今天小編分享的财經經驗：新能源圍剿，BBA銷量怎麼還在增長？，歡迎閲讀。
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文 | 讀懂财經
過去兩年，BBA 在中國有兩幅面孔。輿論上，大家對 BBA 的信仰正集中崩塌，甚至出現了 " 再不努力，就只能開 BBA 了 " 的論調。但 BBA 的銷量沒有輸，2023 年寶馬、奔馳、奧迪銷量分别同比增長 4.2%、1.8%、13.5%。
BBA 銷量仍能增長是因為錯位競争，市面上的電動車價格區間集中在 20 萬 -30 萬。而 BBA 所在的豪華車市場，電動車數量相對較少，油車市占率仍高達 75%。與此同時，BBA 也在 2023 年采取了激進的以價換量策略刺激了銷量。
但靠降價實現的銷量成功并不算完美，也為 BBA 未來埋下了隐患。本文持有以下觀點：
1、新能源戰火還沒燒到 BBA。和 BBA 售價在 30 萬以上的電動品牌只有理想和蔚來，但對标車型不同，蔚來、理想能賣到 30 萬以上的只能是 SUV 等大車，BBA 在這一價格區間賣的是小空間的轎車。與理想 L7 對标的寶馬 X5 起售價在 59.5 萬，兩者依然有很大的價格差。
2、BBA 以價換量類似飲鸩止渴。2023 年 BBA 折扣率超過行業，這雖然刺激了銷量，但也讓它們正在喪失溢價。奧迪尤為明顯，價格相對較低的奧迪 A4L 常年的巨額折扣已經讓消費者脱敏，A6L、Q5L 等中高端車型已經開始成為奧迪以價換量的主力軍。
3、BBA 電動車轉型遇到内耗。BBA 既要兼顧利潤，也要做電動轉型。既要又要下，其電動車都是很擰巴的產品。比如，油改電已被證偽後，寶馬為讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低成本，仍選擇打造燃油與純電通用的 CLAR 平台。最終這款電動車被稱為降價王。錯位競争中的逆勢增長
2023 年 3 月，李想在微博上預言："（新能源車）對燃油車的進攻順序是：第一步，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。戰況也确實在跟着這個預言走。"
據乘聯會數據，2023 年燃油車 1395 萬輛，同比下降 6%。但目前新能源奪的份額，主要是燃油車的中低端市場。售價 30 萬以内的燃油車銷量下滑嚴重，比如轎車中最暢銷的燃油車日產軒逸 2023 年銷量同比下滑 10.6%。
售價 30 萬以上的豪華車銷量依然堅挺。比如最近被群嘲 " 再不努力就只能買的 BBA"，至少從銷量上依然優雅地度過了 2023 年。其中，寶馬在中國市場銷量同比增長 4.2%，奔馳銷量同比增長 1.8%。奧迪銷量更是同比勁增 13.5%。
BBA 銷量大盤還能增長很重要的原因是錯位競争。懂車帝發布的《20-30 萬中高端車市用户偏好洞察分析》數據顯示，20-30 萬中高端細分市場成為新能源和燃油車最大戰場，新能源車在這個區間滲透率已達 47%。而在 30 萬以上車型中，燃油車依然很大的領先份額，尤其是 40 萬以上車型，燃油車滲透率高達 75%。
形成這種競争态勢從新能源車品牌的價格區間也可看出來，特斯拉重點車系 Model 3 與 Model Y 多次價格下探已經到 20 萬 -30 萬區間，比亞迪、小鵬、吉利、問界等多款車型也扎堆于此。
相比之下，30 萬以上能打的新能源車只有理想和蔚來，但它們仍算不上是 BBA 的競對。因為賣車的類型不一樣，蔚來、理想能賣到 30 萬以上的只能是 SUV 等大車，BBA 在這一價格區間賣的是空間更小的轎車。與理想 L7 的對标的寶馬 X5 起售價在 59.5 萬，兩者依然有很大的價格差。
換句話説，BBA 在中國的大部分車型并沒有直接競對。一位奔馳 4S 店的銷售賣大 G 的感受是這樣的：目前大 G 沒有競品，官方培訓材料裏也沒有給出競品對比。實際上客户也沒有對比的。
而這部分沒有對标的競品，也正在為 BBA 貢獻更大的銷量。比如奔馳官方數據：2023 年其旗下邁巴赫品牌、G 級越野車在第三季度分别同比增長 21%、18%，遠高于其整體的銷量大盤。
但即便是錯位競争的情況下，BBA 的銷量增長也仍然離不開以價換量。
以價換量的飲鸩止渴
奔馳、寶馬、奧迪賣得好不僅因為他們是 BBA，更因為他們是更劃算的 BBA。
2023 年是 BBA 開始深度參與價格戰的一年。它們折扣率甚至已經超過行業，其中，奔馳平均折扣率與行業相當，寶馬打折比行業平均水平高出 5 個百分點，奧迪更是化身 " 八折迪 "。
