得沸沸扬扬，一张网传林盛朋友圈截图疑似回应称，产品远超国标品质，被伪科学断章取义，并怀疑是行业竞争，水军痕迹明显。
这份回应中，为钟薛高 " 喊冤 " 的林盛不乏自信。2022 年的成绩或许可以解释林盛的信心，直到 2022 年上半年，钟薛高还涨势喜人。据《新浪财经》报道，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，钟薛高销量同比增长 176%，总营收达到 8 亿元。但把战线拉得更长一些，2022 年总销量年复合增长率约为 50%，远不及此前三年超 100% 的表现。
平静的水面之下，褪去的资本、信任崩塌的消费者已经走到放弃的边缘。只是，创始人林盛还浑然不觉。
潮水褪去
2022 年的林盛还意气风发，到了 2023 年，情况则是急转直下。
钟薛高要面对的不止是舆论危机，更是品牌大厦的倾塌。据公众号 " 食品内参 " 今年 1 月报道，有知情人士称：" 经历了 2023 年，钟薛高的团队从高峰时期的 1200 多人变成了当下的 100 多人；业绩从高峰时期的年销售十多亿元，到去年近 7 亿元；眼下，钟薛高管理层的薪资直降 7 成，也就是说，如果过去月薪 1 万，现在只拿 3000 元…… "
时移势易，钟薛高不再是 " 国货之光 "，而是与裁员讨薪、股权冻结、创始人限高等捆绑在一起。更无力的是，曾经的顶流国货，已经彻底失去了拥护者，当被限高的林盛坐着绿皮火车到北京，称 " 卖红薯也要把债还上 "，微博下的高赞评论是，" 红薯也打算卖 40 元一个吗？"
没人知道营销天才林盛，能不能把债还上，但钟薛高确实已经危在旦夕。
回顾过往六年的发展，钟薛高踩中了网红品牌都会踩的坑。
首先，林盛给钟薛高打下的最深烙印就是 " 网红 "，玄妙的是，下坠的钟薛高亦败于 " 网红 "。
在人人皆可进场的流量红利期，新消费品牌对应的渠道流量，确实可以短期内将品牌拉到高位。但进场的人越来越多，有限的流量也越来越贵，2022 年 3 月 , 亿欧智库数据显示 , 阿里 2021 财年获客成本为 477 元 , 相比 2020 财年提升近 2 倍。日渐昂贵的流量，对于靠营销起家的钟薛高来说，需要负担更大的成本。
其次，网红品牌疏于品质把关，难以长红。林盛有一个观点，认为 " 网红 + 时间 = 品牌 "。钟薛高给外界的观感，或是败于价高，但哈根达斯、和路雪等高端品牌说明，消费者并非不愿为高价买单，只是价格与质量应当匹配。
发展初期，钟薛高以原料、联名等噱头吸引消费者。但随着时间的推移，人们发现钟薛高更新的只有营销手段，有网友找到他们位于山东淄博的雪糕代工厂 , 发现钟薛高 18 元一支的丝绒可可，与该工厂 5 元的 " 思浓生巧 " 味道几乎一样。
" 钟薛高不仅刺客，还在欺客 " ——一旦消费者产生被欺骗感，钟薛高的颓势已经不可避免。
最后，拿到融资后急于扩张、布局线下，加速了钟薛高走向下坡路。对此，林盛曾在《红星资本局》的专访中反思，" 跑得太快、下沉得太快 "。
在组织架构上，上升期的钟薛高急于扩张团队，据 " 虎嗅 " 报道，2021 至 2022 年，钟薛高的员工增幅超过一倍。
而更早以前，线上起家有着固定客群的钟薛高，便急于走向线下。2020 年，他们首次进入线下渠道，以比传统雪糕产品更高的渠道费用，进入了 200 多个城市接近 40 万冰柜。显然，作为零售深水区，对于线下商超的试水，并没有想象中顺利。
在未有新融资进入的前提下，线下渠道和团队的加速扩张，必然会加速现金流的吃紧。这也解释了，2023 年钟薛高的裁员降本，以及为何有大批供应商催款。
六年间，从兴起到衰落，钟薛高的发展与新消费运动几乎重叠。这些年里，倒下的网红品牌不在少数，当消费者回归理性，" 钟薛高们 " 的网红效应已经失灵。
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