揭秘“穿戴甲”产业链：从平替到爆款、“卷”到海外

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本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：莱拉，原文标题：《揭秘 " 穿戴甲 " 产业链：水晶之乡、直播带货、" 卷 " 到海外》，题图来源：视觉中国

动辄几百上千元一次的美甲 " 刺客 "，不断刺激着格子间女孩儿的神经。

如果浅算一下小小指甲盖儿上的开销，十个指甲盖儿的总和也不过 0.001 平方米，但在这上面动辄两三百元的花费，算下来相当于每平方米就耗费二三十万元，也难怪被直男们吐槽，" 比北上广深的房价还贵 "。

向来被视为 " 暴利 " 的美甲生意，也将其平替 " 穿戴甲 " 带成了爆款。短视频和直播间里可重复使用的穿戴甲，用一杯奶茶的价格吸引着女生尝鲜，逐渐上头的小富婆们在梳妆台上一囤就是上百幅，甚至有穿戴甲主播记得，" 直播间里不断有老客复购，有人连续三个月每天都在下单 "。

玲琅满目的造型和随时可更换的便利，让穿戴甲也拿上了大女主剧本，不仅从南到北刮起了穿戴甲的囤货风，也催生出了一种新型线下业态，主打穿戴甲的 " 五分钟美甲店 " 在各大城市商圈落脚，有 90 后创业者凭此从负债转为月入十万。

飞升的穿戴甲需求，成为了美业新爆点。" 供不应求 " 成了穿戴甲行业的常态，因为爆款制作完全是流量逻辑，所以需要线上线下的紧密配合，小而精的产业带由此形成，穿戴甲也以一种意想不到的方式，悄悄改变了一座苏北小城。

拯救都市丽人的时尚单品，如何从平替成为爆款？

一开始，穿戴甲确实是以平替身份进入消费者视野。在美甲生意最热门的春节前夕，难预约的美甲店、加价的服务费，一再劝退有美甲打算的消费者，也将每年的春节前夕，推成了穿戴甲商家的销售旺季。

200 块钱或许只能做一次美甲，却能买到十几二十幅穿戴甲，有些便宜热门款，更是做到了全网熱賣上百万。靠平替过渡的消费者，也逐渐领略到穿戴甲的 " 真香 "。

穿戴甲分为两类，一类是机器款，只有图案没有贴饰，产量大且售价低；另一类则是手工款，流程和美甲工作室一样，只是制作从真人指甲搬到了底甲甲片上，因为可以绘制图案、增加贴饰，拥有比机器款更精致多变的造型。

初期，机器款确实靠低价杀出了一片下沉市场，但随着越来越多消费者对穿戴甲上瘾，手工款逐渐成为主流，甚至价格比肩美甲工作室的私人定制款，也成了有着更精致需求的消费者的新选择。目前市面上最流行的，是手工款穿戴甲，有着 3～4 种尺寸分码，既平衡了制作成本，也能贴合不同消费者的指甲大小。

在直播间里，手工制作的穿戴甲售价集中在 20～50 元，不少兼营线下店铺的商家，在线下销售同款时会提价 10～20 元，饶是如此，线下的穿戴甲美甲店也依旧因为性价比而火爆，不少美甲店主甚至将穿戴甲作为盘活生意的新增长曲线，吸引有着不同需求的消费者，也为淡季提供新的创收路径。

在 2023 年 8 月，杭州嘉里中心负一层开出了首家穿戴甲门店，一开业就吸引了大批年轻女孩选购，根据品牌公布的数据，开业当日门店业绩就突破一万元。随后，这个以绿色门头为标志的穿戴甲门店，以每日一店的速度，在国内各大城市的商圈落脚。

