今天小编分享的互联网经验：飞猪导演“酱香茅房”闹剧 背后是流量焦虑，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 酒管财经，统筹 | 劳殿，编辑 | 阿聪
近日，飞猪的 " 酱香大床房 " 话题热度居高不下。
999 元即可入住位于三亚的茅台大酒店，还可获赠一瓶飞天茅台？然而开售几分钟就被下架。
正当外界视 " 酱香大床房 " 为茅台继 " 酱香拿铁 "、" 酒心巧克力 " 后的又一跨界爆品之时，飞猪发布声明指出，这一套餐并非三亚海棠湾茅台度假村方面提供的产品，而是飞猪自营店推出，由飞猪方面补贴，跟茅台无关。
别人跨界营销都很成功，唯独飞猪 " 弄巧成拙 "。
不管是炒作还是闹剧，只是粗暴地把茅台和酒店房间进行捆绑，硬蹭热度，飞猪的营销策略并不高明。
自己贴钱也要求个热闹，飞猪究竟图个什么？
硬蹭茅台背后，藏不住的焦虑
对于飞猪来说，太需要一个大流量事件在行业中刷一下存在感了。在携程、美团的挤压之下，它在市场占有率等方面的确有不小的压力。
据浙商证券统计，截至 2022 年上半年，美团酒店间夜量占国内 OTA 市场的份额约为 52%，携程系（含携程、去哪儿）为 42%，飞猪仅有 5%。
要知道，早在 2017 年，飞猪在 OTA 的市场份额占比达 21%，彼时美团的数据仅为 6%。
携程和同程在今年二季度财报中都提到了 " 业绩超越行业平均水平 "。而阿里对飞猪的收入增长贡献并未过多提及，只是统归为其他分部收入，用 " 同比轻微增长 1%" 来描述。
另据 Fastdata 统计数据显示，截至 2022 年，携程、美团、同程、去哪儿市场份额占比分别为 36.3%、20.6%、14.8%、13.9%，飞猪仅为 7.3%，排在末尾，不仅与携程存在量级的差距，也远低于第一梯队。
此外，飞猪的用户规模也已经掉队。
《2022 年全球旅行应用市场洞察》显示，2022 年国内旅行应用下载榜 TOP10 中，已经难觅飞猪身影。
QuestMobile2023 智慧文旅报告显示，今年 3 月，无论是月活跃用户规模还是同比增长率，携程系力压飞猪。
尤其是携程，月活几乎是飞猪的 4 倍。
另据易观千帆统计，今年 1 月，飞猪 App 的人均使用时长为 0.33 小时，落后于去哪儿和携程。
与此同时，在线上流量端，为了应对抖音、小红书等社交平台对旅游市场的蚕食，诸多 OTA 巨头寻求破局之道，飞猪同样找到更好的应对策略。
以携程为例，近期刚刚推出旅游垂直大模型 " 携程问道。用户有明确的需求时，携程问道可以提供查询和引导预订的服务；客户没有明确的需求时，进行智能化的出行推荐服务，大大缩短了用户制定旅游攻略的时间。
飞猪过去的流量结构是独立 APP 与阿里生态各大用户入口的矩阵之和。在单飞后飞猪才逐步开始布局微信小程式、抖音等其他的流量生态。
现在，除了携程、同程、美团这些老对手之外，又多了抖音、小红书这样的新玩家，未来如何争夺流量和市场份额，这对飞猪来讲是一场硬战，也是一场大考。
此次 " 酱香茅房事件 " 的匆匆上线，又草草收尾，就可从另外一个维度看出飞猪的流量焦虑。
频繁调整的飞猪
除了外部的焦虑，在阿里体系内部，飞猪同样面临着些许尴尬。
在阿里系中，飞猪的存在感越来越低。今年 3 月，阿里打破 " 小耳朵饭 "，进行组织架构调整将集团业务划分为 "1+6+N"。作为阿里系产品，飞猪今年被划入 6 大核心业务之外的 N。
《酒管财经》注意到，飞猪在阿里体系内的地位，已经不止一次变动。
