今天小編分享的财經經驗：Manner向右，瑞幸向左，歡迎閱讀。
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文 | 财經思享匯，作者 | 趙田禾，編輯 | 管東生
瑞幸 "9 塊 9" 活動縮水了。曾表示 "9 塊 9" 活動至少持續兩年的低價策略不滿一年便動搖，作為率先打響價格戰的品牌之一，似乎有些洩氣。
這邊的瑞幸還在提價的邊緣悄悄試探，那邊的 Manner 正在版圖擴張的道路上 " 狂飙 "。
2023 年 10 月 30 日，平價精品咖啡品牌 Manner 在上海北外灘的第 1000 家直營門店開業，提前完成其在 2021 年确定的兩年内門店數量破千的目标。在接下來的一天和一個月内，分别宣布迎來第 1100 家與第 1200 家門店，在精品咖啡賽道迅速搶占市場份額。
咖啡行業雖硝煙彌漫，但天花板未現，萬億增長空間仍引品牌日夜不辍地淘金。
2023 年，于這兩家品牌而言，都是極具裡程碑意義的節點，瑞幸利潤再創新高，Manner 門店破千，但捷報過後，瑞幸已不再是那杯 "9 塊 9" 咖啡，而 Manner 仍是那杯 " 白領标配 "。瑞幸向左，Manner 向右，不過殊途之後又是何歸宿？
從 0 到 1000
Manner 用 8 年時間實現了從 1 到 1000，瑞幸用了 11 個月。
2015 年，韓玉龍在上海南陽路開了一家占地不足兩平米的小店，取名 "Manner"，店面簡單，只做平價精品咖啡。此時路過并順手捎上一杯的上海白領們似乎不會意識到這家 " 簡陋 " 的臨街櫥窗數年後将領跑國内平價精品咖啡賽道。
開始，Manner 的速度并不快，到 2018 年 10 月，在上海也只開了三家門店。
先出生的 Manner 正蹒跚學步，晚兩年的瑞幸已搖搖晃晃跑了起來。
2017 年 10 月，瑞幸成立于廈門。
2018 年，當門店僅三家的 Manner 才開始得到資本關注時，瑞幸已完成 AB 兩輪融資，金額達 4 億美元，前後共 4 輪融資，次年于美國納斯達克上市，歷時僅 18 個月。瑞幸誕生在資本的大船上，一路乘風破浪，不到一年時間，迎來第 1000 家門店。
5 月份上市前，已有 2370 家門店。當然，後續的退市、财務造假以及清空包袱輕裝上陣都激起了層層的輿論風波。不過苦盡甘來，最新财報顯示，截至 2023 年末，瑞幸咖啡國内門店數量達 16,218 家，其中自營門店 10,598 家，聯營門店 5,620 家。瑞幸咖啡全年淨新開門店 8,034 家，門店數量與 2022 年末同比增長 97.8%。一直以來，瑞幸都保持迅速拓店的市場策略，開店速度不亞于其出餐速度。
不同于瑞幸大開大合的刺激打法，Manner 則穩扎馬步。
2018 年 10 月，Manner 獲得了第一筆融資——來自今日資本的 8000 萬元，Manner 由此進入了規模化擴張的曠野，也迎來了資本競逐的局面。
2020 年 12 月至 2021 年 6 月，Manner 在短短 6 個月内完成了 4 輪融資，其中，2021 年 2 月 Temasek 淡馬錫投資時，公司估值為 13 億美元。同年 5 月估值已漲至 20 億美元。1 個月後，這個數字一躍成為 28 億美元，單店估值超過當時的瑞幸。不到 4 個月，估值翻番，Manner 對資本的吸引力不言而喻。
2022 年 3 月，Manner 在十個城市新開 200 多家門店，加速在全國的布局。深耕 " 平價精品 " 賽道，搭乘資本列車，當同一賽道的 blue bottle、Seesaw、M stand 等精品咖啡品牌紛紛陷入規模化停滞局面時，Manner 打破壁壘，僅短短 8 年，成為國内精品咖啡領網域首個門店數量破千的本土咖啡品牌。