除去线下商圈的穿戴甲连锁品牌店，街边自产自销的穿戴甲小店，有商场的电影院门口甚至冒出了穿戴甲自助售卖机，但更大的卖场还是集中在线上网店和穿戴甲直播间。

在某短视频平台，每天有上千家美甲主播直播带货穿戴甲，有人直播一场能成交十几二十万元，旺季里甚至一场直播就能交易上百万元。因为售价便宜，氛围轻松，有消费者将穿戴甲直播视作新的 " 电子榨菜 "，" 一边吃饭一边看主播试甲，听她们唠嗑，有心仪的款式就囤货 "。

纯手工的低价小商品，掘金新赛道的赶路人

手工穿戴甲的风能刮起来，还得归功于一座苏北小城，以及一群埋头制作穿戴甲的宝妈。在江苏省连云港市东海县，穿戴甲成了当地的新兴产业，原本以水晶出名的县城，有了新的产业活力。

没有人能具体说起来，穿戴甲是从哪一年从哪条街开始流行的，甚至在当地也有许多普通消费者并不熟悉穿戴甲，这是一门完全由短视频和直播带火的生意，其背后的操盘手多为男性，制作者却几乎都是女性。

陈剑是东海最早一批做穿戴甲的人，尽管穿戴甲属于美业，目标消费者也几乎都是女性，但在这一行里，男老板并不在少数。他原本就有电商经验，四年前看中穿戴甲还是蓝海赛道，用 2000 元做启动资金，先是招募了一个美甲师，到如今几乎把附近的宝妈都招进了自家生产团队，120 人的团队规模在当地数一数二。

穿戴甲生意投入低，所以也容易上手，陈剑之后的大部分同行，多数抱着试一试的心态，团队规模只有 10～20 人。他粗略估计，入行后的四年里，仅同县就有 4000 多家新开出的穿戴甲店铺，" 大多规模小，有的甚至就是一两个人在做 "。

这门生意不算难做，唯一棘手的问题是无法预估爆款，生意波动太大。早年陈剑就是吃了备货的亏，火了的款式没有足够库存，备好的款式落灰了也无人问津。一开始他以零售生意为主，后来索性把利润都投入生产，目前已经能够做到每日出货 5000 副穿戴甲。

他的工作室也集中了当地宝妈，因为穿戴甲的制作门槛不高，一般经过 1～3 个月的培训，新手小白也能成为熟练工。据他介绍，东海的平均月薪只有两三千元，团队里的穿戴甲制作师平均一天能做近 40 副，工资计件，到手 5000～7000 元是常态，有的员工甚至能月入过万。

据不完全统计，东海县日出成品穿戴甲大约有 40 万副，电商销售出货量有 30 万副以上，电商年销售额在 25 亿元。目前，东海县的手工穿戴甲市场是全国最大的市场之一，不仅实现了自产自销，还形成了甲片生产、设计打样、乡村生产加工和城区电商销售等全产业链条。作为劳动密集型产业，手工穿戴甲还带动了大量就业岗位，部分头部商家与其相关员工达到了近千人，散布全县各乡镇、街道。东海穿戴甲美甲师从业人员预计有 5 万多人，部分全职人员收入超过了 8000 元。

在东海县颐高路，大约有 25 家穿戴甲批发店铺，一般都是集设计生产为一体的企业，除了周边群众以外，还有山东、河南、安徽等地人群为其做代加工。由于增长爆发明显，有的公司甚至能做到日产三万件，日销售额 30 万元起步，旺季销售额甚至能做到 50 万元。

不露脸的主播，不怕撞款的直播间

在主要做批发生意后，陈剑将原本在他这儿买穿戴甲的顾客，也培养成了批发客户。因为穿戴甲轻投资、高回报、分散化、灵活化的特点，摆摊卖穿戴甲也成了不少年轻人的副业。他还通过供货，培养出了一些销量客观的穿戴甲直播间。

