今天小編分享的互聯網經驗：單季2萬億交易額，微信流量指揮棒再調整，歡迎閲讀。
文 | 一千二百字
騰訊本周三發布三季度财報，先來看一下基本面：
總營收 1672 億元，同比增速 8%，環比 4%，仍然維持一年來的低位增長。分部業績中，受本土遊戲以及出海表現的拉動，增值服務同比增長 9%，這是近幾個季度以來的最快增速；營銷服務（财報從這個季度開始把 " 網絡廣告 " 收入改為 " 營銷服務 " 收入）同比增長 17%；金融科技及企業服務收入同比增速僅為 2%，處于歷史較差水平，受大環境支付疲軟以及企業縮減開支等影響。
延續 " 慣性 "，利潤增速再次超過收入增速。Q3 淨利潤同比增 47%，而剔除投資損益、分占聯營合營公司盈虧、所得税前後計提變化等因素，只看騰訊自身業務賺錢能力的經營盈利為 533 億元，同比增長 20%。這一增速水平與前幾個季度相比有所放緩，但這裏面有季節性因素，2023Q3 時的經營盈利同比增速為 -6%。
毛利率由去年同期的 49% 提升至 53%，主要受一些高毛利率業務的拉動，比如本土遊戲、視頻号、微信搜一搜廣告等。其中，金融科技和企業服務的毛利率改善是最顯著的，同比增長 7 個百分點，環比基本持平。
2024 年前 9 個月，騰訊經營現金流為 2045 億元，比 2023 年同期增加了 365 億元。今年 Q3 經營現金流為 781 億元，扣除資本性開支、版權付費等開銷後，自由現金流仍高達 585 億元，足以支撐 Q4 的進一步股份回購計劃及股東分紅。此前騰訊定的回購目标是 1000 億，目前已回購超過 900 億，預計到年底會超額完成這一目标。
總體看，在這個體量及外部環境下，騰訊 Q3 業績表現實屬穩健。新遊戲和視頻号讓人看到增長亮點。相應的，騰訊管理層在 Q3 提升了銷售及市場推廣開支，同比增加 19%，接近百億，與前幾個季度相比屬于 " 大手筆 "。長期看，外界對騰訊總營收增速回到兩位數百分比還是有期待的。
接下來説一個細節。這份财報中首次披露了微信小程式具有裏程碑意味的數據，Q3 小程式取得 2 萬億元交易額，同比增長十幾個百分點；另一頭，如果對比歷史财報表述不難發現，财報對視頻号的提及頻次明顯減少，而且是逐季遞減，之前一份财報裏有過十幾次提到視頻号，現在只有三、四次。一個小程式交易，一個視頻号交易，兩廂比較可以發現一些有趣的邏輯和策略，微信的流量指揮棒在發揮調節作用。
首先看 2 萬億這個數字，直觀類比一下火力最集中的雙十一。根據第三方機構對今年全網雙十一 GMV 的統計，各綜合電商平台、加上直播電商平台合計產生了 14418 億 GMV，同比增長 26.6%，如果只算綜合電商平台，則大致為一萬億出頭。考慮到今年被稱 " 史上最長雙十一 "，促銷期前後接近一個月，這樣對比看，對微信小程式常态化單季度 2 萬億交易額有了更直觀的印象。這是小程式誕生 7 年後的成績。
雖然這 2 萬億理應包括了像京東、拼多多等微信小程式的交易數據，不過根據本次财報後分析師會議上騰訊管理層的説法，小程式裏邊更多是服務交易而非實物商品。财報裏也説，拉動 2 萬億交易額的是點餐、電動車充電、醫療服務等場景。也就是説有相當一部分是由線下帶來的，那麼線上的商品交易呢？
微信在今年 8 月份更新視頻号小店為 " 微信小店 "，給予微信生态内多入口流量支持，并上線獨立 App 店鋪工具微信小店助手。這次财報提及，微信小店是一個讓商家經營索引化和标準化店面的平台，利用微信的社互動動、内容平台和支付能力，助力商家有效觸達客户并推動銷售轉化。在小程式摸索出較成熟的交易模式基礎上，微信針對線上商品交易押寶在了視頻号上。
那麼這兩者之間有什麼區别呢？除了上面提到的分别側重服務交易和實物商品交易外，小程式是一個相對更偏私網域的空間。比如一位老顧客想通過商家小程式再次下單時，他可能會直接搜索、或下拉頁面找到該小程式，完成交易。但這個復購鏈路中商品交易的來龍去脈，微信可能是不掌握的，也不知道這個流量從何而來。換作微信小店，它享有聊天界面、群聊、朋友圈、視頻号等微信生态内的多個入口資源，場景空間更開放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的動向及數據，從而為商家流量扶持等提供決策依據，商家也容易通過社交獲取新顧客。
可見，騰訊想借助更新後的微信小店，構建一個更開放、更标準化、商流數據更可溯的實物商品交易環境。
縱觀過往，被外界認為 " 沒有電商基因 " 的騰訊對電商領網域一直在嘗試各種入局方式。在以入股、開放流量的方式扶持京東、拼多多、唯品會等第三方平台獲得成功的同時，騰訊也在一直尋找自己下場的機會。之前曾有小鵝拼拼電商項目，後來沒有成功。但從外界看，現在微信小店所享有的資源與地位，是小鵝拼拼時期無法比拟的。随着視頻号這一内容載體的滲透率不斷提升，微信小店會給予外界更多期待。
所以，視頻号現在不僅扮演了營收 " 調節器 " 的角色，還肩負着騰訊發掘新增長點的任務。視頻号在财報中提及的頻次降低，但它對業績的貢獻份額在增加。這説明它已經過了三、四年前的對外宣傳階段，開始潛心商業化。
首先，是對網絡廣告營收與毛利增長的貢獻。騰訊管理層在分析師會議上説，Q3 針對視頻号 ad-load 廣告位進行了温和的增加，但庫存仍處于一個較低的水平。目前大致在 3%-4%，同行有的接近 10%，仍有很大的上升空間。視頻号廣告是一個 " 調節器 "，ad-load 開阖程度決定收入變化。但目前視頻号誕生僅 4 年，微信不會冒進增加廣告庫存而破壞體驗，特别是與抖音、快手相比，視頻号有熟人社交的戲份參與。
其次是對商家技術服務費收入的貢獻，這部分被記錄在金融科技及企業服務板塊，體現為視頻号商家的傭金。它對 Q3 金融科技及企業服務毛利同比增長 19% 有所貢獻。
通過對身邊的觀察，近期一些朋友新加入了視頻号創作者行列，由于堅持專業領網域視角的真人出鏡短視頻原創，點贊關注等起量很快，看來很受平台推薦分發機制的喜歡。短視頻看似已進入競争紅海，但專業領網域的内容仍有很大增長空間。短視頻及其背後的電商交易，是騰訊未來營收增速能否回到兩位數百分比的一個看點。