" 口味的解釋權最終歸消費者所有 "
雖說跑馬圈地各有策略，生存法則卻不出其外—— " 性價比 "。
瑞幸的線上銷售發展較早，門店裝修簡約，即買即走的風格明顯。點開瑞幸小程式可發現，咖啡的面價都在 30 元以上，主要以補貼優惠券的形式來降價，預留了可操作空間，補貼後均價 15 元左右一杯。
2023 年 6 月宣布 "9 塊 9" 作為常态化活動，至少持續兩年。價格低了，那麼品質是否會縮水？瑞幸聯合創始人、CMO 楊飛曾表示 " 現在不考慮盈利，3-5 年之後再說吧。" 不惜虧損巨額，以低價來搶占市場份額是策略選擇，而在品質方面，瑞幸聲稱從四大咖啡產區挑選優等阿拉比卡咖啡豆。
一位每周平均購買 2-3 杯瑞幸的消費者表示，相較于傳統咖啡，自己更喜歡瑞幸的創意咖啡。至于如何看待 9 塊 9 活動縮水，她表示自己不會受到很大影響，目前瑞幸咖啡還是具有性價比的優勢，但她認為，她對瑞幸價格的可接受天花板在 20 元。而另一位沒有特定品牌喜好的消費者表示，目前市面上差不多價位的咖啡口味于他而言沒有明顯差距，如果瑞幸提價，那麼自己很可能會選擇更具性價比的咖啡。
在瑞幸快速拓店、瘋狂補貼的時代到來之前，精品咖啡們曾有過高光時刻，國内有 Seesaw、M stand，國外有 blue bottle，不過由于精品與規模之間存在的天然屏障帶來的低标準化、高成本等因素，這個賽道尚未成氣候，人均 50 元左右的 blue bottle 成立 20 餘年，全球門店共計 100 多家；國内最早的連鎖精品咖啡品牌 Seesaw 春節前在全國多地閉店，巅峰時期的全國門店數也未突破 200 家。
精品既是調性，也是代價，一些品牌将 " 精品 " 定位在品質、選址、裝修等各個方面，咖啡與 " 氛圍 " 雙管齊下，價格随之成本的投入而上升。
而創立之初的 Manner 将 " 精品 " 只聚焦在了咖啡品質上，與星巴克 " 第三空間 " 的策略不同，Manner 通過小店模式壓縮租金、裝修成本，從而保證了顧客為 " 氛圍 " 買單的所占成分較少，單杯價格基本在 15-25 元區間，同時很少有優惠活動，常态化進行的只有 " 自帶非一次性杯可減免 5 元 "，以宣傳環保理念。
不同于瑞幸使用全自動咖啡機，Manner 使用 Lamarzocco 的半自動咖啡機，部分型号一台售價 10 萬左右，需手動完成壓粉、萃取咖啡液、拉花等步驟。相比于全自動咖啡機半自動咖啡機提高了質感，但同時也使得标準化程度降低。
正因如此，咖啡師成了關鍵。據了解，Manner 曾只招聘有工作經驗的咖啡師，疫情之後才降低門檻。北京的一位 Manner 咖啡師表示，自己有工作經驗，入職第二周就能上手操作，而另一位零經驗入職的 Manner 咖啡師接受了為期一個月左右的培訓。
此外 Manner 咖啡師的薪資水平也高出同行，以上海靜安區為例，boss 直聘數據顯示，瑞幸咖啡師月薪在 6-8 千左右，Manner 為 8-12 千左右。受訪的兩位咖啡師同樣表示，在 Manner 的薪資水平确實更可觀。
咖啡的呈現取決于環環相扣的各環節，一位精品咖啡生豆貿易商曾通俗概括之：" 原料占 6 分，烘焙占 3 分，衝煮萃取占 1 分 "。作為消費者，直白一些就是 " 好不好喝 "。口味的解釋權最終歸消費者所有，消費者的喜愛是品牌得以長久發展的生存法則。
" 殊途 "
在策略方面，兩家品牌查重率較低。
