今天小编分享的财经经验：Manner向右，瑞幸向左，欢迎阅读。
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文 | 财经思享汇，作者 | 赵田禾，编辑 | 管东生
瑞幸 "9 块 9" 活动缩水了。曾表示 "9 块 9" 活动至少持续两年的低价策略不满一年便动摇，作为率先打响价格战的品牌之一，似乎有些泄气。
这边的瑞幸还在提价的边缘悄悄试探，那边的 Manner 正在版图扩张的道路上 " 狂飙 "。
2023 年 10 月 30 日，平价精品咖啡品牌 Manner 在上海北外滩的第 1000 家直营门店开业，提前完成其在 2021 年确定的两年内门店数量破千的目标。在接下来的一天和一个月内，分别宣布迎来第 1100 家与第 1200 家门店，在精品咖啡赛道迅速抢占市场份额。
咖啡行业虽硝烟弥漫，但天花板未现，万亿增长空间仍引品牌日夜不辍地淘金。
2023 年，于这两家品牌而言，都是极具里程碑意义的节点，瑞幸利润再创新高，Manner 门店破千，但捷报过后，瑞幸已不再是那杯 "9 块 9" 咖啡，而 Manner 仍是那杯 " 白领标配 "。瑞幸向左，Manner 向右，不过殊途之后又是何归宿？
从 0 到 1000
Manner 用 8 年时间实现了从 1 到 1000，瑞幸用了 11 个月。
2015 年，韩玉龙在上海南阳路开了一家占地不足两平米的小店，取名 "Manner"，店面简单，只做平价精品咖啡。此时路过并顺手捎上一杯的上海白领们似乎不会意识到这家 " 简陋 " 的临街橱窗数年后将领跑国内平价精品咖啡赛道。
开始，Manner 的速度并不快，到 2018 年 10 月，在上海也只开了三家门店。
先出生的 Manner 正蹒跚学步，晚两年的瑞幸已摇摇晃晃跑了起来。
2017 年 10 月，瑞幸成立于厦门。
2018 年，当门店仅三家的 Manner 才开始得到资本关注时，瑞幸已完成 AB 两轮融资，金额达 4 亿美元，前后共 4 轮融资，次年于美国纳斯达克上市，历时仅 18 个月。瑞幸诞生在资本的大船上，一路乘风破浪，不到一年时间，迎来第 1000 家门店。
5 月份上市前，已有 2370 家门店。当然，后续的退市、财务造假以及清空包袱轻装上阵都激起了层层的舆论风波。不过苦尽甘来，最新财报显示，截至 2023 年末，瑞幸咖啡国内门店数量达 16,218 家，其中自营门店 10,598 家，联营门店 5,620 家。瑞幸咖啡全年净新开门店 8,034 家，门店数量与 2022 年末同比增长 97.8%。一直以来，瑞幸都保持迅速拓店的市场策略，开店速度不亚于其出餐速度。
不同于瑞幸大开大合的刺激打法，Manner 则稳扎马步。
2018 年 10 月，Manner 获得了第一笔融资——来自今日资本的 8000 万元，Manner 由此进入了规模化扩张的旷野，也迎来了资本竞逐的局面。
2020 年 12 月至 2021 年 6 月，Manner 在短短 6 个月内完成了 4 轮融资，其中，2021 年 2 月 Temasek 淡马锡投资时，公司估值为 13 亿美元。同年 5 月估值已涨至 20 亿美元。1 个月后，这个数字一跃成为 28 亿美元，单店估值超过当时的瑞幸。不到 4 个月，估值翻番，Manner 对资本的吸引力不言而喻。
2022 年 3 月，Manner 在十个城市新开 200 多家门店，加速在全国的布局。深耕 " 平价精品 " 赛道，搭乘资本列车，当同一赛道的 blue bottle、Seesaw、M stand 等精品咖啡品牌纷纷陷入规模化停滞局面时，Manner 打破壁垒，仅短短 8 年，成为国内精品咖啡领網域首个门店数量破千的本土咖啡品牌。
