今天小编分享的财经经验：新能源围剿，BBA销量怎么还在增长？，欢迎阅读。
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文 | 读懂财经
过去两年，BBA 在中国有两幅面孔。舆论上，大家对 BBA 的信仰正集中崩塌，甚至出现了 " 再不努力，就只能开 BBA 了 " 的论调。但 BBA 的销量没有输，2023 年宝马、奔驰、奥迪销量分别同比增长 4.2%、1.8%、13.5%。
BBA 销量仍能增长是因为错位竞争，市面上的电动车价格区间集中在 20 万 -30 万。而 BBA 所在的豪华车市场，电动车数量相对较少，油车市占率仍高达 75%。与此同时，BBA 也在 2023 年采取了激进的以价换量策略刺激了销量。
但靠降价实现的销量成功并不算完美，也为 BBA 未来埋下了隐患。本文持有以下观点：
1、新能源战火还没烧到 BBA。和 BBA 售价在 30 万以上的电动品牌只有理想和蔚来，但对标车型不同，蔚来、理想能卖到 30 万以上的只能是 SUV 等大车，BBA 在这一价格区间卖的是小空间的轿车。与理想 L7 对标的宝马 X5 起售价在 59.5 万，两者依然有很大的价格差。
2、BBA 以价换量类似饮鸩止渴。2023 年 BBA 折扣率超过行业，这虽然刺激了销量，但也让它们正在丧失溢价。奥迪尤为明显，价格相对较低的奥迪 A4L 常年的巨额折扣已经让消费者脱敏，A6L、Q5L 等中高端车型已经开始成为奥迪以价换量的主力军。
3、BBA 电动车转型遇到内耗。BBA 既要兼顾利润，也要做电动转型。既要又要下，其电动车都是很拧巴的产品。比如，油改电已被证伪后，宝马为让纯电车型的零部件与燃油车接驳，降低成本，仍选择打造燃油与纯电通用的 CLAR 平台。最终这款电动车被称为降价王。错位竞争中的逆势增长
2023 年 3 月，李想在微博上预言："（新能源车）对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。战况也确实在跟着这个预言走。"
据乘联会数据，2023 年燃油车 1395 万辆，同比下降 6%。但目前新能源夺的份额，主要是燃油车的中低端市场。售价 30 万以内的燃油车销量下滑严重，比如轿车中最畅销的燃油车日产轩逸 2023 年销量同比下滑 10.6%。
售价 30 万以上的豪华车销量依然坚挺。比如最近被群嘲 " 再不努力就只能买的 BBA"，至少从销量上依然优雅地度过了 2023 年。其中，宝马在中国市场销量同比增长 4.2%，奔驰销量同比增长 1.8%。奥迪销量更是同比劲增 13.5%。
BBA 销量大盘还能增长很重要的原因是错位竞争。懂车帝发布的《20-30 万中高端车市用户偏好洞察分析》数据显示，20-30 万中高端细分市场成为新能源和燃油车最大战场，新能源车在这个区间渗透率已达 47%。而在 30 万以上车型中，燃油车依然很大的领先份额，尤其是 40 万以上车型，燃油车渗透率高达 75%。
形成这种竞争态势从新能源车品牌的价格区间也可看出来，特斯拉重点车系 Model 3 与 Model Y 多次价格下探已经到 20 万 -30 万区间，比亚迪、小鹏、吉利、问界等多款车型也扎堆于此。
相比之下，30 万以上能打的新能源车只有理想和蔚来，但它们仍算不上是 BBA 的竞对。因为卖车的类型不一样，蔚来、理想能卖到 30 万以上的只能是 SUV 等大车，BBA 在这一价格区间卖的是空间更小的轿车。与理想 L7 的对标的宝马 X5 起售价在 59.5 万，两者依然有很大的价格差。
换句话说，BBA 在中国的大部分车型并没有直接竞对。一位奔驰 4S 店的销售卖大 G 的感受是这样的：目前大 G 没有竞品，官方培训材料里也没有给出竞品对比。实际上客户也没有对比的。
而这部分没有对标的竞品，也正在为 BBA 贡献更大的销量。比如奔驰官方数据：2023 年其旗下迈巴赫品牌、G 级越野车在第三季度分别同比增长 21%、18%，远高于其整体的销量大盘。
但即便是错位竞争的情况下，BBA 的销量增长也仍然离不开以价换量。
以价换量的饮鸩止渴
奔驰、宝马、奥迪卖得好不仅因为他们是 BBA，更因为他们是更划算的 BBA。
2023 年是 BBA 开始深度参与价格战的一年。它们折扣率甚至已经超过行业，其中，奔驰平均折扣率与行业相当，宝马打折比行业平均水平高出 5 个百分点，奥迪更是化身 " 八折迪 "。
