今天小編分享的互聯網經驗：飛豬導演“醬香茅房”鬧劇 背後是流量焦慮，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 酒管财經，統籌 | 勞殿，編輯 | 阿聰
近日，飛豬的 " 醬香大床房 " 話題熱度居高不下。
999 元即可入住位于三亞的茅台大酒店，還可獲贈一瓶飛天茅台？然而開售幾分鍾就被下架。
正當外界視 " 醬香大床房 " 為茅台繼 " 醬香拿鐵 "、" 酒心巧克力 " 後的又一跨界爆品之時，飛豬發布聲明指出，這一套餐并非三亞海棠灣茅台度假村方面提供的產品，而是飛豬自營店推出，由飛豬方面補貼，跟茅台無關。
别人跨界營銷都很成功，唯獨飛豬 " 弄巧成拙 "。
不管是炒作還是鬧劇，只是粗暴地把茅台和酒店房間進行捆綁，硬蹭熱度，飛豬的營銷策略并不高明。
自己貼錢也要求個熱鬧，飛豬究竟圖個什麼？
硬蹭茅台背後，藏不住的焦慮
對于飛豬來説，太需要一個大流量事件在行業中刷一下存在感了。在攜程、美團的擠壓之下，它在市場占有率等方面的确有不小的壓力。
據浙商證券統計，截至 2022 年上半年，美團酒店間夜量占國内 OTA 市場的份額約為 52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為 42%，飛豬僅有 5%。
要知道，早在 2017 年，飛豬在 OTA 的市場份額占比達 21%，彼時美團的數據僅為 6%。
攜程和同程在今年二季度财報中都提到了 " 業績超越行業平均水平 "。而阿裏對飛豬的收入增長貢獻并未過多提及，只是統歸為其他分部收入，用 " 同比輕微增長 1%" 來描述。
另據 Fastdata 統計數據顯示，截至 2022 年，攜程、美團、同程、去哪兒市場份額占比分别為 36.3%、20.6%、14.8%、13.9%，飛豬僅為 7.3%，排在末尾，不僅與攜程存在量級的差距，也遠低于第一梯隊。
此外，飛豬的用户規模也已經掉隊。
《2022 年全球旅行應用市場洞察》顯示，2022 年國内旅行應用下載榜 TOP10 中，已經難覓飛豬身影。
QuestMobile2023 智慧文旅報告顯示，今年 3 月，無論是月活躍用户規模還是同比增長率，攜程系力壓飛豬。
尤其是攜程，月活幾乎是飛豬的 4 倍。
另據易觀千帆統計，今年 1 月，飛豬 App 的人均使用時長為 0.33 小時，落後于去哪兒和攜程。
與此同時，在線上流量端，為了應對抖音、小紅書等社交平台對旅遊市場的蠶食，諸多 OTA 巨頭尋求破局之道，飛豬同樣找到更好的應對策略。
以攜程為例，近期剛剛推出旅遊垂直大模型 " 攜程問道。用户有明确的需求時，攜程問道可以提供查詢和引導預訂的服務；客户沒有明确的需求時，進行智能化的出行推薦服務，大大縮短了用户制定旅遊攻略的時間。
飛豬過去的流量結構是獨立 APP 與阿裏生态各大用户入口的矩陣之和。在單飛後飛豬才逐步開始布局微信小程式、抖音等其他的流量生态。
現在，除了攜程、同程、美團這些老對手之外，又多了抖音、小紅書這樣的新玩家，未來如何争奪流量和市場份額，這對飛豬來講是一場硬戰，也是一場大考。
此次 " 醬香茅房事件 " 的匆匆上線，又草草收尾，就可從另外一個維度看出飛豬的流量焦慮。
頻繁調整的飛豬
除了外部的焦慮，在阿裏體系内部，飛豬同樣面臨着些許尴尬。
在阿裏系中，飛豬的存在感越來越低。今年 3 月，阿裏打破 " 小耳朵飯 "，進行組織架構調整将集團業務劃分為 "1+6+N"。作為阿裏系產品，飛豬今年被劃入 6 大核心業務之外的 N。
《酒管财經》注意到，飛豬在阿裏體系内的地位，已經不止一次變動。
