今天小编分享的科技经验：咖啡中场战事，一切都像极了国产新能源爆发的前夜，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | BBB 研究所
这会是云南的黄金。
尽管 1892 年，一位法国传教士在大理市宾川县朱苦拉村栽下第一株咖啡树的时候，无法预料到这个事实。
上千年来中国人已习惯于饮茶，咖啡已然引入，但长达百年的历史，其并未在国内掀起太大波澜。准确来说，这个百年历史，咖啡与中国人、中国品牌没有多少关系。
20 世纪 30 年代，第一家咖啡馆开于上海外滩，主要为了满足归国的海外华侨们和外国人的「咖啡瘾」。
但属于云南黄金的故事，已经开启。
这个有着特殊气候、风土和地理条件的区網域，为咖啡豆的生根发芽提供了绝佳环境。1990 年，国际大公司雀巢和星巴克开始投资中国咖啡种植，拉开了中国咖啡战事上半场的序幕。
如今，海南、云南、广西等地区已经拥有大面积的咖啡种植区網域，其中云南成为主要产区，2021 年咖啡豆种植面积甚至达到了 139 万亩。在李翔与腾讯视频的《激流时代》纪录片中，云南咖啡种植便是浓墨重彩的一集。
上半场的故事，属于咖啡种植，属于外资品牌入华。1992 年，中国第一家本土咖啡品牌 " 后谷咖啡 " 成立。1997 年中国台湾咖啡品牌上岛咖啡进入大陆市场。1999 年，星巴克入驻中国，正式开启中国现磨咖啡时代。
21 世纪末及前十年，是一个星巴克统治的现磨咖啡时代，太平洋咖啡、上岛咖啡偶见身影。现磨咖啡在一二线城市的席卷，彻底改变大众对咖啡的看法，咖啡开始和时尚、商务现代生活形成紧密的联系。消费者对于咖啡的追求逐渐提高，开始享受咖啡带来的生理和精神价值。
速溶领網域则是雀巢在统治，雀巢与星巴克二者又在 2018 年强强联手，雀巢获得了在全球范围内生产、销售和分销星巴克品牌的即饮咖啡产品的权利。
咖啡的中场战事，起承转合和新能源车企的路径很像。特斯拉之于国产新能源汽车，就像星巴克之于中国咖啡市场，二者都是鲶鱼。
特斯拉依然很强，星巴克亦是如此。但是咖啡的中场战事，显然是中国咖啡品牌在主导，这个历程，一切都像极了国产新能源爆发的前夜。
眼看瑞幸楼起再楼塌，它却又逆风翻盘
如果说上半场的咖啡普及，绕不开星巴克和雀巢，下半场的咖啡下沉，则绕不开瑞幸。
多少人都以为，造假风波后，瑞幸就真的如大家所见，眼看他起高楼，眼看他楼塌了。被迫收缩成一个小品牌，或者卖掉，是当时很多人以为的瑞幸的归宿。
然而，瑞幸在 2020 年财务造假后，历经了债务重组、控制权博弈、与 SEC 和解，完成了 " 逆风翻盘 "。
这个翻盘过程，有实力成分也有运气成分。
实力在于三个层面。
一是财务上。2022 年初大钲资本、IDG 和 Ares SSG，完成对 KPMG 托管 3.83 亿股股份收购。交易完成后，大钲资本成为控股股东，持有瑞幸超过 50% 投票权，陆正耀出局。而瑞幸上市之时，创始人钱治亚持有 16.6% 股权及投票权，陆正耀家族合计持有 36.21% 的股权及 42.15% 的投票权，钱治亚及陆正耀家族组成的 " 神州系 " 持有 52.81% 股份及 61.47% 投票权，掌握绝对控制权。这就不难理解陆正耀的不甘了，如今库迪咖啡竭尽所能在瑞幸开店的地方对打。