苏丫头手工穿戴甲直播间背后是两个连云港同乡在运营，她们所有的货品都来自陈剑公司。负责直播的小王原本就是美甲师，审美在线且了解客户喜好，负责打包的苏姐，之前在外打拼主营灯饰，因为行情不好，便通过同乡做起了穿戴甲直播，尽管人在他乡，却以另一种方式回到了老家的产业带。

她们的直播从去年九月份才开始正式开始，通过不停分析数据调整款式，目前已经将目标人群锁定在了 18～30 岁左右的年轻女性。在她们看来，穿戴甲直播间，并不需要露脸，也不需要多么精致的手作为 " 第二张脸 "，只要符合大众审美，越接近普通人的手，反而越能带货。

而她们也因为人设和互动圈了许多老粉，" 小姐姐和姨姨设定，让手机螢幕前的消费者觉得我们值得信赖 "。她们和进场的每一位观看者打招呼，分享生活细节，有粉丝看她们的直播下饭，甚至有人连续三个月每天都至少下单一副。在她们看来，穿戴甲只有零次和无数次，" 因为产品售价低，心动了消费者就愿意下单，她们希望能配合每日穿搭，不少粉丝已经囤了上百幅 "。

直播间里撞款是最不用担心的事情，因为同类型的直播间里，爆款往往可以举一反三，差异化只在于对目标消费者的定位，靠不同的款式圈选不同的人群。田大强是东海穿戴甲协会副会长，同时也成立了机构，专门为穿戴甲主播做供应链，一件代发能做到 48 小时内发货。他见过不少主播靠自然流量就能有超 10 万元的单场交易额，" 利润 70% 以上，退货率不到 10%"

被改造的苏北小城和影响北美辣妹审美的中国宝妈

能够在三四年间发展出一门新产业，也离不开东海原有的电商基础。江北小县东海，素有 " 世界水晶之都 " 之称，水晶总储量约 30 万吨，占全国的 70% 以上。虽然东海本地水晶早已被限制开采，但来自巴西、乌拉圭、马达加斯加等国的水晶依然源源不断运抵，这里成了世界水晶重要的集散地，全县水晶从业人员近 30 万人。

在东海，水晶城是地标建筑，也是全国面积最大的水晶交易中心，这里有各大电商的直播基地，每年也会定期组织露天集市进行大规模交易。但随着国内水晶直播赛道逐渐拥挤，原先热闹飞扬的交易中心也有些落寞。本地水晶限制开采后，许多水晶商家沦为中间商，还是要不断压缩利润才能在直播间拼出流量，于是开始另谋出路，转战穿戴甲赛道。

原本东海就主播人数多但产品单一，在发现了手工穿戴甲的市场空白后，东海人用三年时间将穿戴甲市场占有率做到了全网 70% 以上，成了各大穿戴甲直播间的供货商，也催生了散落全国各地的穿戴甲主播。

穿戴甲在东海，没有如水晶那般形成地标性建筑，但确实改变了一些人和街道。有穿戴甲直播机构负责人回忆，东海的北辰路，原本商户冷清，" 之前开的店生意都不太好 "，不少老板尝试做穿戴甲，从此形成了穿戴甲一条街，变得热热闹闹。

每年春节的穿戴甲销售高峰，一方面来自国内消费者高涨的新年消费热情，穿戴甲作为每日穿搭的一部分，在新年穿新衣的氛围里，自然成了必备的点睛单品。而另一个推动订单增长的因素，则是大量回国人群趁着春节假期代购，不占地方的穿戴甲成了新的土特产。国外美甲收费比国内有过之无不及，一次消费能囤几十副穿戴甲，不少留学生瞄准商机在国外支起小摊，一副就能加价四五十元卖出。

在穿戴甲工厂里，宝妈是生产主力，她们支起手机支架，点开心爱的剧集，一边追剧一边做着穿戴甲。而她们生产的大量穿戴甲，一部分进入国内直播间和网店，一部分则漂洋过海，用洋洋洒洒的彩色甲片和眼花缭乱的水钻珍珠，影响了北美辣妹的审美。