在高于行业的折扣率下，BBA 和它们过去相比，有了史无前例的性价比。奥迪 A4、奔驰 C 级的终端优惠已经在 10 万左右。BBA 的降价效果也足够显著，终端优惠 10 万左右的奔驰 C 级在去年 12 月单车销量近 2 万，不仅将竞品 3 系甩在身后，还创下了 2017 年以来的单月销量纪录。
在乘用车的购买逻辑中，用户通过购入不同品牌的车型来获得明显高于行业平均水平的性能、服务以及相应的身份认同。而 BBA 的豪车品牌地位又在中国根深蒂固，因此只要降价，短期内销量很容易提振。
但长期来看，靠降价提振销量就像是饮鸩止渴。品牌降价后，经销商赚的钱也就少了，为了让经销商保持卖车的动力，BBA 也在为经销商发补贴，2023 年 6 月宝马向经销商补贴 40 亿元；奔驰也在 2023 年一季度发放数亿元补贴后，6 月份继续向奔驰经销商派发了 20 亿元补贴；奥迪则是经销商每卖出一台车发放车价 2% 的补贴。这意味着每卖一台车的价格低了，但付出的成本更高了，BBA 的利润也将受到很大挤压。
更重要的是，BBA 以高于行业折扣水平的方式降价正说明它们在丧失溢价，品牌力下降已经有迹可循，BBA 总体销量虽然还在增长，但成交价 30 万以上的真豪车，BBA 比上年少卖了 8 万辆。当高价格的豪车越卖越少，BBA 的品牌力也将更平庸，比如奥迪。
奥迪是 BBA 中最早开始以价换量的品牌，其早期折扣主要来自 A4L 等价格相对较低的产品，但 A4L 常年的巨额折扣已经让消费者脱敏，A6L、Q5L 等中高端车型已经开始成为以价换量的主力军。如今，奥迪已经把 A6L 当成 A4L 卖，其去年约 10 万辆的销量增长，有一半来自最低成交价跌破 34 万的 A6L，比官方起售价直降 9 万。
如今，比 BBA 品牌稍弱的凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌销量已经出现了下滑。一旦 BBA 价格长期下滑，品牌力被长期稀释，其步二线豪华品牌的后尘也并非全无可能。
这也意味着，销量上看，BBA 在 2023 年是成功的；但从价格上看，这种成功不算完美。
赢了面子，输了里子
如果说，消费者对 BBA 的豪华信仰有一定稳固性或者滞后性，使 BBA 在降价后依然实现了好看的销量数据。那么，BBA 在汽车技术连续性上没能赢下来，则为未来埋下了隐患。
时至今日，BBA 的销量仍要靠燃油车支撑，其电动化转型与国内仍有很大的差距。2023 年全年宝马电动车销量约 10 万辆，至于奥迪纯电动 e-tron 系列车型全年在华交付量更是只有 3.1 万，不到理想 1 个月的销量。
销量差距并不是最主要的问题，核心是 BBA 电动化看不到追赶国内的可能。复盘 BBA 能在油车时代成长为豪华品牌的的共性是：以先进技术打造高端车型，形成高附加值。比如奔驰最先采用了独立悬挂、电子稳定系统、限距控制系统（自动跟车）等技术支撑了豪华身份。
而在电动车时代，国内车企成为技术先锋，2023 年底发布的问界 M9，一口气搭载了鸿蒙智能座舱、ADS2.0 高阶智驾、智慧电动门等多项智能技术。而欧洲由于错失互联网、数字化浪潮，使 BBA 的智能化实在力有不逮，遑论智能驾驶、整车作業系統，仅是一个 OTA，就让它们焦头烂额了好几年。
发展电动车本就先天不足，BBA 内部还有内耗，在 BBA 既有燃油车产品早已完成了最优利益分配的情况下，电车越先进，对油车的替代性越强，其性质就越反动。所以 BBA 现阶段既要兼顾利润，又要做电动化转型。既要又要下，其电动车都是相当拧巴的产品。
举个例子，宝马为了让纯电车型的零部件与燃油车接驳，降低开发成本，选择打造燃油与纯电通用的 CLAR 平台。这带来的结果是，ix3 和 i3 都是从同 CLAR 平台的 x3、3 系油改电而来，后排地台隆起，完全没有纯电车型地台平整、空间大的特性。拧巴的产品也自然没有好销量，BBA 在国内的电动车车，终端让利 30%-40% 是常事，宝马 iX3 更是被称为降价王。
电动化转型难言成功的 BBA 也将在 2024 年迎来大考，BBA 与新能源的错位竞争极有可能在 2024 年迎来正面交火。2024 年是国内新能源高端车型爆发的一年，如理想 MEGA 售价 60 万起，而岚图梦想家也达到了 68.99 万元高度。就连以往价格相对较低的小鹏也将推出 38.8 万起的新车型。
以此来看，BBA 虽然靠降价撑住了销量，但持续降价会给 BBA 带来品牌力下降、利润下滑等风险，如果电车转型在不达预期，BBA 被颠覆也只是时间问题。