2022 年 2 月，瑞幸宣布与 SEC 和解产生的 1.8 亿美元罚款已经付清，并在 2022 年 4 月 11 日完 成金融债务重组。自此，瑞幸完成了一轮咖啡市场的教育，也实现了咖啡心智的占领，同时坐了一趟过山车，股东、实际控制人与管理层，都完成了换血。
二是加盟策略。尽管星巴克刚进入中国时，一度开放过加盟，但最终还是选择了全直营模式。本土品牌来说，蜜雪冰城的模式，喜茶最终不得不的妥协，茶饮如此，咖啡也如此，最终都验证了，要走向更广阔的市场，最终还是得加盟。
瑞幸没有加盟与否的拧巴和纠结，财务和管理层重组之后，2022 年 11 月 22 日瑞幸发布《变革与重塑》，称完成与历史问题彻底切割。2022 年 12 月，瑞幸发布新零售合作伙伴模式，重新开放加盟。今年 6 月 5 日瑞幸宣布，门店数量破万，同步推出了每周 9.9 元咖啡，把咖啡战场的价格再拉下来一个数量级，来到一个新的里程碑。
三是拿铁研创。中国人不是喜欢喝咖啡，而是喜欢喝奶，这个说法不算段子，确实有数据支撑。根据德勤的调查研究，中国消费者在较为主要的咖啡品种中，拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵五种奶咖的消费选择倾向性约为 59%、28%、8%、6%、7%，美式、 浓缩两种黑咖的消费选择倾向性约为 49% 及 11%。
包括最近火透了的酱香拿铁在内，瑞幸的单品、新品快跑模式，主要集中在拿铁产品线。生椰系列、厚乳系列、丝绒系列、生酪系列的确都成了爆款系列。
从推出新品的速度而言，瑞幸在 2021 年及 2022 年推出 113 及 108 款新饮品，推新速度远超其他现制咖啡行业同行，这个频次已接近于最高推新速度的奶茶店。咖啡与奶茶终有一战，很大程度上，来自瑞幸的推波助澜。
瑞幸翻盘的运气则在于，在卷土重来的这个时间視窗，潜在竞争对手，比如 manner、seesaw、Mstand，包括外资老牌选手星巴克、Peets、Tims、Lzvazza 等，都仍然坚持自营策略。
广大的下沉市场咖啡心智占领，仍然是由瑞幸完成的。
与此同时，陆正耀还在兜兜转转，比如进军了小面，预制菜等赛道，都没啥起色之后，才回到原本就擅长的咖啡赛道，推出了库迪。
但过了最佳时间視窗，就只能打价格战了。所以大家看到了，库迪往往都开在瑞幸附近，甚至贴上横幅 " 瑞幸创始人请你喝咖啡，只要 8.9 元 "。
星巴克稳居魔都宝座，但不得不面对强敌环伺
在瑞幸席卷之前，咖啡的故事确实几乎只属于一线和新一线城市。确切来说，只有魔都的咖啡故事，才能吸引人。
上海是全球咖啡馆数量最多的城市。早在 2021 年开始上海便成为全球每万人拥有咖啡馆门店数量最多的城市；据美团数据，MAT2023 上海咖啡馆数更是达到 8530 家，每万人拥有 3.45 家咖啡馆，平均每平方公里拥有咖啡馆 1.35 家，也是国内咖啡馆数量最多的城市。
这个数据统计口径，应该还是没有加入全家、711、肯德基、麦当劳这些同样拥有现磨咖啡业务的便利店或者餐饮店的。
如特斯拉通过上海工厂打开中国新能源汽车局面一样，在特斯拉这么做之前，星巴克早就这么做了。尽管国内咖啡品牌崛起迅速，但星巴克在魔都的大盘仍然很稳。
据极海，截至 2023 年 6 月 13 日，连锁咖啡品牌中，星巴克在上海的门店数量最多，达到 1063 家，上海门店口径市占率达 12.5%；其次是瑞幸，门店数量达 749 家，上海门店口径市占率达 8.8%。Top2 品牌上海门店累计市占率达 21.3%，Top4 品牌上海门店累计占率达 28.6%，尽管上海众多单体咖啡店的存在使市场格局依旧分散，但星巴克、瑞幸凭借品牌、
