今天小編分享的财經經驗:“拉夫勞倫平替”,賣瘋了?,歡迎閲讀。
這個周末,北京白領江一很郁悶。她花 2300 元買的拉夫勞倫小熊衞衣被同事認成了 TeenieWeenie。
圖源:左:天貓 RALPH LAUREN 官方旗艦店 右:天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
确實,最近 TeenieWeenie 憑借 " 拉夫勞倫平替 " 的标籤,又火了。映射到市場,今年雙 11 TeenieWeenie 在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。
排在它前面的要麼是波司登、高梵等當季羽絨服品牌,要麼是 moco、江南布衣等主打設計的時尚女裝品牌,要麼是優衣庫、ur 等高性價比品牌。
TeenieWeenie 成為一個獨特的存在。畢竟跟它同一時期的,a02、衣戀、Esprit、艾格都已是 " 時代眼淚 "。TeenieWeenie 為什麼成了 " 幸存者 "?
TeenieWeenie 能一直 " 火 " 到現在有兩個原因:價格便宜了和風格變時尚。
先看價格。據有意思報告統計,截至 11 月 5 日,在天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店,按銷量排序,熱賣前十名的商品價格在 200 — 600 元之間,其中 200 — 300 元價格帶占比 60%。
圖源:天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
在 TeenieWeenie 官方微博," 折扣 " 也是 2024 年的關鍵詞。
" 冬新品低至 4 折起 " " 全場低至 5 折 " " 尖貨直降 4 折起 "……2024 年,TeenieWeenie 折扣相關微博有近 20 條,貫穿了 "520" "618" " 雙 11" 等各大節點。
映射到市場,消費者也感知到這樣的變化。在 TeenieWeenie 熱賣商品的提問區,消費者最關心的問題之一就是 " 買沒買貴 "。
圖源:天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
這跟 TeenieWeenie 之前的形象形成了鮮明的對比。時間倒回至 2005 年,TeenieWeenie 剛剛進入中國市場,定位 " 常春藤學院風 ",描繪的是 "20 世紀 50 年代上流階層的生活方式和穿着法則 "。
彼時,一件襯衫三四百元,一件衞衣五六百元,一條連衣裙七八百元,大衣更是賣到近兩千元。有網友回憶:"TeenieWeenie 就是學生時代的奢侈品,家裏條件好才能買得起,好不容易家長給買一件,連價籤帶紙袋都要收藏。"
看完價格再看風格。
通過 TeenieWeenie 官方微博最近一年的宣傳以及社交網絡上的讨論可以看出,TeenieWeenie 最為著名的 " 三件套 " ——經典牛角扣大衣、格子襯衫、小熊衞衣已經不再是品牌的唯一特色,現在正在火的是從 " 拉夫勞倫平替 " 到 "Miu Miu 平替 " 的标籤。
能成為以上兩者的 " 平替 ",是因為 TeenieWeenie 主打學院風。學院風在近幾年又更加細分,分為以拉夫勞倫為代表的美式復古學院風和以 Miu Miu 為代表的叛逆少女學院風。
美式復古學院風有三要素:美拉德色系、天然棉麻襯衫、絞花 / 提花毛衣,老錢味滿滿。在拉夫勞倫和 TeenieWeenie 的經典產品中都能找到相應款式。
如經典絞花毛衣,兩個牌子從版型,到顏色,再到花紋寬度,都很相似。在小紅書常被博主拿來比較,熱門筆記點贊收藏超 5000。
兩個品牌的代表性 IP ——小熊更是讓人難以分辨。
圖源:小紅書 @小紅薯 60CE2883(已獲授權)
有網友表示:"TeenieWeenie 和拉夫勞倫太像了,以至于有一次不小心拿着 TeenieWeenie 的圖去拉夫勞倫店裏問,櫃姐認真地幫着找了半天。"
圖源:小紅書 @小紅薯 60CE2883(已獲授權)