首先，在產品方面，瑞幸大膽創新，" 咖啡 +" 的公式用得已如火純青，推出了多款爆款產品，生椰拿鐵兩年賣三億杯，醬香拿鐵單日銷售額突破 1 億元。Manner 最初的產品結構，僅黑咖啡、奶咖和手衝咖啡三類，同時每季度會推出一些固定新品。目前，Manner 的飲品種類豐富了許多，雖不及瑞幸，但仍能看到創新飲品和市面上較為流行的搭配。
在營銷方面，聯名于瑞幸而言無異于家常便飯，據不完全統計，2023 年瑞幸咖啡進行了至少 12 次聯名，其中包括線條小狗、貴州茅台等，涵蓋各個領網域，相信總有一款能打動消費者。Manner 則保守得多，據不完全統計，去年僅進行了 4 次聯名，不過有趣的是，其中包含了與 LV 的聯名，主題是 " 限時書店 "。
這不是 Manner 第一次和 LV 產生聯系，其餘兩次分别是 2022 年 9 月的 LV 春夏大秀與 12 月的 LV 草間彌生特别系列。能夠與國際奢侈品進行合作，是一次獲取曝光度與知名度的契機。此外，Manner 還與上海浦東美術館、美琪大戲院、HR 赫蓮娜等進行聯名合作，不免讓人覺得 Manner 似乎将 " 精品 " 思路貫徹到了聯名領網域，出現了不少與品牌調性相契合的合作對象。
不過，随着各品牌的聯名活動愈發頻繁，消費者的聯名疲勞是否将到來？當一貫的聯名策略不足以支撐新的增長點時，品牌會如何尋求新思路？
精品化咖啡對咖啡師與咖啡口感的要求，使得 Manner 慢悠悠地放開手腳，不同于瑞幸迅速成熟的 " 外賣 " 形式，Manner 成立 7 年後才開放外賣。首先，Manner 的一杯咖啡需要在咖啡師的手中待上更久的時間，這會降低咖啡出杯量，在此之前 Manner 的日出杯量已超過行業總體水平，線下訂單量已相當飽和。
不過，Manner 的門店面積總體在 5-30 平左右，而瑞幸在 30-50 平左右，當 Manner 在資本的推手下，從幾平的小店逐漸擴展到綜合性店鋪時，在人力、資源充足的情況下通過外賣來增加銷量是最優選擇，并且外賣技術不斷更新，送到顧客手中的咖啡并不會流失過多的口感。
值得注意的是，瑞幸咖啡在 2023 年 1 月首次全面放開了加盟，加速擴張計劃。今年 2 月底，瑞幸咖啡公布 2023 年第四季度及全年财報。瑞幸目前直營門店與聯營門店數量之比不到 2：1。2023 年，瑞幸咖啡總淨收入為 249.03 億元，自營門店收入為 178.80 億元，較 2022 年的 97.86 億元增長 82.7%；聯營門店收入 2023 年為 62.26 億元，較 2022 年的 30.69 億元增長 102.8%。可見加盟店是收入增速的關鍵引擎。
而 Manner 目前尚未開放任何形式的加盟及代理，1000 多家門店均是直營。使用全自動咖啡機的品牌尚且存在不同門店制作的同一款飲品口味不同的情況，使用半自動咖啡機的品牌在把控品質時面臨着更大阻力，尤其以精品咖啡為定位。產品的口味不穩定不僅會流失消費者，還會損害品牌口碑，此時操之過急并不能帶來理想的擴張效果。不過随着規模化持續深入，直營的壓力或許将迫使品牌放開多元化的銷售模式。
提價還是下沉，這是個問題
看似表面風光的瑞幸其實長期處于大額虧損的狀态，直到 2022 年第一季度才實現盈利，在非美國會計準則（GAAP）下，瑞幸的營業利潤為 1,610 萬元人民币，而 2021 年同期營業虧損為 3.64 億元人民币。同時，瑞幸咖啡從均價 12 元不到一杯漲到了 15 元左右一杯。
不過才盈利一年，2023 年 6 月瑞幸便宣布 "9 塊 9" 活動常态化，加碼 " 燒錢補貼 "。
