今天小編分享的财經經驗：坐綠皮火車的林盛，救不了鍾薛高，歡迎閱讀。
「核心提示」
從 " 網紅品牌 " 到 " 雪糕刺客 "，成立 6 年的鍾薛高餘音未散，卻已接近敗局。聲稱 " 賣紅薯也要把債還上 " 的創始人林盛，能帶領鍾薛高翻盤嗎？
作者 | 高宇哲
編輯 | 劉楊
鍾薛高又有了新消息，但依然不是好消息。
4 月 21 日，新浪财經 CEO 鄧慶旭發的一篇微博，将 " 好兄弟 " 鍾薛高創始人林盛送上熱搜，" 鍾薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上 " 再度引發熱議。當晚，近期很少發聲的林盛發微博稱：" 不跑不賴不慫。"
經歷了降價清倉、被爆裁員、官司纏身一系列事件後，鍾薛高創始人林盛似乎謙遜了許多。在 2024 年經銷商大會上，許久未露面的林盛将主題定為 " 至暗時刻 "，面對到場的 100 多名經銷商，他把 2024 年的目标調低至不到 2023 年的一半，" 今年只做 3 個億的生意 "。
鍾薛高的頹勢，幾乎人盡皆知。3 月 11 日，上海市嘉定區人民法院向鍾薛高發布了限制消費令，限制消費人員正是鍾薛高創始人林盛。天眼查顯示，今年 2 月，鍾薛高被強制執行 81 萬餘元，旗下 7 家公司股權已被凍結。
從 " 網紅品牌 " 到 " 雪糕刺客 "，鍾薛高走了 6 年。在新消費大軍浩蕩的戰績中，鍾薛高曾是不可否認的翹楚——成立 16 個月營收破億，2021 年售出 1.52 億根雪糕，營收超 10 億。
2022 年初，林盛在接受亞布力論壇專訪時表示，一時的紅火或流量并不能沉澱品牌，鍾薛高的初心，是向世界證明中國有高品質的雪糕。
餘音還未散去，卻已走向敗局。
做品牌，先當網紅
2014 年，在東北小有名氣的雪糕品牌馬迭爾，希望攻入全國市場。同年，馬迭爾便在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等繁華商圈開出 20 多家門店，年銷售額達 2000 多萬元。
2016 年，另一家來自東北的沈陽 " 中街 " 雪糕，搖身一變成為 " 初代網紅 "，中街 1946 系列更是站上了 20 元的價格高位。同樣是 2016 年，中街雪糕入駐天貓，首次參與 " 雙 11" 就拿下了冰淇淋類目冠軍。
兩個突出重圍的雪糕品牌背後，站着同一個操盤手林盛。
彼時不甘朝九晚五的林盛，在上海創辦了自己的廣告公司。歷史系出身的他，在馬迭爾和中街 1946 的營銷策略中優勢盡顯。對馬迭爾的品牌包裝上，林盛抓住 " 老字号 " 特征，從民國時期的 " 東方小巴黎 "，到馬迭爾的宮廷古方是上流人士專供，極盡可能地突出品牌歷史感和昂貴之處。
雖然馬迭爾後期與林盛停止了合作，但兩個案例的成功打造，讓林盛深入雪糕行業，并摸索出一套貫穿始終的網紅品牌方法論。
直到林盛親自下場，打造自有品牌鍾薛高。
林盛曾在接受采訪時，形容過早期一遍遍的推翻與試驗，說自己每天試吃雪糕到撐，遇到不足的再讓研發人員去改。2018 年 5 月 20 日，鍾薛高正式上線了 " 厄瓜多粉鑽 " 雪糕，66 元的高價讓人跌破眼鏡，而意想不到的是，那一年的雙 11，10 小時内 2 萬片雪糕全部售罄。
數據說明了一切，一直強調 " 做品牌先讓自己成為網紅 " 的林盛，成功诠釋了什麼叫做 " 出道即巅峰 "。
林盛曾表示：" 中街 1946 趕上了一個好時代。"鍾薛高的成功，除了時代的東風，還有林盛信奉的網紅方法論——高叙事包裝、高突破推廣、高價。