但 " 平替 " 的概念只存在于價格,論名氣,TeenieWeenie 可能反而更勝一籌。
雖然拉夫勞倫創立時間比 TeenieWeenie 早,但在中國市場火起來就是近幾年。而 TeenieWeenie 二十年前就是頂流,胸前和領口的小熊刺繡,那種 " 優越感 " 不亞于如今的始祖鳥和 lululemon。
有網友表示:" 第一次看拉夫勞倫有種很像 TeenieWeenie 的熟悉感。" 更有網友扒出,拉夫勞倫近年的小房子圖案毛衣,TeenieWeenie 早就出過相似款。
圖源:小紅書 @不起球羊毛衫(已獲授權)
如果説拉夫勞倫和 TeenieWeenie 誰像誰,一時間難以定論。那麼近一年來,TeenieWeenie 在叛逆學院風上的一路狂奔一定跟 Miu Miu 有關。
在 2021 年 9 月,TeenieWeenie 在品牌創立十七周年之際提出 " 特立獨行的乖 " 的 Slogan。把 " 乖 " 定義為:不是低齡,不是幼稚,不是一味聽話,而是獨立思考、追求個性自由。
不久,Miu Miu 在 2022 春夏秀場上的 " 露胃套裝 " 走紅。這種風格主打黑白藍灰色配色,上身黑框 / 玳瑁色眼鏡、純色針織衫,下身低腰迷你短裙、針織襪配貓跟鞋,斯文中帶着叛逆。
叛逆、學院風,TeenieWeenie 以此為抓手,風格逐漸 "miu 化 "。
圖源:左:微博 @Miu Miu 右:天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
在其官方微博,今年秋季的幾套 look(穿搭),如藏藍色針織開衫配牛仔襯衫灰色百褶裙、藍色襯衫配卡其色老幹部外套卡其色百褶裙,再配上灰色襪子和貓跟涼鞋,跟 Miu Miu 如出一轍。
從 " 高不可攀的大小姐 " 到 " 毫不費力的時髦 ",TeenieWeenie 的變化跟時代背景密切相關。
TeenieWeenie 進入中國市場是 2004 年,母公司是韓國衣戀集團。2005 — 2015 年是衣戀在中國市場最好的十年。TeenieWeenie 就像一個 " 乖乖女 ",經常把店開在衣戀旁邊。
然而,2016 年互聯網電商進入鼎盛時期,與此同時,快時尚席卷全球,乖乖女學院風不再流行。
那時候流行什麼?兩個極端,一端是極簡、性冷淡。白襯衫、飛行員夾克、金屬色百褶裙、樂福鞋成時尚頂流,所有流行單品都指向一個字:酷。另一端是 Gucci 開啓奢侈品的極盡繁華,奢侈品消費年輕化。
走學院風和依賴線下渠道的衣戀和 TeenieWeenie 開始被年輕人抛棄。2016 年,衣戀集團陷入破產風波,2017 年将旗下 TeenieWeenie 賣給了錦泓集團。
錦泓集團接手 TeenieWeenie 後重點做三件事:風格改造、押注直播和 IP 變現。
先來看風格改造。2020 年 TeenieWeenie 重新定義經典學院風,宣布趙露思為品牌代言人,開始進行品牌更新。
怎麼更新?在風格上變成熟、變時髦,追着潮流走。
如 2020 年 JK 大火,因其針織背心、百褶裙等代表元素都屬于學院風,TeenieWeenie 借勢在 2021 年推出 JK 系列產品。在小紅書,"TeenieWeenie JK 風 " 多篇相關筆記點贊收藏過萬。
圖源:小紅書 @藍藍的藍啊 _(已獲授權)
今年以來,高知風、甜酷風、户外風、老錢風、網球風等熱門風格也是 TeenieWeenie 官方微博的 " 常客 "。
就渠道來看,從 2020 年開始,TeenieWeenie 将銷售重心從線下轉到線上。數據顯示,2017 年到 2023 年,TeenieWeenie 電商收入從 3.6 億元增加到 17 億元,僅抖音渠道,一年收入就超過 12 億元。
直播雖火,但直播風格決定售賣商品的調性。如董潔直播間,娓娓道來的風格被網友評為 " 高級感 "。而走進 TeenieWeenie 的直播間,主播背着疑似香奈兒高仿的背包,一邊吆喝着原價 2000 元的羽絨服,打五折只要 1000 元,一邊揉搓拍打,展示其品質。這樣的畫風跟以前軟萌優雅、歲月靜好的品牌形象形成鮮明對比。
