抖音来势凶猛，美团紧急下调扣点佣金

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竞争倒逼平台费率降低

美团与抖音的对抗正在全面展开。

在美团最核心的本地生活领網域，平台扣点的变化正在悄然反映战火之激烈：不少餐饮商家发现，美团的平台扣点已经减半。

此前，抖音凭借流量扶持和行业内极低水平的扣点水平，完成了对一批餐饮商家的吸纳。如今加上商家配送费支出后，抖音美食类目商家的费率普遍在 5% 到 7% 左右。而此前饿了么、美团对商家的提点普遍为 6% 到 8% 加配送费。

但六月中旬以来，美团已经将部分餐饮商家的扣点从 8% 减免至 4%，降幅极大。要知道，国内外卖市场中美团稳稳占据了 7 成市场份额，在广东等优势地区，市占率甚至能够到达 90% 左右。考虑到餐饮在美团商业版图中的分量，这样的动作可谓重磅。

此外，为了争抢头部餐饮商家，美团终于祭出了排他協定的大招，据称部分商家与美团方面签订了为期 3 个月的排他協定，承诺在美团的套餐价格将不高于抖音。

与美团降低费率相互映衬的，是抖音網域内商家成本的上升。随着餐饮运营玩法日渐复杂，服务商为代表的入局主体增多，商家在抖音平台的经营成本正在不断增长。有商家透露称，叠加服务商、达人的佣金后，商家在抖音的营销费比基本都超过了 20%。

美团还从更多层面释出大额度的优惠笼络优质客户。最近大众点评联合 " 必吃榜 " 商家推出了 " 必吃节 " 活动，时长约 2 个月的活动覆盖全国 55 个城市的 1500 多家餐厅。据悉参与的商家将推出最低 6 折，平均 75 折的 " 必吃套餐 "。为推动活动进行、换取商家低价，美团方面给出了免佣、返佣等一系列激励措施，以广告位等流量资源拉拢商家。

美团高级副总裁张川接受采访时表示：" 视频和直播是符合现代用户需求的，美团和大众点评也在跟上趋势，商家反馈他们也有这种需求，这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频，用于他们在两大 app 上展示自己。"

从餐饮消费大环境来看，今年 2 月开始消费迎来了一波复苏潮，并在 4 月份迎来顶峰。然而在五一小长假过后，增长势头忽然终止，5 月社零餐饮收入同比增长 35.1%，但环比下降至 8.5%。加上大量新商家在行业情绪火热时赶场入局，进一步分薄了增长。这让相当一部分商家再度体会到了冷落局面。

僧多粥少的局面下，平台与商家的关系愈加微妙起来：商家更加看重平台流量带来的可能性，平台也更加仰赖商家实现整体层面的业绩跃迁。

但无论如何，抖音加入战局后，本地生活领網域的竞争终究是撬动了一家独大的局面，从平台到服务商、商家和消费者，都迎来了一个更加活跃的市场环境，并在混沌的局面中孕育着新的行业可能：" 用户对餐饮有强需求这个事儿从来没变过，餐饮会回到快速增长。"

抖音外卖攻不进美团腹地

另一方面，抖音的攻势也遭遇了阻碍。尤其是在外卖领網域的拓展失利，阻碍着抖音打通本地生活线上线下流量的野心。

今年 6 月抖音外卖放弃了 1000 亿 GMV 的宏大目标，将其下调至 50 亿层级。并转向对外卖业务流程的多元化探索。半年来，抖音外卖的尝试长期局限在北京、上海、成都三城，最近终于开始邀请部分商户进行自配送，试点城市包括武汉、郑州、南京、西安、苏州等，邀请的商户大多是拥有成熟自配送体系的连锁品牌。

这说明运力不足或许抖音外卖难以迅速铺开的重要原因。公开信息显示抖音生活服务已与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作。即时配送的重资产模式，是抖音外卖难以承受之重：即便是增速喜人的抖音电商，同样没有显露出自建物流的意向。但即便是这三家即时配送平台的运力相加，也难以撼动美团长期投入打造的运力护城河。

根据财报数据，2022 年共有 624 万骑手通过美团获得收入。美团运营多年逐步完善的调度系统，也是其他平台难以企及的核心实力。

此外，有配送平台相关人士透露，来自抖音外卖的配送订单基本处在日均 2000 单左右。这说明抖音外卖欠缺的不止是运力，还有订单。

去年 8 月，饿了么和抖音共同宣布达成合作，称将携手探索本地生活服务的新场景更新，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来 " 即看、即点、即达 " 的本地生活新体验。但近一年时间过去，反响并不热烈。