今天小编分享的财经经验:“拉夫劳伦平替”,卖疯了?,欢迎阅读。
这个周末,北京白领江一很郁闷。她花 2300 元买的拉夫劳伦小熊卫衣被同事认成了 TeenieWeenie。
图源:左:天猫 RALPH LAUREN 官方旗舰店 右:天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店
确实,最近 TeenieWeenie 凭借 " 拉夫劳伦平替 " 的标签,又火了。映射到市场,今年双 11 TeenieWeenie 在天猫抢先购女装店铺销售榜中排名第八。
排在它前面的要么是波司登、高梵等当季羽绒服品牌,要么是 moco、江南布衣等主打设计的时尚女装品牌,要么是优衣库、ur 等高性价比品牌。
TeenieWeenie 成为一个独特的存在。毕竟跟它同一时期的,a02、衣恋、Esprit、艾格都已是 " 时代眼泪 "。TeenieWeenie 为什么成了 " 幸存者 "?
TeenieWeenie 能一直 " 火 " 到现在有两个原因:价格便宜了和风格变时尚。
先看价格。据有意思报告统计,截至 11 月 5 日,在天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店,按销量排序,熱賣前十名的商品价格在 200 — 600 元之间,其中 200 — 300 元价格带占比 60%。
图源:天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店
在 TeenieWeenie 官方微博," 折扣 " 也是 2024 年的关键词。
" 冬新品低至 4 折起 " " 全场低至 5 折 " " 尖货直降 4 折起 "……2024 年,TeenieWeenie 折扣相关微博有近 20 条,贯穿了 "520" "618" " 双 11" 等各大节点。
映射到市场,消费者也感知到这样的变化。在 TeenieWeenie 熱賣商品的提问区,消费者最关心的问题之一就是 " 买没买贵 "。
图源:天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店
这跟 TeenieWeenie 之前的形象形成了鲜明的对比。时间倒回至 2005 年,TeenieWeenie 刚刚进入中国市场,定位 " 常春藤学院风 ",描绘的是 "20 世纪 50 年代上流阶层的生活方式和穿着法则 "。
彼时,一件衬衫三四百元,一件卫衣五六百元,一条连衣裙七八百元,大衣更是卖到近两千元。有网友回忆:"TeenieWeenie 就是学生时代的奢侈品,家里条件好才能买得起,好不容易家长给买一件,连价签带纸袋都要收藏。"
看完价格再看风格。
通过 TeenieWeenie 官方微博最近一年的宣传以及社交网络上的讨论可以看出,TeenieWeenie 最为著名的 " 三件套 " ——经典牛角扣大衣、格子衬衫、小熊卫衣已经不再是品牌的唯一特色,现在正在火的是从 " 拉夫劳伦平替 " 到 "Miu Miu 平替 " 的标签。
能成为以上两者的 " 平替 ",是因为 TeenieWeenie 主打学院风。学院风在近几年又更加细分,分为以拉夫劳伦为代表的美式复古学院风和以 Miu Miu 为代表的叛逆少女学院风。
美式复古学院风有三要素:美拉德色系、天然棉麻衬衫、绞花 / 提花毛衣,老钱味满满。在拉夫劳伦和 TeenieWeenie 的经典产品中都能找到相应款式。
如经典绞花毛衣,两个牌子从版型,到颜色,再到花纹宽度,都很相似。在小红书常被博主拿来比较,热门笔记点赞收藏超 5000。
两个品牌的代表性 IP ——小熊更是让人难以分辨。
图源:小红书 @小红薯 60CE2883(已获授权)
有网友表示:"TeenieWeenie 和拉夫劳伦太像了,以至于有一次不小心拿着 TeenieWeenie 的图去拉夫劳伦店里问,柜姐认真地帮着找了半天。"
图源:小红书 @小红薯 60CE2883(已获授权)
