今天小编分享的互联网经验：2024年了，巨头还是放不下社区团购，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 数科社，作者 | 林木
2023 年的最后一个月，一则高管离职的消息再度将社区团购拉回了大众视野。
《中国企业家》独家获悉，兴盛优选 COO 熊卫已于 2023 年 11 月离职，他在 2022 年 5 月加入兴盛优选，此前为叮咚买菜副总裁。
作为社区团购最早涌起的一股浪头，兴盛优选亲历了赛道近几年的大起大落。从巨头烧钱火拼，到引发全民热议站上风口浪尖，再到被官媒点名成为众矢之的，短短两年，社区团购赛道上演了中国商业史上极具戏剧化的一幕。
到了大模型市场火爆、人们着眼于科技创新、星辰大海的 2023 年，这一曾被视为 " 惦记着几捆白菜、几斤水果流量 " 的赛道，似乎传出什么坏消息都不意外。
但意外的是，过去一年，撞破南墙的巨头们非但没有放弃前进，反而重新点燃战火，再次上演一场攻防暗战。它们为何还放不下这门不被看好的生意？
01 战火重燃
就在 COO 辞任的 11 月，兴盛优选刚刚全盘撤出广东市场。早在去年上半年退出福建市场之后，兴盛优选在全国覆盖的省份还有六个，但如今仅剩下湖南、湖北和江西三省。
" 当前行业同质化竞争非常严重，内卷之下我们选择主动关停广东市场的业务。" 兴盛优选相关负责人在接受北京商报采访时透露，今年兴盛优选在湖南区網域可以实现微盈利，未来公司会将更多精力放在核心区網域以期逐步实现自我造血。
兴盛优选脱胎于湖南省最大的连锁便利店品牌 " 芙蓉兴盛 "，湖南是其发家的大本营。2016 年，谋求转型背景下，兴盛优选确立了 " 平台预售 + 用户自提 " 的轻资产商业模式，掀起一场供应链的效率革命。
物流成了它跑赢对手的核心竞争力。2020 年 " 黑天鹅 " 飞起，社区团购赛道迎来大爆发，凭借着这一底牌迅速崛起的兴盛优选风头无两，一度被美团、拼多多等大厂视为学习样本。
据《中国企业家》报道，这年前后，各大互联网巨头公司纷纷来到位于长沙的兴盛优选总部调研参观，美团当即开出 100 亿美元的高价寻求收购兴盛优选，但被兴盛优选创始人岳立华拒绝。而在 2020 年 12 月，迫于竞争压力，其接受了京东 7 亿美元的战略融资。
也正是从这年开始，以美团优选、多多买菜、淘宝买菜（原淘菜菜）为首的 " 新三团 " 先后涌入，与兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的 " 老三团 " 逐鹿市场，开启 " 烧钱 " 大战。
然而，社区团购的风口尚未凝聚，就在公众舆论与官媒点名的质疑声中迅速消散，兵败如山倒。
2021 年以来，同程生活、十荟团等、橙心优选等头部玩家先后宣布破产或关停，本应成为最大赢家的兴盛优选也不得不在亏损压力下暂停拉新、低价促销活动，开始全线收缩业务。
两年过去，牌桌上仅剩的 " 老三团 " 玩家兴盛优选最终退守至大本营，与之相对应的是，美团、京东、阿里等巨头玩家经过短暂的蛰伏与调整后，又重新点燃了社区团购的战火，展开一副进攻之势。
2023 年以来，美团、阿里和京东加码社区团购业务的动作频频。
上半年，美团优选重整组织架构，撤销原先的大区制，改为省区制自负盈亏，随后宣布发动了为期三个月的 " 夏季战役 "。阿里将淘菜菜与淘鲜达合并为淘宝买菜，对社区团购业务进行了深度整合与更新。
下半年，京东老将闫小兵回归带队，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，将京喜拼拼更名京东拼拼。美团再加筹码，推出 " 上午就送到 " 配送服务，上线 " 团买买 " 小程式，美团优选于 12 月宣布开启全品类招商。
随之社区团购赛道的战火重燃以及巨头间的攻防战日渐更新，笼罩在玩家头顶的亏损压力也再次显现。
02 盈利期限
过去一年来，美团在社区团购赛道的进击动作尤为明显。
同为 " 新三团 " 的代表主力军之一，美团优选与多多买菜之间的市场份额之争一直是备受关注的集火点。二者均于 2020 年下半年杀入赛道，前后上线时间相差一个月。2021 年，社区团购赛道火力全开，双方在全国上百个城市的优质农产品产地展开贴身肉搏。