" 口味的解释权最终归消费者所有 "
虽说跑马圈地各有策略，生存法则却不出其外—— " 性价比 "。
瑞幸的线上销售发展较早，门店装修简约，即买即走的风格明显。点开瑞幸小程式可发现，咖啡的面价都在 30 元以上，主要以补贴优惠券的形式来降价，预留了可操作空间，补贴后均价 15 元左右一杯。
2023 年 6 月宣布 "9 块 9" 作为常态化活动，至少持续两年。价格低了，那么品质是否会缩水？瑞幸联合创始人、CMO 杨飞曾表示 " 现在不考虑盈利，3-5 年之后再说吧。" 不惜亏损巨额，以低价来抢占市场份额是策略选择，而在品质方面，瑞幸声称从四大咖啡产区挑选优等阿拉比卡咖啡豆。
一位每周平均购买 2-3 杯瑞幸的消费者表示，相较于传统咖啡，自己更喜欢瑞幸的创意咖啡。至于如何看待 9 块 9 活动缩水，她表示自己不会受到很大影响，目前瑞幸咖啡还是具有性价比的优势，但她认为，她对瑞幸价格的可接受天花板在 20 元。而另一位没有特定品牌喜好的消费者表示，目前市面上差不多价位的咖啡口味于他而言没有明显差距，如果瑞幸提价，那么自己很可能会选择更具性价比的咖啡。
在瑞幸快速拓店、疯狂补贴的时代到来之前，精品咖啡们曾有过高光时刻，国内有 Seesaw、M stand，国外有 blue bottle，不过由于精品与规模之间存在的天然屏障带来的低标准化、高成本等因素，这个赛道尚未成气候，人均 50 元左右的 blue bottle 成立 20 余年，全球门店共计 100 多家；国内最早的连锁精品咖啡品牌 Seesaw 春节前在全国多地闭店，巅峰时期的全国门店数也未突破 200 家。
精品既是调性，也是代价，一些品牌将 " 精品 " 定位在品质、选址、装修等各个方面，咖啡与 " 氛围 " 双管齐下，价格随之成本的投入而上升。
而创立之初的 Manner 将 " 精品 " 只聚焦在了咖啡品质上，与星巴克 " 第三空间 " 的策略不同，Manner 通过小店模式压缩租金、装修成本，从而保证了顾客为 " 氛围 " 买单的所占成分较少，单杯价格基本在 15-25 元区间，同时很少有优惠活动，常态化进行的只有 " 自带非一次性杯可减免 5 元 "，以宣传环保理念。
不同于瑞幸使用全自动咖啡机，Manner 使用 Lamarzocco 的半自动咖啡机，部分型号一台售价 10 万左右，需手动完成压粉、萃取咖啡液、拉花等步骤。相比于全自动咖啡机半自动咖啡机提高了质感，但同时也使得标准化程度降低。
正因如此，咖啡师成了关键。据了解，Manner 曾只招聘有工作经验的咖啡师，疫情之后才降低门槛。北京的一位 Manner 咖啡师表示，自己有工作经验，入职第二周就能上手操作，而另一位零经验入职的 Manner 咖啡师接受了为期一个月左右的培训。
此外 Manner 咖啡师的薪资水平也高出同行，以上海静安区为例，boss 直聘数据显示，瑞幸咖啡师月薪在 6-8 千左右，Manner 为 8-12 千左右。受访的两位咖啡师同样表示，在 Manner 的薪资水平确实更可观。
咖啡的呈现取决于环环相扣的各环节，一位精品咖啡生豆贸易商曾通俗概括之：" 原料占 6 分，烘焙占 3 分，冲煮萃取占 1 分 "。作为消费者，直白一些就是 " 好不好喝 "。口味的解释权最终归消费者所有，消费者的喜爱是品牌得以长久发展的生存法则。
" 殊途 "
在策略方面，两家品牌查重率较低。
