今天小編分享的科技經驗:咖啡中場戰事,一切都像極了國產新能源爆發的前夜,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | BBB 研究所
這會是雲南的黃金。
盡管 1892 年,一位法國傳教士在大理市賓川縣朱苦拉村栽下第一株咖啡樹的時候,無法預料到這個事實。
上千年來中國人已習慣于飲茶,咖啡已然引入,但長達百年的歷史,其并未在國内掀起太大波瀾。準确來說,這個百年歷史,咖啡與中國人、中國品牌沒有多少關系。
20 世紀 30 年代,第一家咖啡館開于上海外灘,主要為了滿足歸國的海外華僑們和外國人的「咖啡瘾」。
但屬于雲南黃金的故事,已經開啟。
這個有着特殊氣候、風土和地理條件的區網域,為咖啡豆的生根發芽提供了絕佳環境。1990 年,國際大公司雀巢和星巴克開始投資中國咖啡種植,拉開了中國咖啡戰事上半場的序幕。
如今,海南、雲南、廣西等地區已經擁有大面積的咖啡種植區網域,其中雲南成為主要產區,2021 年咖啡豆種植面積甚至達到了 139 萬畝。在李翔與騰訊視頻的《激流時代》紀錄片中,雲南咖啡種植便是濃墨重彩的一集。
上半場的故事,屬于咖啡種植,屬于外資品牌入華。1992 年,中國第一家本土咖啡品牌 " 後谷咖啡 " 成立。1997 年中國台灣咖啡品牌上島咖啡進入大陸市場。1999 年,星巴克入駐中國,正式開啟中國現磨咖啡時代。
21 世紀末及前十年,是一個星巴克統治的現磨咖啡時代,太平洋咖啡、上島咖啡偶見身影。現磨咖啡在一二線城市的席卷,徹底改變大眾對咖啡的看法,咖啡開始和時尚、商務現代生活形成緊密的聯系。消費者對于咖啡的追求逐漸提高,開始享受咖啡帶來的生理和精神價值。
速溶領網域則是雀巢在統治,雀巢與星巴克二者又在 2018 年強強聯手,雀巢獲得了在全球範圍内生產、銷售和分銷星巴克品牌的即飲咖啡產品的權利。
咖啡的中場戰事,起承轉合和新能源車企的路徑很像。特斯拉之于國產新能源汽車,就像星巴克之于中國咖啡市場,二者都是鲶魚。
特斯拉依然很強,星巴克亦是如此。但是咖啡的中場戰事,顯然是中國咖啡品牌在主導,這個歷程,一切都像極了國產新能源爆發的前夜。
眼看瑞幸樓起再樓塌,它卻又逆風翻盤
如果說上半場的咖啡普及,繞不開星巴克和雀巢,下半場的咖啡下沉,則繞不開瑞幸。
多少人都以為,造假風波後,瑞幸就真的如大家所見,眼看他起高樓,眼看他樓塌了。被迫收縮成一個小品牌,或者賣掉,是當時很多人以為的瑞幸的歸宿。
然而,瑞幸在 2020 年财務造假後,歷經了債務重組、控制權博弈、與 SEC 和解,完成了 " 逆風翻盤 "。
這個翻盤過程,有實力成分也有運氣成分。
實力在于三個層面。
一是财務上。2022 年初大钲資本、IDG 和 Ares SSG,完成對 KPMG 托管 3.83 億股股份收購。交易完成後,大钲資本成為控股股東,持有瑞幸超過 50% 投票權,陸正耀出局。而瑞幸上市之時,創始人錢治亞持有 16.6% 股權及投票權,陸正耀家族合計持有 36.21% 的股權及 42.15% 的投票權,錢治亞及陸正耀家族組成的 " 神州系 " 持有 52.81% 股份及 61.47% 投票權,掌握絕對控制權。這就不難理解陸正耀的不甘了,如今庫迪咖啡竭盡所能在瑞幸開店的地方對打。
