今天小编分享的互联网经验：单季2万亿交易额，微信流量指挥棒再调整，欢迎阅读。
文 | 一千二百字
腾讯本周三发布三季度财报，先来看一下基本面：
总营收 1672 亿元，同比增速 8%，环比 4%，仍然维持一年来的低位增长。分部业绩中，受本土游戏以及出海表现的拉动，增值服务同比增长 9%，这是近几个季度以来的最快增速；营销服务（财报从这个季度开始把 " 网络广告 " 收入改为 " 营销服务 " 收入）同比增长 17%；金融科技及企业服务收入同比增速仅为 2%，处于历史较差水平，受大环境支付疲软以及企业缩减开支等影响。
延续 " 惯性 "，利润增速再次超过收入增速。Q3 净利润同比增 47%，而剔除投资损益、分占联营合营公司盈亏、所得税前后计提变化等因素，只看腾讯自身业务赚钱能力的经营盈利为 533 亿元，同比增长 20%。这一增速水平与前几个季度相比有所放缓，但这里面有季节性因素，2023Q3 时的经营盈利同比增速为 -6%。
毛利率由去年同期的 49% 提升至 53%，主要受一些高毛利率业务的拉动，比如本土游戏、视频号、微信搜一搜广告等。其中，金融科技和企业服务的毛利率改善是最显著的，同比增长 7 个百分点，环比基本持平。
2024 年前 9 个月，腾讯经营现金流为 2045 亿元，比 2023 年同期增加了 365 亿元。今年 Q3 经营现金流为 781 亿元，扣除资本性开支、版权付费等开销后，自由现金流仍高达 585 亿元，足以支撑 Q4 的进一步股份回购计划及股东分红。此前腾讯定的回购目标是 1000 亿，目前已回购超过 900 亿，预计到年底会超额完成这一目标。
总体看，在这个体量及外部环境下，腾讯 Q3 业绩表现实属稳健。新游戏和视频号让人看到增长亮点。相应的，腾讯管理层在 Q3 提升了销售及市场推广开支，同比增加 19%，接近百亿，与前几个季度相比属于 " 大手笔 "。长期看，外界对腾讯总营收增速回到两位数百分比还是有期待的。
接下来说一个细节。这份财报中首次披露了微信小程式具有里程碑意味的数据，Q3 小程式取得 2 万亿元交易额，同比增长十几个百分点；另一头，如果对比历史财报表述不难发现，财报对视频号的提及频次明显减少，而且是逐季递减，之前一份财报里有过十几次提到视频号，现在只有三、四次。一个小程式交易，一个视频号交易，两厢比较可以发现一些有趣的逻辑和策略，微信的流量指挥棒在发挥调节作用。
首先看 2 万亿这个数字，直观类比一下火力最集中的双十一。根据第三方机构对今年全网双十一 GMV 的统计，各综合电商平台、加上直播电商平台合计产生了 14418 亿 GMV，同比增长 26.6%，如果只算综合电商平台，则大致为一万亿出头。考虑到今年被称 " 史上最长双十一 "，促销期前后接近一个月，这样对比看，对微信小程式常态化单季度 2 万亿交易额有了更直观的印象。这是小程式诞生 7 年后的成绩。
虽然这 2 万亿理应包括了像京东、拼多多等微信小程式的交易数据，不过根据本次财报后分析师会议上腾讯管理层的说法，小程式里边更多是服务交易而非实物商品。财报里也说，拉动 2 万亿交易额的是点餐、电动车充电、医疗服务等场景。也就是说有相当一部分是由线下带来的，那么线上的商品交易呢？
微信在今年 8 月份更新视频号小店为 " 微信小店 "，给予微信生态内多入口流量支持，并上线独立 App 店铺工具微信小店助手。这次财报提及，微信小店是一个让商家经营索引化和标准化店面的平台，利用微信的社互動动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化。在小程式摸索出较成熟的交易模式基础上，微信针对线上商品交易押宝在了视频号上。
那么这两者之间有什么区别呢？除了上面提到的分别侧重服务交易和实物商品交易外，小程式是一个相对更偏私網域的空间。比如一位老顧客想通过商家小程式再次下单时，他可能会直接搜索、或下拉页面找到该小程式，完成交易。但这个复购链路中商品交易的来龙去脉，微信可能是不掌握的，也不知道这个流量从何而来。换作微信小店，它享有聊天界面、群聊、朋友圈、视频号等微信生态内的多个入口资源，场景空间更开放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的动向及数据，从而为商家流量扶持等提供决策依据，商家也容易通过社交获取新顾客。
可见，腾讯想借助更新后的微信小店，构建一个更开放、更标准化、商流数据更可溯的实物商品交易环境。
纵观过往，被外界认为 " 没有电商基因 " 的腾讯对电商领網域一直在尝试各种入局方式。在以入股、开放流量的方式扶持京东、拼多多、唯品会等第三方平台获得成功的同时，腾讯也在一直寻找自己下场的机会。之前曾有小鹅拼拼电商项目，后来没有成功。但从外界看，现在微信小店所享有的资源与地位，是小鹅拼拼时期无法比拟的。随着视频号这一内容载体的渗透率不断提升，微信小店会给予外界更多期待。
所以，视频号现在不仅扮演了营收 " 调节器 " 的角色，还肩负着腾讯发掘新增长点的任务。视频号在财报中提及的频次降低，但它对业绩的贡献份额在增加。这说明它已经过了三、四年前的对外宣传阶段，开始潜心商业化。
首先，是对网络广告营收与毛利增长的贡献。腾讯管理层在分析师会议上说，Q3 针对视频号 ad-load 广告位进行了温和的增加，但库存仍处于一个较低的水平。目前大致在 3%-4%，同行有的接近 10%，仍有很大的上升空间。视频号广告是一个 " 调节器 "，ad-load 开阖程度决定收入变化。但目前视频号诞生仅 4 年，微信不会冒进增加广告库存而破坏体验，特别是与抖音、快手相比，视频号有熟人社交的戏份参与。
其次是对商家技术服务费收入的贡献，这部分被记录在金融科技及企业服务板块，体现为视频号商家的佣金。它对 Q3 金融科技及企业服务毛利同比增长 19% 有所贡献。
通过对身边的观察，近期一些朋友新加入了视频号创作者行列，由于坚持专业领網域视角的真人出镜短视频原创，点赞关注等起量很快，看来很受平台推荐分发机制的喜欢。短视频看似已进入竞争红海，但专业领網域的内容仍有很大增长空间。短视频及其背后的电商交易，是腾讯未来营收增速能否回到两位数百分比的一个看点。