首先，在产品方面，瑞幸大胆创新，" 咖啡 +" 的公式用得已如火纯青，推出了多款爆款产品，生椰拿铁两年卖三亿杯，酱香拿铁单日销售额突破 1 亿元。Manner 最初的产品结构，仅黑咖啡、奶咖和手冲咖啡三类，同时每季度会推出一些固定新品。目前，Manner 的饮品种类丰富了许多，虽不及瑞幸，但仍能看到创新饮品和市面上较为流行的搭配。
在营销方面，联名于瑞幸而言无异于家常便饭，据不完全统计，2023 年瑞幸咖啡进行了至少 12 次联名，其中包括线条小狗、贵州茅台等，涵盖各个领網域，相信总有一款能打动消费者。Manner 则保守得多，据不完全统计，去年仅进行了 4 次联名，不过有趣的是，其中包含了与 LV 的联名，主题是 " 限时书店 "。
这不是 Manner 第一次和 LV 产生联系，其余两次分别是 2022 年 9 月的 LV 春夏大秀与 12 月的 LV 草间弥生特别系列。能够与国际奢侈品进行合作，是一次获取曝光度与知名度的契机。此外，Manner 还与上海浦东美术馆、美琪大戏院、HR 赫莲娜等进行联名合作，不免让人觉得 Manner 似乎将 " 精品 " 思路贯彻到了联名领網域，出现了不少与品牌调性相契合的合作对象。
不过，随着各品牌的联名活动愈发频繁，消费者的联名疲劳是否将到来？当一贯的联名策略不足以支撑新的增长点时，品牌会如何寻求新思路？
精品化咖啡对咖啡师与咖啡口感的要求，使得 Manner 慢悠悠地放开手脚，不同于瑞幸迅速成熟的 " 外卖 " 形式，Manner 成立 7 年后才开放外卖。首先，Manner 的一杯咖啡需要在咖啡师的手中待上更久的时间，这会降低咖啡出杯量，在此之前 Manner 的日出杯量已超过行业总体水平，线下订单量已相当饱和。
不过，Manner 的门店面积总体在 5-30 平左右，而瑞幸在 30-50 平左右，当 Manner 在资本的推手下，从几平的小店逐渐扩展到综合性店铺时，在人力、资源充足的情况下通过外卖来增加销量是最优选择，并且外卖技术不断更新，送到顾客手中的咖啡并不会流失过多的口感。
值得注意的是，瑞幸咖啡在 2023 年 1 月首次全面放开了加盟，加速扩张计划。今年 2 月底，瑞幸咖啡公布 2023 年第四季度及全年财报。瑞幸目前直营门店与联营门店数量之比不到 2：1。2023 年，瑞幸咖啡总净收入为 249.03 亿元，自营门店收入为 178.80 亿元，较 2022 年的 97.86 亿元增长 82.7%；联营门店收入 2023 年为 62.26 亿元，较 2022 年的 30.69 亿元增长 102.8%。可见加盟店是收入增速的关键引擎。
而 Manner 目前尚未开放任何形式的加盟及代理，1000 多家门店均是直营。使用全自动咖啡机的品牌尚且存在不同门店制作的同一款饮品口味不同的情况，使用半自动咖啡机的品牌在把控品质时面临着更大阻力，尤其以精品咖啡为定位。产品的口味不稳定不仅会流失消费者，还会损害品牌口碑，此时操之过急并不能带来理想的扩张效果。不过随着规模化持续深入，直营的压力或许将迫使品牌放开多元化的销售模式。
提价还是下沉，这是个问题
看似表面风光的瑞幸其实长期处于大额亏损的状态，直到 2022 年第一季度才实现盈利，在非美国会计准则（GAAP）下，瑞幸的营业利润为 1,610 万元人民币，而 2021 年同期营业亏损为 3.64 亿元人民币。同时，瑞幸咖啡从均价 12 元不到一杯涨到了 15 元左右一杯。
不过才盈利一年，2023 年 6 月瑞幸便宣布 "9 块 9" 活动常态化，加码 " 烧钱补贴 "。