2022 年 2 月,瑞幸宣布與 SEC 和解產生的 1.8 億美元罰款已經付清,并在 2022 年 4 月 11 日完 成金融債務重組。自此,瑞幸完成了一輪咖啡市場的教育,也實現了咖啡心智的占領,同時坐了一趟過山車,股東、實際控制人與管理層,都完成了換血。
二是加盟策略。盡管星巴克剛進入中國時,一度開放過加盟,但最終還是選擇了全直營模式。本土品牌來說,蜜雪冰城的模式,喜茶最終不得不的妥協,茶飲如此,咖啡也如此,最終都驗證了,要走向更廣闊的市場,最終還是得加盟。
瑞幸沒有加盟與否的擰巴和糾結,财務和管理層重組之後,2022 年 11 月 22 日瑞幸發布《變革與重塑》,稱完成與歷史問題徹底切割。2022 年 12 月,瑞幸發布新零售合作夥伴模式,重新開放加盟。今年 6 月 5 日瑞幸宣布,門店數量破萬,同步推出了每周 9.9 元咖啡,把咖啡戰場的價格再拉下來一個數量級,來到一個新的裡程碑。
三是拿鐵研創。中國人不是喜歡喝咖啡,而是喜歡喝奶,這個說法不算段子,确實有數據支撐。根據德勤的調查研究,中國消費者在較為主要的咖啡品種中,拿鐵、澳白、卡布奇諾、摩卡、焦糖瑪奇朵五種奶咖的消費選擇傾向性約為 59%、28%、8%、6%、7%,美式、 濃縮兩種黑咖的消費選擇傾向性約為 49% 及 11%。
包括最近火透了的醬香拿鐵在内,瑞幸的單品、新品快跑模式,主要集中在拿鐵產品線。生椰系列、厚乳系列、絲絨系列、生酪系列的确都成了爆款系列。
從推出新品的速度而言,瑞幸在 2021 年及 2022 年推出 113 及 108 款新飲品,推新速度遠超其他現制咖啡行業同行,這個頻次已接近于最高推新速度的奶茶店。咖啡與奶茶終有一戰,很大程度上,來自瑞幸的推波助瀾。
瑞幸翻盤的運氣則在于,在卷土重來的這個時間視窗,潛在競争對手,比如 manner、seesaw、Mstand,包括外資老牌選手星巴克、Peets、Tims、Lzvazza 等,都仍然堅持自營策略。
廣大的下沉市場咖啡心智占領,仍然是由瑞幸完成的。
與此同時,陸正耀還在兜兜轉轉,比如進軍了小面,預制菜等賽道,都沒啥起色之後,才回到原本就擅長的咖啡賽道,推出了庫迪。
但過了最佳時間視窗,就只能打價格戰了。所以大家看到了,庫迪往往都開在瑞幸附近,甚至貼上橫幅 " 瑞幸創始人請你喝咖啡,只要 8.9 元 "。
星巴克穩居魔都寶座,但不得不面對強敵環伺
在瑞幸席卷之前,咖啡的故事确實幾乎只屬于一線和新一線城市。确切來說,只有魔都的咖啡故事,才能吸引人。
上海是全球咖啡館數量最多的城市。早在 2021 年開始上海便成為全球每萬人擁有咖啡館門店數量最多的城市;據美團數據,MAT2023 上海咖啡館數更是達到 8530 家,每萬人擁有 3.45 家咖啡館,平均每平方公裡擁有咖啡館 1.35 家,也是國内咖啡館數量最多的城市。
這個數據統計口徑,應該還是沒有加入全家、711、肯德基、麥當勞這些同樣擁有現磨咖啡業務的便利店或者餐飲店的。
如特斯拉通過上海工廠打開中國新能源汽車局面一樣,在特斯拉這麼做之前,星巴克早就這麼做了。盡管國内咖啡品牌崛起迅速,但星巴克在魔都的大盤仍然很穩。
據極海,截至 2023 年 6 月 13 日,連鎖咖啡品牌中,星巴克在上海的門店數量最多,達到 1063 家,上海門店口徑市占率達 12.5%;其次是瑞幸,門店數量達 749 家,上海門店口徑市占率達 8.8%。Top2 品牌上海門店累計市占率達 21.3%,Top4 品牌上海門店累計占率達 28.6%,盡管上海眾多單體咖啡店的存在使市場格局依舊分散,但星巴克、瑞幸憑借品牌、