瑞幸财報顯示，瑞幸咖啡 2023 年第三季度在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為 9.617 億元人民币，相較于二季度（18.9%）下降了五個百分點左右；門店層面利潤率也下滑了六個百分點。不過瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上表示，三季度利潤的回落屬于正常現象，完全符合公司的戰略預期。
2023Q4 電話會上，瑞幸表示，未來的首要戰略重點仍是繼續專注于擴大市場份額。話音剛落，2024 年 2 月，"9 塊 9" 活動便縮水了，鑑于消費者的強烈反映，瑞幸最終将活動的 8 款產品增加為 10 款。不過率先偃旗息鼓的趨勢，也引起了市場的猜疑。低價策略是把雙刃劍，縱然能在短時間内迅速下沉市場，但是消費者忠于的是品牌還是低價？當對瑞幸的心理價位保持在 9 塊 9，進一步提價或将造成用戶流失的尴尬局面。
Manner2022 年的單店日均量為 500 杯左右，瑞幸為 400 杯，而客單價前者平均為 22 元，後者平均為 15.2 元。最開始的瑞幸單杯成本高達 28 元，在 2019 年下降至 13.3 元，真正實現 " 每杯都賺錢 " 已是 2022 年，而 Manner 的單杯成本在 11 元左右，2020 年 Manner 的營收為 2-3 億元，淨利潤率在 10% 以上，早早實現 " 每杯都賺錢 "，具有強勁的單店盈利能力，這也是早期能夠吸引資本關注的重要因素。
需謹慎的是，Manner 的順利拓店離不開資本與市場對中國精品咖啡連鎖前景的看好，但是投資者尋求回報，連鎖品牌需要規模化擴張、提升單店效益來提升業績，必将做好下沉市場的準備。
不過目前 Manner 的下沉程度數據表現一般，極海數據報告顯示，将品牌下沉程度從 0-5 來計算，0 代表下沉程度最低即品牌門店全部開設在一線城市，5 則代表門店在五線城市。
截止 2023 年 6 月，Manner 的下沉指數為 0.22，相比較來說，星巴克下沉指數為 1.19，瑞幸咖啡該數據則為 1.75。一位 Manner 咖啡師表示自己所在的門店僅 20 平，且沒第三空間，日出杯量在 120 杯左右，而另一位 Manner 咖啡師所在的門店有兩三張桌子，日出杯量在 400 杯左右，由于處于寫字樓内，在樓裡上班的顧客會較多。
圖源 / Manner 官網
精品咖啡的定價與狂卷價格的品牌相比毫無競争力，雖然能夠憑借口味成為部分消費者們的首選，可就目前來看，品質這回事似乎在絕對的低價面前也不是不能稍稍靠後，下沉市場預示着更嚴峻的考驗。
規模化對出品速度的要求越來越高，可以發現在小程式購買一杯瑞幸與 Manner 所需的時間差距越來越小。一位 Manner 咖啡師建議，如果想喝到更好喝的咖啡，可以去顧客少一點的店。顯然出品速度會對咖啡品質造成或多或少的影響。
出于 " 蹭 " 星巴克的客流量，Manner 的門店偏好開在星巴克旁邊，雖然 Manner 少在第三空間上投入，但是會吸引到對咖啡品質有所要求的顧客，而鎮上已經開出了星巴克，是否能迎來 Manner 仍是未知數。
總結
艾媒咨詢數據顯示，預計咖啡行業将保持 27.2% 的增長率，2025 年中國市場規模将達 10000 億元。巨大的增量空間之下，品牌們争分奪秒地搶占市場份額，甚至背負巨額虧損的擴張。瑞幸作為行業龍頭，毫無疑問低價是其曾經的優勢，但市場千變萬化，9 塊 9 活動的縮水必然涉及策略的變動，品牌會因消費者對提價的敏感而陷入尴尬，而作為平價精品賽道的領跑者，Manner 勢頭正猛，在叫嚣着 " 咖啡賣的比水還便宜 " 的行業内，能衝出重圍，但或許爬坡期就在不遠處，不以低價為優勢，Manner 該如何走出下沉市場的新思路？雖然瑞幸向左，Manner 向右，但對二者而言如何搶占市場份額是它們共同的課題。