但 " 平替 " 的概念只存在于价格,论名气,TeenieWeenie 可能反而更胜一筹。
虽然拉夫劳伦创立时间比 TeenieWeenie 早,但在中国市场火起来就是近几年。而 TeenieWeenie 二十年前就是顶流,胸前和领口的小熊刺绣,那种 " 优越感 " 不亚于如今的始祖鸟和 lululemon。
有网友表示:" 第一次看拉夫劳伦有种很像 TeenieWeenie 的熟悉感。" 更有网友扒出,拉夫劳伦近年的小房子图案毛衣,TeenieWeenie 早就出过相似款。
图源:小红书 @不起球羊毛衫(已获授权)
如果说拉夫劳伦和 TeenieWeenie 谁像谁,一时间难以定论。那么近一年来,TeenieWeenie 在叛逆学院风上的一路狂奔一定跟 Miu Miu 有关。
在 2021 年 9 月,TeenieWeenie 在品牌创立十七周年之际提出 " 特立独行的乖 " 的 Slogan。把 " 乖 " 定义为:不是低龄,不是幼稚,不是一味听话,而是独立思考、追求个性自由。
不久,Miu Miu 在 2022 春夏秀场上的 " 露胃套装 " 走红。这种风格主打黑白蓝灰色配色,上身黑框 / 玳瑁色眼镜、纯色针织衫,下身低腰迷你短裙、针织袜配猫跟鞋,斯文中带着叛逆。
叛逆、学院风,TeenieWeenie 以此为抓手,风格逐渐 "miu 化 "。
图源:左:微博 @Miu Miu 右:天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店
在其官方微博,今年秋季的几套 look(穿搭),如藏蓝色针织开衫配牛仔衬衫灰色百褶裙、蓝色衬衫配卡其色老干部外套卡其色百褶裙,再配上灰色袜子和猫跟凉鞋,跟 Miu Miu 如出一辙。
从 " 高不可攀的大小姐 " 到 " 毫不费力的时髦 ",TeenieWeenie 的变化跟时代背景密切相关。
TeenieWeenie 进入中国市场是 2004 年,母公司是韩国衣恋集团。2005 — 2015 年是衣恋在中国市场最好的十年。TeenieWeenie 就像一个 " 乖乖女 ",经常把店开在衣恋旁边。
然而,2016 年互联网电商进入鼎盛时期,与此同时,快时尚席卷全球,乖乖女学院风不再流行。
那时候流行什么?两个极端,一端是极简、性冷淡。白衬衫、飞行员夹克、金属色百褶裙、乐福鞋成时尚顶流,所有流行单品都指向一个字:酷。另一端是 Gucci 开启奢侈品的极尽繁华,奢侈品消费年轻化。
走学院风和依赖线下渠道的衣恋和 TeenieWeenie 开始被年轻人抛弃。2016 年,衣恋集团陷入破产风波,2017 年将旗下 TeenieWeenie 卖给了锦泓集团。
锦泓集团接手 TeenieWeenie 后重点做三件事:风格改造、押注直播和 IP 变现。
先来看风格改造。2020 年 TeenieWeenie 重新定义经典学院风,宣布赵露思为品牌代言人,开始进行品牌更新。
怎么更新?在风格上变成熟、变时髦,追着潮流走。
如 2020 年 JK 大火,因其针织背心、百褶裙等代表元素都属于学院风,TeenieWeenie 借势在 2021 年推出 JK 系列产品。在小红书,"TeenieWeenie JK 风 " 多篇相关笔记点赞收藏过万。
图源:小红书 @蓝蓝的蓝啊 _(已获授权)
今年以来,高知风、甜酷风、户外风、老钱风、网球风等热门风格也是 TeenieWeenie 官方微博的 " 常客 "。
就渠道来看,从 2020 年开始,TeenieWeenie 将销售重心从线下转到线上。数据显示,2017 年到 2023 年,TeenieWeenie 电商收入从 3.6 亿元增加到 17 亿元,仅抖音渠道,一年收入就超过 12 亿元。
直播虽火,但直播风格决定售卖商品的调性。如董洁直播间,娓娓道来的风格被网友评为 " 高级感 "。而走进 TeenieWeenie 的直播间,主播背着疑似香奈儿高仿的背包,一边吆喝着原价 2000 元的羽绒服,打五折只要 1000 元,一边揉搓拍打,展示其品质。这样的画风跟以前软萌优雅、岁月静好的品牌形象形成鲜明对比。