相关资料显示，2021 年，美团优选以 1200 亿元的 GMV 规模力压多多买菜的 880 亿元规模，但同年 9 月，多多买菜的单量开始反超美团优选，直到 2022 年第二季度，多多买菜以 45% 的市场份额位居行业第一。
激烈的价格补贴战多持续一天，意味着玩家就要投入更多的真金白银，这也让亏损成为社区团购赛道挥之不散的阴影。翻开美团近几年的财报业绩，2020-2022 年，包含美团优选在内的新业务分别亏损 108.55 亿元、383.94 亿元和 284 亿元，其中 2021 年亏空增幅更是达到 84.4%。
巨大亏空压力下，美团不得不将降本增效摆在首位。2022 年开始，美团优选在甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等多个省市一度按下暂停键，同时内部展开人员整合优化，逐渐收缩战线后又把品牌定位从 " 社区电商 " 转化为 " 明日达超市 "，试图通过 " 超市化 " 手段，寻找新的增长路径。
降本增效的有序推进下，美团优选所在的新业务板块很快实现较大幅度的亏损收窄，但这却是以市场份额的萎缩为代价。据《晚点 LatePost》报道，2022 年，美团优选、多多买菜均设定了 2500 亿元的交易额目标，最终多多买菜完成了约 1800 亿元，美团优选只完成了约一半。多多买菜的日均单量、市占率、部門经济水平均领先于美团优选。
报道中还披露，2013 年一季度，多多买菜通过特定品类作针对性降价促销、发放更多补贴等方式对美团优选展开新一轮进攻，已在部分省份实现市占率赶超。
不难看出，美团优选在 2023 年的种种进击动作，亦是为了守住现有市场份额的反击。
11 月 28 日，美团发布了 2023 年三季报：新业务营收 188 亿元，同比增加 15.3%，经营亏损同比收窄至 51 亿元，经营亏损率已改善至 27%。亏损收窄的同时收入增长却大幅放缓。
美团管理层在电话会上称，已找到放缓原因，会制定改善策略，并将继续优化并加大投资力度。而二季报中，美团曾坦言，" 社区团购短期面临商业模式优化上的困难 " 。
这也意味着，短时间内美团优选难以实现盈亏平衡的目标。
03 不得不争
同样在社区团购赛道再次展露野心的巨头还有京东。
社区团购风口正盛时，稍晚美团一步入局的京东在 2020 年底整合了旗下社区团购业务，并于次年 1 月上线了京喜拼拼。但却在随后的大规模退潮中，创下约百亿元巨额亏损，以京喜事业群解散、京喜拼拼全线败退黯然收场。
沉寂一年后，京喜拼拼正式更名为京东拼拼，被外界解读为京东社区团购业务的 " 复活 "。如果结合京东整个 2023 年的战略方向来看，就能明白它为何要执着于这一赔本的生意。
2023 年初，京东零售发起四大必赢之战，而社区团购所涉猎的即时零售、生鲜电商赛道，是同城业务与下沉市场两场战役中的重要环节。在布局社区团购的业务布局上，此次带队的京东老将闫小兵给出的方案是，加大七鲜和拼拼在生鲜品类的优势，在技术、模式等方面寻求创新突破。
生鲜电商是一块难啃的骨头，同时也是能直接高频触及用户的有效路径。本质上，社区团购从属于生鲜零售社区业态，但考虑到门槛不高、渠道投入大、毛利低等诸多因素，如美团、拼多多等头部玩家的主战场主要集中在下沉市场，又被视为下沉利器之一。
另一角度来看，物流是社区团购的必修课，社区团购平台以生鲜蔬菜品类为主，以销定产模式，是用订单需求倒推商品供应量。用户端的履约体验，在于能不能保持菜品新鲜度，这对流通效率挑战极高。亦可看做为同城即时零售、本地生活服务中的一环。
今年 8 月，美团优选推出 " 上午就送到 " 配送服务，从下午 4 点自提，提速到上午 11 点，这次效率革新无疑是对整个同城即时零售市场发起的挑战。而在 12 月，美团优选启动全品类招商，对本地生活的业务渗透意图更甚。
无论是出于下沉市场的进攻，还是同城即时零售的防守，京东在社区团购赛道都有不得不争的理由。
当下来看，社区团购对于巨头而言或许不是一门赚钱的生意，但却是本地生活生意做大的一种补充或说根系，尤其在当下存量市场背景下，巨头显然不会放任对手的根系滋生到自家地盘。
目光放得更长远些，本地生活业务已成社区团购的第二增长线，带动着整条赛道迎来新的增量市场。在近年来接近成长瓶颈的巨头们眼中，未来的增长自然要比当下的盈利更重要，即便要承受亏损的阵痛也是值得的。
