用户“下线”、“奖牌生意”受质疑，Keep上市乐不起来

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Keep 上市后还得继续奔跑

作者／ IT 时报记者沈毅斌

编辑／王昕孙妍

时间回溯到 2017 年，当年苹果 CEO 库克来华只访问了两家公司，一家是被称为 " 新四大发明 " 之一的共享单车 ofo，另一家就是运动科技平台 Keep。时过境迁，如今 ofo 小黄车早已不复存在，而 Keep 则抓住疫情居家健身的场景和契机，于 7 月 12 日在港交所上市，成为国内最大的线上健身平台，注册用户数达 3 亿。

在去年 2 月和 9 月连续两次上市申请无果之后，今年 3 月，Keep 第三次叩关港交所，终于取得成功。

" 上市意味着 Keep 将站在一个更广阔的舞台，也将迎接更多挑战。"Keep 创始人王宁在上市现场说。

目前，Keep 正围绕健身打造直播、赛事、社区等线上内容生态，这让 Keep 在线上面临抖音、B 站等平台的直接竞争。作为一家线上健身平台，Keep 的底色和想象力来源于 " 线上 "，但 Keep 能从中杀出一条血路吗？

" 自律性不强的人，最好来线下健身 "

不过，由于自律性不强，加上独自在家锻炼缺乏运动氛围，即便付费健身，阿宇依旧三天打鱼两天晒网，这也导致 " 八块腹肌 " 的目标一直没有实现。今年 5 月他选择回归线下健身房，专门请了一位私教从饮食到锻炼进行全方位指导。

Keep 招股书数据显示，2020 年至 2022 年，Keep 平台的平均月度订阅会员分别为 191 万、328 万和 362 万；尽管会员人数逐年增加，但相比庞大的 3 亿用户总数，会员用户依旧只占极少部分；而 Keep 会员的留存率呈逐年下滑趋势，从 73.3% 到 71.7% 直至 65.3%。从阿宇的经历看出，线上健身虽然拥有丰富的课程和专业教练资源，但用户的付费意愿和稳定性较弱。

杨浦区某街道健身中心的银牌教练孙晓云（化名）分析，运动技能的形成是一个由 " 泛化 " 到 " 分化 "，再不断巩固变为 " 自动化 " 的过程，目前，线上健身大部分都处于 " 泛化 " 阶段，用户锻炼过程中无论是动作的标准程度，还是训练效果，都会大打折扣，还有不少用户因此受伤。当线上付费健身后看不到想要的效果，用户就会停止付费。

疫情结束后，不少线上用户逐渐回归线下健身房，目前，每天到孙晓云所在健身中心锻炼的人数有四五十人，她最多一次带过 20 位学员。

" 我们能给学员疏通消极情绪、排遣焦虑，这也是线上健身做不到的。" 孙晓云告诉《IT 时报》记者，针对特定人群，还需要不断地鼓励与陪伴，同时每天拍照对比，让他们看到变化，才能更有毅力坚持下去，" 总之，自律性不强的人，最好来线下健身。"

" 奖牌生意 " 叫座背后存隐忧

线上健身市场仍是一片蓝海。目前，线上健身市场可以用 " 三分天下 " 来描述。一方是以苹果、华为、小米等科技头部企业为主，通过运动手环、运动手表等硬體与自家运动 App 捆绑；另一方则是以 B 站、抖音等视频平台为首的线上直播健身；而既开直播训练，又做运动产品，还办体育赛事的 Keep 属于第三方势力。

数据显示，2022 年，Keep 累计录播课数量达 21200 节，直播课数量超过 9100 节；自有品牌产品营收 51.4%，占据总营收的半壁江山；有趣的是，Keep 还以 18.3% 的市场份额，一举成为 2022 年国内最大的瑜伽垫品牌。此外，2022 年 Keep 举办了 150 多场线上付费体育赛事，并发放与知名 IP 联名的奖牌，不仅吸引了众多年轻用户，更是让 Keep" 线上付费内容 " 收入从 6970 万元涨至 3.31 亿元，涨幅达到 375.04%。

Keep x Barbie 奖牌

" 奖牌生意 " 看似为 Keep 带来巨大利益，背后却也成为最受网民和用户诟病的地方。据《羊城晚报》报道，不少 Keep 用户反映，在付费报名后，因身体原因没法参与活动，平台既不退钱，也不发奖牌，而且没有任何提醒。更有用户表示，之所以愿意付费，看重的就是奖牌，更多的是一种 " 买卖关系 "。

7 月 19 日，《IT 时报》记者以 "Keep 奖牌 " 为关键词在新浪黑猫投诉上进行搜索，共显示出 6261 条投诉，且大部分都与上述用户的反馈类似。

广东国鼎律师事务所高级合伙人廖建勋表示，《中华人民共和国电子商务法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律规定，对一些影响消费者重要权益的条款，商家应当以显著方式告知消费者。把这些条款放在不起眼的地方，以及在比赛结束前不以短信的方式通知消费者，都是没有尽到合理告知义务的，侵犯了消费者的知情权。

此外，《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十六条规定，经营者不得以格式条款、通知、声明、店堂告示等方式，做出减轻或者免除经营者责任等对消费者不公平、不合理的规定。廖建勋据此认为，Keep 限制退款时效 " 未完赛不发放完赛奖品 "，是不符合规定的霸王条款，是无效的条款。

流量变现依旧是关键

从 2014 年成立至 2023 年上市，Keep 共经历了 8 轮融资，投资方对 Keep" 寄予厚望 "。但从营收层面看，Keep 似乎仍没交出一份理想的答卷，相比迫切想要 " 减肥 " 的用户们来说，Keep 恰恰需要增重。

招股书显示，2019 年至 2022 年，Keep 营收分别为 6.63 亿元、11.07 亿元、16.20 亿元、22.12 亿元，经调整后的净亏损额为 3.66 亿元、1.06 亿元、8.27 亿元、6.67 亿元，四年将近亏损 20 亿。到了今年一季度，4.47 亿的营收虽同比增长 7.2%，但仍然处于亏损状态，净亏损额为 1.18 亿元。

" 长期来看，单靠线上健身会员、卖货或卖课去实现盈利，我认为是行不通的。" 艾媒咨询首席分析师张毅告诉《IT 时报》记者，抖音、B 站、快手等免费课程对 Keep 来说具有很强的可替代性，拥有大量注册用户是 Keep 的优势，因此要增强用户黏性，将流量变现。