2010 年，淘宝旅行成立；2014 年，" 淘宝旅行 " 改名为 " 阿里旅行•去啊 "；2016 年，" 阿里旅行 " 又改名为 " 飞猪旅行 "。
发展至今，飞猪已经历三次换帅。
最早阿里旅行是由李少华负责，2018 年李少华离任，赵颖接手，2020 年，现任的庄卓然接手。
今年 4 月，阿里宣布飞猪 CEO 庄卓然将直接向阿里董事局主席、CEO 张勇汇报，不再划归本地生活服务集团 CEO 俞永福管理。
从其频繁的调整中，不难发现飞猪的定位和策略并不稳定。
此前飞猪一直服务于阿里全球化战略，在 2021 年又将业务调整为生活服务，今年又被剥离出本地服务。
可见，飞猪一直都没有确定明确自身的品牌定位，也没有做出差异化优势，更多时候只是围绕阿里生态做产业链做补充。
2022 财年报中，飞猪仅被提到了 11 次，同属于本地生活的高德和饿了么被提到了 21 次，盒马被提到了 22 次，菜鸟被提到了 106 次，飞猪在阿里的地位可见一斑。
刚刚卸任阿里 CEO 的张勇在此前曾明确表示，希望阿里巴巴未来能够长出来若干个上市公司，上市是独立面对市场的更高要求，希望大家都能为自己而战。
可即便是上市，飞猪也不在阿里的优选行列。与同处 "N" 序列的盒马相比，阿里已明确盒马未来 6 到 12 个月内完成上市，但对飞猪还没有给出具体上市计划。
这不仅让外界一度怀疑，飞猪会不会成为阿里弃子？
在被归入 "N" 后，证明自己有独立造血的能力是飞猪的重中之重。对于旅游这个 " 重 " 行业，高投入难以避免，自负盈亏的飞猪仍有很多功课要做。
飞猪掉队的亏，吃在模式上？
截至 2023 年 9 月，黑猫投诉已有 65199 条投诉包含搜索词 " 飞猪 "，比携程和美团还高，投诉内容集中在退款难、手续费乱收等问题。
而且投诉多数只是 " 已回复 " 而不是 " 已完成 "，且 " 已回复 " 的投诉中，很多都是半个月前发起的，甚至将近一个月。
业内认为，退费难等诸多问题，将飞猪的 OTP 模式问题暴露无遗，即对平台供应商的服务难以把控，一旦出现问题，飞猪难以同时面对消费者和商家，陷入被动。
这意味着，其供应链仍有很大提升空间。
飞猪，显然也意识到了这个问题。
飞猪 CEO 庄卓然此前在内部信中总结：" 飞猪的短板和问题，在重交易轻履约、重平台轻行业、重规模轻经营。要扭转现状，调整平台模式很有必要。"
飞猪能否在携程、美团等头部 OTA 中杀出一条特色路径，关键在于找准自己的定位和赛道。
就在携程向上在高端酒店板块深度布局，美团主攻国内三四线城市下沉市场逐渐形成护城河之际，飞猪却还在出境游和年轻化小众市场的市场选择上摇摆不定。
在 2023 环球旅讯峰会上，庄卓然重申了飞猪的开放平台的独特定位，希望借此快速打开市场。
但这条路径能否成功，还有待验证。
正如他在 2023 环球旅讯峰会上所说，旅游行业最重要的机会，是供给和服务的更新。谁能不断优化产品供给，提升服务质量，谁就拥有更大的话语权。
对此，庄卓然早在内部信就提出，管理动作必须少搞花样，把精力专注在业务成长上，不同兵种接下去都要提升饥饿感和专业水准，要脸对客户，讲人话、做实事儿，团队要为未来独立面对市场做好充分准备。
弥补流量端和供应链的短板，提高服务质量，保住市场份额和在阿里的地位，是飞猪的当务之急。
《酒管财经》认为，此番硬蹭茅台流量，很难对飞猪长期经营产生实质性帮助，与其烧钱搞营销噱头，不如找准细分赛道和自身定位，创新产品和服务形成差异化优势，打造属于自己的品牌护城河。
单飞的飞猪能否重塑 " 飞猪 "，需要时间来验证。独自面对惨烈的市场竞争和四周环绕的强敌，飞猪面临的挑战只会更加严峻。