瑞幸财报显示，瑞幸咖啡 2023 年第三季度在美国会计准则（GAAP）下营业利润为 9.617 亿元人民币，相较于二季度（18.9%）下降了五个百分点左右；门店层面利润率也下滑了六个百分点。不过瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上表示，三季度利润的回落属于正常现象，完全符合公司的战略预期。
2023Q4 电话会上，瑞幸表示，未来的首要战略重点仍是继续专注于扩大市场份额。话音刚落，2024 年 2 月，"9 块 9" 活动便缩水了，鉴于消费者的强烈反映，瑞幸最终将活动的 8 款产品增加为 10 款。不过率先偃旗息鼓的趋势，也引起了市场的猜疑。低价策略是把双刃剑，纵然能在短时间内迅速下沉市场，但是消费者忠于的是品牌还是低价？当对瑞幸的心理价位保持在 9 块 9，进一步提价或将造成用户流失的尴尬局面。
Manner2022 年的单店日均量为 500 杯左右，瑞幸为 400 杯，而客单价前者平均为 22 元，后者平均为 15.2 元。最开始的瑞幸单杯成本高达 28 元，在 2019 年下降至 13.3 元，真正实现 " 每杯都赚钱 " 已是 2022 年，而 Manner 的单杯成本在 11 元左右，2020 年 Manner 的营收为 2-3 亿元，净利润率在 10% 以上，早早实现 " 每杯都赚钱 "，具有强劲的单店盈利能力，这也是早期能够吸引资本关注的重要因素。
需谨慎的是，Manner 的顺利拓店离不开资本与市场对中国精品咖啡连锁前景的看好，但是投资者寻求回报，连锁品牌需要规模化扩张、提升单店效益来提升业绩，必将做好下沉市场的准备。
不过目前 Manner 的下沉程度数据表现一般，极海数据报告显示，将品牌下沉程度从 0-5 来计算，0 代表下沉程度最低即品牌门店全部开设在一线城市，5 则代表门店在五线城市。
截止 2023 年 6 月，Manner 的下沉指数为 0.22，相比较来说，星巴克下沉指数为 1.19，瑞幸咖啡该数据则为 1.75。一位 Manner 咖啡师表示自己所在的门店仅 20 平，且没第三空间，日出杯量在 120 杯左右，而另一位 Manner 咖啡师所在的门店有两三张桌子，日出杯量在 400 杯左右，由于处于写字楼内，在楼里上班的顾客会较多。
图源 / Manner 官网
精品咖啡的定价与狂卷价格的品牌相比毫无竞争力，虽然能够凭借口味成为部分消费者们的首选，可就目前来看，品质这回事似乎在绝对的低价面前也不是不能稍稍靠后，下沉市场预示着更严峻的考验。
规模化对出品速度的要求越来越高，可以发现在小程式购买一杯瑞幸与 Manner 所需的时间差距越来越小。一位 Manner 咖啡师建议，如果想喝到更好喝的咖啡，可以去顾客少一点的店。显然出品速度会对咖啡品质造成或多或少的影响。
出于 " 蹭 " 星巴克的客流量，Manner 的门店偏好开在星巴克旁边，虽然 Manner 少在第三空间上投入，但是会吸引到对咖啡品质有所要求的顾客，而镇上已经开出了星巴克，是否能迎来 Manner 仍是未知数。
总结
艾媒咨询数据显示，预计咖啡行业将保持 27.2% 的增长率，2025 年中国市场规模将达 10000 亿元。巨大的增量空间之下，品牌们争分夺秒地抢占市场份额，甚至背负巨额亏损的扩张。瑞幸作为行业龙头，毫无疑问低价是其曾经的优势，但市场千变万化，9 块 9 活动的缩水必然涉及策略的变动，品牌会因消费者对提价的敏感而陷入尴尬，而作为平价精品赛道的领跑者，Manner 势头正猛，在叫嚣着 " 咖啡卖的比水还便宜 " 的行业内，能冲出重围，但或许爬坡期就在不远处，不以低价为优势，Manner 该如何走出下沉市场的新思路？虽然瑞幸向左，Manner 向右，但对二者而言如何抢占市场份额是它们共同的课题。