在高于行業的折扣率下，BBA 和它們過去相比，有了史無前例的性價比。奧迪 A4、奔馳 C 級的終端優惠已經在 10 萬左右。BBA 的降價效果也足夠顯著，終端優惠 10 萬左右的奔馳 C 級在去年 12 月單車銷量近 2 萬，不僅将競品 3 系甩在身後，還創下了 2017 年以來的單月銷量紀錄。
在乘用車的購買邏輯中，用户通過購入不同品牌的車型來獲得明顯高于行業平均水平的性能、服務以及相應的身份認同。而 BBA 的豪車品牌地位又在中國根深蒂固，因此只要降價，短期内銷量很容易提振。
但長期來看，靠降價提振銷量就像是飲鸩止渴。品牌降價後，經銷商賺的錢也就少了，為了讓經銷商保持賣車的動力，BBA 也在為經銷商發補貼，2023 年 6 月寶馬向經銷商補貼 40 億元；奔馳也在 2023 年一季度發放數億元補貼後，6 月份繼續向奔馳經銷商派發了 20 億元補貼；奧迪則是經銷商每賣出一台車發放車價 2% 的補貼。這意味着每賣一台車的價格低了，但付出的成本更高了，BBA 的利潤也将受到很大擠壓。
更重要的是，BBA 以高于行業折扣水平的方式降價正説明它們在喪失溢價，品牌力下降已經有迹可循，BBA 總體銷量雖然還在增長，但成交價 30 萬以上的真豪車，BBA 比上年少賣了 8 萬輛。當高價格的豪車越賣越少，BBA 的品牌力也将更平庸，比如奧迪。
奧迪是 BBA 中最早開始以價換量的品牌，其早期折扣主要來自 A4L 等價格相對較低的產品，但 A4L 常年的巨額折扣已經讓消費者脱敏，A6L、Q5L 等中高端車型已經開始成為以價換量的主力軍。如今，奧迪已經把 A6L 當成 A4L 賣，其去年約 10 萬輛的銷量增長，有一半來自最低成交價跌破 34 萬的 A6L，比官方起售價直降 9 萬。
如今，比 BBA 品牌稍弱的凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌銷量已經出現了下滑。一旦 BBA 價格長期下滑，品牌力被長期稀釋，其步二線豪華品牌的後塵也并非全無可能。
這也意味着，銷量上看，BBA 在 2023 年是成功的；但從價格上看，這種成功不算完美。
赢了面子，輸了裏子
如果説，消費者對 BBA 的豪華信仰有一定穩固性或者滞後性，使 BBA 在降價後依然實現了好看的銷量數據。那麼，BBA 在汽車技術連續性上沒能赢下來，則為未來埋下了隐患。
時至今日，BBA 的銷量仍要靠燃油車支撐，其電動化轉型與國内仍有很大的差距。2023 年全年寶馬電動車銷量約 10 萬輛，至于奧迪純電動 e-tron 系列車型全年在華交付量更是只有 3.1 萬，不到理想 1 個月的銷量。
銷量差距并不是最主要的問題，核心是 BBA 電動化看不到追趕國内的可能。復盤 BBA 能在油車時代成長為豪華品牌的的共性是：以先進技術打造高端車型，形成高附加值。比如奔馳最先采用了獨立懸挂、電子穩定系統、限距控制系統（自動跟車）等技術支撐了豪華身份。
而在電動車時代，國内車企成為技術先鋒，2023 年底發布的問界 M9，一口氣搭載了鴻蒙智能座艙、ADS2.0 高階智駕、智慧電動門等多項智能技術。而歐洲由于錯失互聯網、數字化浪潮，使 BBA 的智能化實在力有不逮，遑論智能駕駛、整車作業系統，僅是一個 OTA，就讓它們焦頭爛額了好幾年。
發展電動車本就先天不足，BBA 内部還有内耗，在 BBA 既有燃油車產品早已完成了最優利益分配的情況下，電車越先進，對油車的替代性越強，其性質就越反動。所以 BBA 現階段既要兼顧利潤，又要做電動化轉型。既要又要下，其電動車都是相當擰巴的產品。
舉個例子，寶馬為了讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低開發成本，選擇打造燃油與純電通用的 CLAR 平台。這帶來的結果是，ix3 和 i3 都是從同 CLAR 平台的 x3、3 系油改電而來，後排地台隆起，完全沒有純電車型地台平整、空間大的特性。擰巴的產品也自然沒有好銷量，BBA 在國内的電動車車，終端讓利 30%-40% 是常事，寶馬 iX3 更是被稱為降價王。
電動化轉型難言成功的 BBA 也将在 2024 年迎來大考，BBA 與新能源的錯位競争極有可能在 2024 年迎來正面交火。2024 年是國内新能源高端車型爆發的一年，如理想 MEGA 售價 60 萬起，而岚圖夢想家也達到了 68.99 萬元高度。就連以往價格相對較低的小鵬也将推出 38.8 萬起的新車型。
以此來看，BBA 雖然靠降價撐住了銷量，但持續降價會給 BBA 帶來品牌力下降、利潤下滑等風險，如果電車轉型在不達預期，BBA 被颠覆也只是時間問題。