上海門店數 Top4 咖啡品牌門店口徑市占率達 28.6%,Top2星巴克、瑞幸,合計市占率達 21.3%。
但是,星巴克的壓力必然是與日俱增的。想必你也看到過,已經有人提着醬香拿鐵的袋子,坐在星巴克的空間裡聊天了。
星巴克的第三空間理論,曾經讓其異軍突起。如果不是星巴克的品牌在租金上的議價能力,如今的第三空間估計會是其一大拖累。
國内咖啡品牌,以瑞幸、manner、seesaw 為代表的,大多是小店模式,第三空間只在一些烘焙店或者類旗艦店才擁有。
星巴克在核心商圈的統治地位,一時半會很難被撼動。同為外資品牌,Tims 也在加快中國腳步。同為連鎖品牌,在一線城市,manner、seesaw、Mstand 的精品化調性和用戶心智,也不輸星巴克。
更何況,咖啡已經不再是魔都專屬,而是全國範圍内爆發。瑞幸像奶茶店一樣,遍布全國各地。
面對強敵環伺,星巴克看起來仍舊穩如老狗。但是很多的命題也會擺在星巴克面前,要打價格戰嗎?要強勢下沉嗎?要開放加盟嗎?
三頓半降維打擊速溶咖啡,卻又要被 9.9 現磨降維衝擊
價格戰,這個熟悉的套路,像極了移動互聯網時代,又很像如今國產新能源爆發下的戰役。
現在價格戰的兩個核心玩家是瑞幸和庫迪,把一杯現磨咖啡單價拉到了 10 以下的時代。事實上,肯德基的咖啡,也在打這個價格帶。
即便是曾經在價格和定位上一度比肩星巴克的 seesaw,在抖音上,也推出了 15 塊左右的團購。manner 如果自帶杯,單價也能在 10 塊錢左右。
現磨賽道的價格戰,一方面讓本賽道越來越卷,另一方面也在壓縮速溶與即飲咖啡的生存空間。
此前,三頓半憑借凍幹咖啡," 開創新品類 " 的方式,奇襲了速溶咖啡賽道,永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡開始席卷電商平台。5 到 10 元的精品速溶價格帶,在盡力保證咖啡風味的情況下,正好接住了方便衝泡的場景。
如今 9.9 元現磨價格戰,加之咖啡門店的廣泛鋪開,以及外賣的易得性,精品速溶咖啡顯得進退兩難了。一方面不如那些 1 到 5 塊錢價格帶的速溶便宜,另一面又不可能做出現磨咖啡的風味。
即飲咖啡賽道受到衝擊也是同樣的道理。盡管如果參考國際市場經驗,即飲似乎還有很強的爆發。根據歐睿數據,目前國内咖啡市場現磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費類型,RTD(Ready-to-Drink Coffee)咖啡銷售占比相對較低僅 8%,而日、韓咖啡消費結構更加均衡,RTD 咖啡消費占比 51%、18%。
但中國咖啡市場,中場戰事規則,是由中國咖啡品牌主導的。精品速溶原本乘着這股咖啡浪潮有了爆發性機遇,如今反過來又被現磨價格戰降維打擊。
咖啡中場戰事,一切都像極了國產新能源爆發的前夜。在星巴克和瑞幸這兩條鲶魚面前,咖啡群雄逐鹿。
參考資料:
1、東北證券,《空間廣闊,供需共振,看好持續高增 --- 咖啡行業深度報告》 2、民生證券,《新消費研究之咖啡系列報告:中國現磨咖啡市場有多大 & 瑞幸的天花板在哪?》 3、中金公司 《軟飲料行業系列報告二:即飲咖啡發展正當時》