有評論表示:" 給人的感覺就好像學生時代認識的真公主變成了普通人,從豪華的五層花園别墅搬到了隔壁三室一廳的小區。"
除了緊跟潮流、押注線上,TeenieWeenie 還在 2020 年開啓品牌 IP 授權,賣周邊產品。
在淘寶,搜索 TeenieWeenie,銷量前三的是大豆被。在抖音,TeenieWeenie 銷量前五名的商品中有四名是床品套裝和内褲。
有消費者擔憂,TeenieWeenie 是否要成為中高端女裝裏的南極人。
誠然,錦泓集團的一系列改革措施,讓 TeenieWeenie 擺脱了成為 " 時代眼淚 " 的命運。
數據顯示,2023 财年 TeenieWeenie 的單個品牌營收達到 35 億元,在錦泓集團總營收中占比近八成。錦泓集團 2023 年歸母淨利潤幾乎創下上市以來最高利潤。
但時間進入 2024 年,服裝行業整體承壓,錦泓集團也明顯放慢了腳步。
今年上半年,TeenieWeenie 營收出現下滑,同比下降 0.25% 至 16.22 億元,其中線上營收增幅不到 1%,是自 2021 年以來線上營收增長最為緩慢的一年。要知道,在 2019 年至 2023 年,TeenieWeenie 營收年均復合增長率達到 15%。
進入第三季度,錦泓集團業績疲軟态勢進一步擴大,導致 2024 财年前三季度,公司營收同比下降 5.61%,歸屬于上市公司股東的淨利潤同比下降 15.16%。
那麼錦泓集團是否能帶領 TeenieWeenie 繼續火下去呢?
有業内觀點認為,當下錦泓集團發展的關鍵在抖音。時尚行業專家張培英指出,TeenieWeenie 在抖音能做成功,主要是基于抖音興趣電商的玩法能夠吸引年輕人。但流量增長見頂是當下所有内容平台的共同難題,抖音也不例外。與此同時,在抖音平台内部,競争者眾多,品牌難以形成忠實的客户群體。對于 TeenieWeenie 來説,抖音是把雙刃劍。
可以看出,TeenieWeenie 也意識到過于依賴抖音的潛在風險,開始探索得物、小紅書等新興電商平台,拓寬銷售渠道。
就產品來看,專家認為,TeenieWeenie 在女裝市場競争力一般。
定價上,TeenieWeenie 的潮流風格并不便宜。如主打户外風的 TeenieWeenie 三合一羽絨服,在天貓官方旗艦店雙 11 活動價為 1899 元;趙露思同款高智感牛津襯衫雙 11 活動價為 449 元。
圖源:天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
款式上,TeenieWeenie 的新款并不獨特。如 Miu Miu 風 polo 衫,TeenieWeenie 售價 299 元,衣戀也有相似款,售價相同。如果是白牌,價格更低,銷量可以達 1000+ 件。
圖源:左:天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店 右:天貓 ELAND 官方旗艦店
TeenieWeenie 最為大眾熟知的經典產品,如小熊衞衣,價格下來了,口碑卻不如從前。在天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店銷量第一的衞衣評論區,有消費者表示:" 品牌在這,但細節做得不好,領口位置這麼重要,做工卻馬虎,走線不工整,線頭多,有的地方還勾絲。"
圖源:天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
TeenieWeenie 現在的處境很尴尬。從小穿 TeenieWeenie 的那群人已經穿上了 Miu Miu 和拉夫勞倫;對它愛而不得、有 " 小熊濾鏡 " 的那群人,已經過了穿它的年齡。
" 小熊标志出現在胸口,就像大人穿小孩衣服。"
其實,穿 TeenieWeenie 最好看的,還是小朋友。
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 ",作者:賈詩卉,編輯:田納西,36 氪經授權發布。