在鍾薛高 " 厄瓜多粉鑽 " 雪糕的叙事中：取代色素的天然粉可可全國只能找到 3 噸；雪糕中使用的半野生檸檬柚，20 年才結一次果；與使用的酸奶加起來，120 多萬一噸；配上秸稈制作的環保棒籤，全面展示了 " 物以稀為貴 "。
華麗的配方之下，林盛帶領鍾薛高坐上了流量快車。品牌創建之初，林盛就直接把產品推車開到了小紅書總部，邀請平台的人氣博主試吃并推薦；李佳琦、羅永浩、薇娅直播間都有鍾薛高的產品。
為了吸引年輕消費人群，打造 " 國潮 " 屬性，鍾薛高與多個品牌跨界聯名，包括與小米聯名的青春版雪糕、與泸州老窖生產的斷片雪糕、與盒馬生產的車厘子酸奶口味雪糕等。
" 網紅是通向品牌的必經之路 "" 如果你連網紅都做不了，那就别做品牌了 " ……林盛堅定帶領鍾薛高走上了網紅品牌的道路，它也确實成為新消費上升期的成功标的，一切都驗證着這套網紅方法論的 " 正确性 "。
被抛棄的 " 雪糕愛馬仕 "
全系列定價不低于 15 元的鍾薛高，成為品質與時髦的象征，被稱為 " 雪糕中的愛馬仕 "。一派祥和之下，很少有人質疑巅峰期的鍾薛高，但命運贈送的禮物，早已在暗得標好了價格。
在向上的東風裡，首先嗅到危機的是資本。
鍾薛高誕生的 2018 年前後，正處于小紅書、抖音等新渠道的流量紅利期，新品牌只要善用這些渠道，可以極低的營銷成本最大程度觸及用戶。2017 年上線的國產品牌完美日記，被視為新消費的風向标；2018 年以喜茶為代表的新茶飲馬不停蹄地快速擴張。
處于消費市場的投資狂熱期，投資人急迫尋找下一個流量品牌。有林盛坐鎮的鍾薛高，符合投品牌就是 " 投人 " 的邏輯。2018 到 2021 年，鍾薛高共獲得 4 輪融資。最高時在 A 輪融了 2 億元，真格基金、經緯創投、元生資本等投資機構組成了強大的資本壁壘。
但讓人意想不到的是，從萬人追捧到資本褪去，只用了不到半年。
2021 年，電商平台 " 雙 11" 的增長神話不再繼續。同年，阿裡巴巴集團披露數據稱，天貓 " 雙 11" 總交易額為 5403 億元人民币，GMV 增速由 2020 年的 26% 下滑至 8.45%。
伴随流量紅利褪去，一些趁勢而起的新消費品牌頻繁翻車。宣傳健康營養的小仙炖屢遭質疑，國貨之光 " 完美日記 "，奶茶第一股奈雪的茶，股價下跌，市值縮水。
重歸冷靜的資本，不再輕易投資 " 易碎 " 的新消費品牌。2021 年 5 月之後，鍾薛高不再有新的融資進入，國產 " 愛馬仕 " 開始被資本抛棄。
資本退場的同時，鍾薛高的品牌信任度也開始松動，被多次 " 打臉 " 的新消費品牌，讓消費者們充滿警惕。
遺憾的是，66 元的鍾薛高經不起推敲，此前上海市市場監督管理局對其進行的兩次行政處罰顯示，鍾薛高宣稱不加一滴水的牛乳冰淇淋，實際上是含有水分的；号稱嬰兒級使用标準的雪糕棒，在檢驗後只是一般标準；產品中選用的特級紅提，經檢驗顯示為散裝紅提。
2022 年夏天，" 雪糕燒不化 " 事件則成為鍾薛高口碑崩壞的第一塊多米諾骨牌。鍾薛高雖回應，" 适量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩定的狀态 "，但它已經不再是高端的代名詞，取而代之的是 " 雪糕刺客 "。
正當該事件鬧得沸沸揚揚，一張網傳林盛朋友圈截圖疑似回應稱，產品遠超國标品質，被偽科學斷章取義，并懷疑是行業競争，水軍痕迹明顯。