上海门店数 Top4 咖啡品牌门店口径市占率达 28.6%，Top2星巴克、瑞幸，合计市占率达 21.3%。
但是，星巴克的压力必然是与日俱增的。想必你也看到过，已经有人提着酱香拿铁的袋子，坐在星巴克的空间里聊天了。
星巴克的第三空间理论，曾经让其异军突起。如果不是星巴克的品牌在租金上的议价能力，如今的第三空间估计会是其一大拖累。
国内咖啡品牌，以瑞幸、manner、seesaw 为代表的，大多是小店模式，第三空间只在一些烘焙店或者类旗舰店才拥有。
星巴克在核心商圈的统治地位，一时半会很难被撼动。同为外资品牌，Tims 也在加快中国脚步。同为连锁品牌，在一线城市，manner、seesaw、Mstand 的精品化调性和用户心智，也不输星巴克。
更何况，咖啡已经不再是魔都专属，而是全国范围内爆发。瑞幸像奶茶店一样，遍布全国各地。
面对强敌环伺，星巴克看起来仍旧稳如老狗。但是很多的命题也会摆在星巴克面前，要打价格战吗？要强势下沉吗？要开放加盟吗？
三顿半降维打击速溶咖啡，却又要被 9.9 现磨降维冲击
价格战，这个熟悉的套路，像极了移动互联网时代，又很像如今国产新能源爆发下的战役。
现在价格战的两个核心玩家是瑞幸和库迪，把一杯现磨咖啡单价拉到了 10 以下的时代。事实上，肯德基的咖啡，也在打这个价格带。
即便是曾经在价格和定位上一度比肩星巴克的 seesaw，在抖音上，也推出了 15 块左右的团购。manner 如果自带杯，单价也能在 10 块钱左右。
现磨赛道的价格战，一方面让本赛道越来越卷，另一方面也在压缩速溶与即饮咖啡的生存空间。
此前，三顿半凭借冻干咖啡，" 开创新品类 " 的方式，奇袭了速溶咖啡赛道，永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡开始席卷电商平台。5 到 10 元的精品速溶价格带，在尽力保证咖啡风味的情况下，正好接住了方便冲泡的场景。
如今 9.9 元现磨价格战，加之咖啡门店的广泛铺开，以及外卖的易得性，精品速溶咖啡显得进退两难了。一方面不如那些 1 到 5 块钱价格带的速溶便宜，另一面又不可能做出现磨咖啡的风味。
即饮咖啡赛道受到冲击也是同样的道理。尽管如果参考国际市场经验，即饮似乎还有很强的爆发。根据欧睿数据，目前国内咖啡市场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较主流消费类型，RTD（Ready-to-Drink Coffee）咖啡销售占比相对较低仅 8%，而日、韩咖啡消费结构更加均衡，RTD 咖啡消费占比 51%、18%。
但中国咖啡市场，中场战事规则，是由中国咖啡品牌主导的。精品速溶原本乘着这股咖啡浪潮有了爆发性机遇，如今反过来又被现磨价格战降维打击。
咖啡中场战事，一切都像极了国产新能源爆发的前夜。在星巴克和瑞幸这两条鲶鱼面前，咖啡群雄逐鹿。
参考资料：
1、东北证券，《空间广阔，供需共振，看好持续高增 --- 咖啡行业深度报告》 2、民生证券，《新消费研究之咖啡系列报告：中国现磨咖啡市场有多大 & 瑞幸的天花板在哪？》 3、中金公司 《软饮料行业系列报告二：即饮咖啡发展正当时》