2010 年，淘寶旅行成立；2014 年，" 淘寶旅行 " 改名為 " 阿裏旅行•去啊 "；2016 年，" 阿裏旅行 " 又改名為 " 飛豬旅行 "。
發展至今，飛豬已經歷三次換帥。
最早阿裏旅行是由李少華負責，2018 年李少華離任，趙穎接手，2020 年，現任的莊卓然接手。
今年 4 月，阿裏宣布飛豬 CEO 莊卓然将直接向阿裏董事局主席、CEO 張勇匯報，不再劃歸本地生活服務集團 CEO 俞永福管理。
從其頻繁的調整中，不難發現飛豬的定位和策略并不穩定。
此前飛豬一直服務于阿裏全球化戰略，在 2021 年又将業務調整為生活服務，今年又被剝離出本地服務。
可見，飛豬一直都沒有确定明确自身的品牌定位，也沒有做出差異化優勢，更多時候只是圍繞阿裏生态做產業鏈做補充。
2022 财年報中，飛豬僅被提到了 11 次，同屬于本地生活的高德和餓了麼被提到了 21 次，盒馬被提到了 22 次，菜鳥被提到了 106 次，飛豬在阿裏的地位可見一斑。
剛剛卸任阿裏 CEO 的張勇在此前曾明确表示，希望阿裏巴巴未來能夠長出來若幹個上市公司，上市是獨立面對市場的更高要求，希望大家都能為自己而戰。
可即便是上市，飛豬也不在阿裏的優選行列。與同處 "N" 序列的盒馬相比，阿裏已明确盒馬未來 6 到 12 個月内完成上市，但對飛豬還沒有給出具體上市計劃。
這不僅讓外界一度懷疑，飛豬會不會成為阿裏棄子？
在被歸入 "N" 後，證明自己有獨立造血的能力是飛豬的重中之重。對于旅遊這個 " 重 " 行業，高投入難以避免，自負盈虧的飛豬仍有很多功課要做。
飛豬掉隊的虧，吃在模式上？
截至 2023 年 9 月，黑貓投訴已有 65199 條投訴包含搜索詞 " 飛豬 "，比攜程和美團還高，投訴内容集中在退款難、手續費亂收等問題。
而且投訴多數只是 " 已回復 " 而不是 " 已完成 "，且 " 已回復 " 的投訴中，很多都是半個月前發起的，甚至将近一個月。
業内認為，退費難等諸多問題，将飛豬的 OTP 模式問題暴露無遺，即對平台供應商的服務難以把控，一旦出現問題，飛豬難以同時面對消費者和商家，陷入被動。
這意味着，其供應鏈仍有很大提升空間。
飛豬，顯然也意識到了這個問題。
飛豬 CEO 莊卓然此前在内部信中總結：" 飛豬的短板和問題，在重交易輕履約、重平台輕行業、重規模輕經營。要扭轉現狀，調整平台模式很有必要。"
飛豬能否在攜程、美團等頭部 OTA 中殺出一條特色路徑，關鍵在于找準自己的定位和賽道。
就在攜程向上在高端酒店板塊深度布局，美團主攻國内三四線城市下沉市場逐漸形成護城河之際，飛豬卻還在出境遊和年輕化小眾市場的市場選擇上搖擺不定。
在 2023 環球旅訊峰會上，莊卓然重申了飛豬的開放平台的獨特定位，希望借此快速打開市場。
但這條路徑能否成功，還有待驗證。
正如他在 2023 環球旅訊峰會上所説，旅遊行業最重要的機會，是供給和服務的更新。誰能不斷優化產品供給，提升服務質量，誰就擁有更大的話語權。
對此，莊卓然早在内部信就提出，管理動作必須少搞花樣，把精力專注在業務成長上，不同兵種接下去都要提升飢餓感和專業水準，要臉對客户，講人話、做實事兒，團隊要為未來獨立面對市場做好充分準備。
彌補流量端和供應鏈的短板，提高服務質量，保住市場份額和在阿裏的地位，是飛豬的當務之急。
《酒管财經》認為，此番硬蹭茅台流量，很難對飛豬長期經營產生實質性幫助，與其燒錢搞營銷噱頭，不如找準細分賽道和自身定位，創新產品和服務形成差異化優勢，打造屬于自己的品牌護城河。
單飛的飛豬能否重塑 " 飛豬 "，需要時間來驗證。獨自面對慘烈的市場競争和四周環繞的強敵，飛豬面臨的挑戰只會更加嚴峻。