這份回應中，為鍾薛高 " 喊冤 " 的林盛不乏自信。2022 年的成績或許可以解釋林盛的信心，直到 2022 年上半年，鍾薛高還漲勢喜人。據《新浪财經》報道，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，鍾薛高銷量同比增長 176%，總營收達到 8 億元。但把戰線拉得更長一些，2022 年總銷量年復合增長率約為 50%，遠不及此前三年超 100% 的表現。
平靜的水面之下，褪去的資本、信任崩塌的消費者已經走到放棄的邊緣。只是，創始人林盛還渾然不覺。
潮水褪去
2022 年的林盛還意氣風發，到了 2023 年，情況則是急轉直下。
鍾薛高要面對的不止是輿論危機，更是品牌大廈的傾塌。據公眾号 " 食品内參 " 今年 1 月報道，有知情人士稱：" 經歷了 2023 年，鍾薛高的團隊從高峰時期的 1200 多人變成了當下的 100 多人；業績從高峰時期的年銷售十多億元，到去年近 7 億元；眼下，鍾薛高管理層的薪資直降 7 成，也就是說，如果過去月薪 1 萬，現在只拿 3000 元…… "
時移勢易，鍾薛高不再是 " 國貨之光 "，而是與裁員讨薪、股權凍結、創始人限高等捆綁在一起。更無力的是，曾經的頂流國貨，已經徹底失去了擁護者，當被限高的林盛坐着綠皮火車到北京，稱 " 賣紅薯也要把債還上 "，微博下的高贊評論是，" 紅薯也打算賣 40 元一個嗎？"
沒人知道營銷天才林盛，能不能把債還上，但鍾薛高确實已經危在旦夕。
回顧過往六年的發展，鍾薛高踩中了網紅品牌都會踩的坑。
首先，林盛給鍾薛高打下的最深烙印就是 " 網紅 "，玄妙的是，下墜的鍾薛高亦敗于 " 網紅 "。
在人人皆可進場的流量紅利期，新消費品牌對應的渠道流量，确實可以短期内将品牌拉到高位。但進場的人越來越多，有限的流量也越來越貴，2022 年 3 月 , 億歐智庫數據顯示 , 阿裡 2021 财年獲客成本為 477 元 , 相比 2020 财年提升近 2 倍。日漸昂貴的流量，對于靠營銷起家的鍾薛高來說，需要負擔更大的成本。
其次，網紅品牌疏于品質把關，難以長紅。林盛有一個觀點，認為 " 網紅 + 時間 = 品牌 "。鍾薛高給外界的觀感，或是敗于價高，但哈根達斯、和路雪等高端品牌說明，消費者并非不願為高價買單，只是價格與質量應當匹配。
發展初期，鍾薛高以原料、聯名等噱頭吸引消費者。但随着時間的推移，人們發現鍾薛高更新的只有營銷手段，有網友找到他們位于山東淄博的雪糕代工廠 , 發現鍾薛高 18 元一支的絲絨可可，與該工廠 5 元的 " 思濃生巧 " 味道幾乎一樣。
" 鍾薛高不僅刺客，還在欺客 " ——一旦消費者產生被欺騙感，鍾薛高的頹勢已經不可避免。
最後，拿到融資後急于擴張、布局線下，加速了鍾薛高走向下坡路。對此，林盛曾在《紅星資本局》的專訪中反思，" 跑得太快、下沉得太快 "。
在組織架構上，上升期的鍾薛高急于擴張團隊，據 " 虎嗅 " 報道，2021 至 2022 年，鍾薛高的員工增幅超過一倍。
而更早以前，線上起家有着固定客群的鍾薛高，便急于走向線下。2020 年，他們首次進入線下渠道，以比傳統雪糕產品更高的渠道費用，進入了 200 多個城市接近 40 萬冰櫃。顯然，作為零售深水區，對于線下商超的試水，并沒有想象中順利。
在未有新融資進入的前提下，線下渠道和團隊的加速擴張，必然會加速現金流的吃緊。這也解釋了，2023 年鍾薛高的裁員降本，以及為何有大批供應商催款。
六年間，從興起到衰落，鍾薛高的發展與新消費運動幾乎重疊。這些年裡，倒下的網紅品牌不在少數，當消費者回歸理性，" 鍾薛高們 " 的網紅效應已經失靈。
你覺得現在的雪糕定價貴嗎？
親愛的讀者，由于公眾号規則的變化，不标星《豹變》公眾号，無法收到最新推送，星标方法如下圖。
更多精彩