有评论表示:" 给人的感觉就好像学生时代认识的真公主变成了普通人,从豪华的五层花园别墅搬到了隔壁三室一厅的小区。"
除了紧跟潮流、押注线上,TeenieWeenie 还在 2020 年开启品牌 IP 授权,卖周边产品。
在淘宝,搜索 TeenieWeenie,销量前三的是大豆被。在抖音,TeenieWeenie 销量前五名的商品中有四名是床品套装和内裤。
有消费者担忧,TeenieWeenie 是否要成为中高端女装里的南极人。
诚然,锦泓集团的一系列改革措施,让 TeenieWeenie 摆脱了成为 " 时代眼泪 " 的命运。
数据显示,2023 财年 TeenieWeenie 的单个品牌营收达到 35 亿元,在锦泓集团总营收中占比近八成。锦泓集团 2023 年归母净利润几乎创下上市以来最高利润。
但时间进入 2024 年,服装行业整体承压,锦泓集团也明显放慢了脚步。
今年上半年,TeenieWeenie 营收出现下滑,同比下降 0.25% 至 16.22 亿元,其中线上营收增幅不到 1%,是自 2021 年以来线上营收增长最为缓慢的一年。要知道,在 2019 年至 2023 年,TeenieWeenie 营收年均复合增长率达到 15%。
进入第三季度,锦泓集团业绩疲软态势进一步扩大,导致 2024 财年前三季度,公司营收同比下降 5.61%,归属于上市公司股东的净利润同比下降 15.16%。
那么锦泓集团是否能带领 TeenieWeenie 继续火下去呢?
有业内观点认为,当下锦泓集团发展的关键在抖音。时尚行业专家张培英指出,TeenieWeenie 在抖音能做成功,主要是基于抖音兴趣电商的玩法能够吸引年轻人。但流量增长见顶是当下所有内容平台的共同难题,抖音也不例外。与此同时,在抖音平台内部,竞争者众多,品牌难以形成忠实的客户群体。对于 TeenieWeenie 来说,抖音是把双刃剑。
可以看出,TeenieWeenie 也意识到过于依赖抖音的潜在风险,开始探索得物、小红书等新兴电商平台,拓宽销售渠道。
就产品来看,专家认为,TeenieWeenie 在女装市场竞争力一般。
定价上,TeenieWeenie 的潮流风格并不便宜。如主打户外风的 TeenieWeenie 三合一羽绒服,在天猫官方旗舰店双 11 活动价为 1899 元;赵露思同款高智感牛津衬衫双 11 活动价为 449 元。
图源:天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店
款式上,TeenieWeenie 的新款并不独特。如 Miu Miu 风 polo 衫,TeenieWeenie 售价 299 元,衣恋也有相似款,售价相同。如果是白牌,价格更低,销量可以达 1000+ 件。
图源:左:天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店 右:天猫 ELAND 官方旗舰店
TeenieWeenie 最为大众熟知的经典产品,如小熊卫衣,价格下来了,口碑却不如从前。在天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店销量第一的卫衣评论区,有消费者表示:" 品牌在这,但细节做得不好,领口位置这么重要,做工却马虎,走线不工整,线头多,有的地方还勾丝。"
图源:天猫 TeenieWeenie 官方旗舰店
TeenieWeenie 现在的处境很尴尬。从小穿 TeenieWeenie 的那群人已经穿上了 Miu Miu 和拉夫劳伦;对它爱而不得、有 " 小熊滤镜 " 的那群人,已经过了穿它的年龄。
" 小熊标志出现在胸口,就像大人穿小孩衣服。"
其实,穿 TeenieWeenie 最好看的,还是小朋友。
本文来自微信公众号 " 有意思报告 ",作者:贾诗卉,编辑:田纳西,36 氪经授权发布。