今天小编分享的互联网经验：“每天都是双十一”正在成为现实，欢迎阅读。
文 | itlaoyou-com
2024 年，第十五个电商双十一，今年有什么变化？
从时长来看，今年将是史上最长的一届双十一。10 月 14 日，阿里、拼多多、京东选择在同一天启动双十一，其中阿里将双十一延长到了 29 天，而算上双十一当天后的返场期，京东、拼多多的大促时长均超过 30 天。
另外，10 月 12 日，小红书便开启 "1 年 1 度购物狂欢 "；10 月 8 日，抖音电商便全面开启双十一购物周期，并且将持续至 11 月 30 日，刷新史上最长双十一的记录。
在最核心的商品优惠方面，阿里宣称今年将是投入力度最大的一次双十一，包括 300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，流量投入超百亿。京东延续跨店满减活动，每满 300 元减 50 元，优惠封顶 40000 元，以及平台满 200 元减 20 元补贴券；拼多多今年也首次推出 " 百亿消费券 "。
另一个变化是，因为 8 月家电国补政策出台，这也是首次有政府家电补贴大规模参与的电商双十一，相关品类的优惠额度可达 15-20%；以京东为例，双十一上京东买家电、电腦可享政府补贴八折优惠，单品至高立减 2000 元。
时长和补贴都有加码，但也有惯例的消失。
据《晚点 LatePost》，延续了（因为疫情停办一届）八年的 " 双十一猫晚 "，今年将正式停办，形式则变成了天猫与湖南卫视《你好，星期六》联动推出特别节目《天猫双 11 疯狂好六夜》，在 11 月 10 日当天进行六小时大直播。
当然，星光远比当年猫晚邀请欧美巨星时黯淡许多。
更早之前，2022 年双十一，阿里、京东都不再公布最终成交额数据，曾经杭州阿里园区媒体中心内不断跳动、增长的双十一数据大屏，正式成为一段历史。
双十一变得越来越长，从一天变成一个月，但造节狂欢没有了；双十一当晚，阿里、京东的总部大楼里依然会灯火通明、彻夜不眠，但双十一所塑造的集中爆发的商品优惠正在变得更日常。
微观来看，一位京东家电部门的采销告诉作者，由于家电国补的出台，团队从 9 月开始就进入了 " 双十一节奏 "，每天都在和供应商沟通上品、价格和促销的事。
宏观来看，自 2019 年拼多多首推百亿补贴、2020 年阿里在聚划算试点百亿补贴、2023 年京东在主页上线日常化的百亿补贴频道以来，各家平台对低价战略的重视程度越来越高，百亿补贴变得更为日常化。
曾经品牌商家选择集中于一天或一段周期内释放大额优惠，现在经过电商的各类营销动作和消费需求的深刻质变，优惠从脉冲式曲线变得更加平缓了。
期间，当消费互联网的红利期结束，企业之间的竞争变得更为内卷，全行业缺乏战略级的创新方向，AI" 千模大战 " 更不可能像外卖大战、网约车大战一样快速见效。
竞争态势的变化反映出移动互联网步入新格局，当整个市场缺乏为之大举投入的 " 新蛋糕 "，这促成了巨头企业在生态开放上的态度转变，毕竟增长和盈利是互联网行业不变的真理，合作形式反而不重要了。
曾经，阿里和京东的 " 二选一 " 之争从平台蔓延到商家端，从公关战演化为诉讼战；但如今，支付宝将进入京东、京东物流被引入淘天体系，平台间开始刀枪入库、马放南山。
当年 "100 分的资源投入换来 120 分的增长 " 已经成为历史佳话，存量格局更为稳固的互联网，需要新的下半场竞合关系。
上海一家设计师女装品牌的电商运营表示，2023 年双十一，天猫曾要求该品牌在平台上参与双 11 的主力款，在预售开启前不能在其他直播电商平台露出价格和优惠力度；待预售开启后才能放出价格。
高盛的报告显示，今年 618 大促期间，淘天 GMV 增速在 10%-15% 之间，市场份额 42%；京东个位数增长，市场份额 22%；拼多多增速 15%-20%，市场份额 18%；抖音增速超 20%，市场份额 15%。
传统电商平台把握份额优势，但增长已不再迅猛。据阿里巴巴 2025 财年第一季度（2024 年二季度）财报，淘天集团营收 1133.73 亿元，同比下降 1%，是阿里六大业务板块中唯一负增长的业务；京东 2024 年二季度零售收入 2571 亿元，仅同比增长 1.5%。
而增长力正是新电商平台最为强势的一环。2024 年二季度，拼多多总营收达到 970.6 亿元，同比增长 86%。
无论如何，电商行业已经形成四足鼎立的局面，其下还包括小红书、快手、B 站等尚未长成参天大树的选手，新贵与旧王同台竞技，但他们将共同面对一个消费需求深刻变化的新市场。
今年 8 月，麦肯锡 ConsumerWise 消费者的调查表明，59% 的中国消费者预计经济将在未来 2-3 个月出现反弹，相比之下，美国、英国和日本消费者的这一比例分别只有 41%、30% 和 13%。
增长趋势还在，但消费需求变得更分裂、更细分，也在电商折扣日常化的现状下，变得更稳定、更平滑，少见当年双十一当天 " 剁手 " 的盛况。
贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从 51% 降到了 23%。
据星图数据，2023 年双十一期间全网商品销售总额为 1.14 万亿元，仅增长 2%，不及当年中国社会消费品零售总额的增速（7.2%）；今年 618 全网销售总额则同比下降 7%。
节日性的消费需求开始更淡化，被更加均为地分配到日常的电商消费中，而对集中式消费欲望的退潮，可能也是促成当下双十一现状的重要原因。
当年电商平台对 " 每天都是双十一 " 的目标，正通过新的形式变为现实。
对于今年双十一，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退；京东集团 CEO 许冉也认为，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在 " 恶性内卷 "、劣币驱逐良币的现象。
其实，对于双十一的表述，前任阿里集团董事长兼 CEO 张勇曾表示：" 每年双十一，我心里最关心的，我们整个技术的峰值，我们能够每秒钟支撑多少笔订单的处理，既不发生钱的错误，又不发生错误的库存，被错误地记录，这个才能保证整个商业顺畅运转。"
当然，电商的技术系统已经变得愈发成熟，对消费者的服务体验细节度、对商家的经营环境友好度都有了很大改变，但我们也要认清，当消费需求暂时萎缩不振、对大促刺激性消费的敏感度降低、当平台优惠折扣变得日常化、当商家越来越苦于缺乏增量机会，供需之间正在共同促成电商双十一发生变局。
" 每天都是双十一 " 正在成为现实，但平台似乎并不乐见于这一现实。
