今天小編分享的财經經驗：“拉夫勞倫平替”，賣瘋了？，歡迎閱讀。
這個周末，北京白領江一很郁悶。她花 2300 元買的拉夫勞倫小熊衛衣被同事認成了 TeenieWeenie。
圖源：左：天貓 RALPH LAUREN 官方旗艦店 右：天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
确實，最近 TeenieWeenie 憑借 " 拉夫勞倫平替 " 的标籤，又火了。映射到市場，今年雙 11 TeenieWeenie 在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。
排在它前面的要麼是波司登、高梵等當季羽絨服品牌，要麼是 moco、江南布衣等主打設計的時尚女裝品牌，要麼是優衣庫、ur 等高性價比品牌。
TeenieWeenie 成為一個獨特的存在。畢竟跟它同一時期的，a02、衣戀、Esprit、艾格都已是 " 時代眼淚 "。TeenieWeenie 為什麼成了 " 幸存者 "？
TeenieWeenie 能一直 " 火 " 到現在有兩個原因：價格便宜了和風格變時尚。
先看價格。據有意思報告統計，截至 11 月 5 日，在天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店，按銷量排序，熱賣前十名的商品價格在 200 — 600 元之間，其中 200 — 300 元價格帶占比 60%。
圖源：天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
在 TeenieWeenie 官方微博，" 折扣 " 也是 2024 年的關鍵詞。
" 冬新品低至 4 折起 " " 全場低至 5 折 " " 尖貨直降 4 折起 "……2024 年，TeenieWeenie 折扣相關微博有近 20 條，貫穿了 "520" "618" " 雙 11" 等各大節點。
映射到市場，消費者也感知到這樣的變化。在 TeenieWeenie 熱賣商品的提問區，消費者最關心的問題之一就是 " 買沒買貴 "。
圖源：天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
這跟 TeenieWeenie 之前的形象形成了鮮明的對比。時間倒回至 2005 年，TeenieWeenie 剛剛進入中國市場，定位 " 常春藤學院風 "，描繪的是 "20 世紀 50 年代上流階層的生活方式和穿着法則 "。
彼時，一件襯衫三四百元，一件衛衣五六百元，一條連衣裙七八百元，大衣更是賣到近兩千元。有網友回憶："TeenieWeenie 就是學生時代的奢侈品，家裡條件好才能買得起，好不容易家長給買一件，連價籤帶紙袋都要收藏。"
看完價格再看風格。
通過 TeenieWeenie 官方微博最近一年的宣傳以及社交網絡上的讨論可以看出，TeenieWeenie 最為著名的 " 三件套 " ——經典牛角扣大衣、格子襯衫、小熊衛衣已經不再是品牌的唯一特色，現在正在火的是從 " 拉夫勞倫平替 " 到 "Miu Miu 平替 " 的标籤。
能成為以上兩者的 " 平替 "，是因為 TeenieWeenie 主打學院風。學院風在近幾年又更加細分，分為以拉夫勞倫為代表的美式復古學院風和以 Miu Miu 為代表的叛逆少女學院風。
美式復古學院風有三要素：美拉德色系、天然棉麻襯衫、絞花 / 提花毛衣，老錢味滿滿。在拉夫勞倫和 TeenieWeenie 的經典產品中都能找到相應款式。
如經典絞花毛衣，兩個牌子從版型，到顏色，再到花紋寬度，都很相似。在小紅書常被博主拿來比較，熱門筆記點贊收藏超 5000。
兩個品牌的代表性 IP ——小熊更是讓人難以分辨。
圖源：小紅書 @小紅薯 60CE2883（已獲授權）
有網友表示："TeenieWeenie 和拉夫勞倫太像了，以至于有一次不小心拿着 TeenieWeenie 的圖去拉夫勞倫店裡問，櫃姐認真地幫着找了半天。"
圖源：小紅書 @小紅薯 60CE2883（已獲授權）
但 " 平替 " 的概念只存在于價格，論名氣，TeenieWeenie 可能反而更勝一籌。
雖然拉夫勞倫創立時間比 TeenieWeenie 早，但在中國市場火起來就是近幾年。而 TeenieWeenie 二十年前就是頂流，胸前和領口的小熊刺繡，那種 " 優越感 " 不亞于如今的始祖鳥和 lululemon。
有網友表示：" 第一次看拉夫勞倫有種很像 TeenieWeenie 的熟悉感。" 更有網友扒出，拉夫勞倫近年的小房子圖案毛衣，TeenieWeenie 早就出過相似款。
圖源：小紅書 @不起球羊毛衫（已獲授權）
如果說拉夫勞倫和 TeenieWeenie 誰像誰，一時間難以定論。那麼近一年來，TeenieWeenie 在叛逆學院風上的一路狂奔一定跟 Miu Miu 有關。
在 2021 年 9 月，TeenieWeenie 在品牌創立十七周年之際提出 " 特立獨行的乖 " 的 Slogan。把 " 乖 " 定義為：不是低齡，不是幼稚，不是一味聽話，而是獨立思考、追求個性自由。
不久，Miu Miu 在 2022 春夏秀場上的 " 露胃套裝 " 走紅。這種風格主打黑白藍灰色配色，上身黑框 / 玳瑁色眼鏡、純色針織衫，下身低腰迷你短裙、針織襪配貓跟鞋，斯文中帶着叛逆。
叛逆、學院風，TeenieWeenie 以此為抓手，風格逐漸 "miu 化 "。
圖源：左：微博 @Miu Miu 右：天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
在其官方微博，今年秋季的幾套 look（穿搭），如藏藍色針織開衫配牛仔襯衫灰色百褶裙、藍色襯衫配卡其色老幹部外套卡其色百褶裙，再配上灰色襪子和貓跟涼鞋，跟 Miu Miu 如出一轍。
從 " 高不可攀的大小姐 " 到 " 毫不費力的時髦 "，TeenieWeenie 的變化跟時代背景密切相關。
TeenieWeenie 進入中國市場是 2004 年，母公司是韓國衣戀集團。2005 — 2015 年是衣戀在中國市場最好的十年。TeenieWeenie 就像一個 " 乖乖女 "，經常把店開在衣戀旁邊。
然而，2016 年互聯網電商進入鼎盛時期，與此同時，快時尚席卷全球，乖乖女學院風不再流行。
那時候流行什麼？兩個極端，一端是極簡、性冷淡。白襯衫、飛行員夾克、金屬色百褶裙、樂福鞋成時尚頂流，所有流行單品都指向一個字：酷。另一端是 Gucci 開啟奢侈品的極盡繁華，奢侈品消費年輕化。
走學院風和依賴線下渠道的衣戀和 TeenieWeenie 開始被年輕人抛棄。2016 年，衣戀集團陷入破產風波，2017 年将旗下 TeenieWeenie 賣給了錦泓集團。
錦泓集團接手 TeenieWeenie 後重點做三件事：風格改造、押注直播和 IP 變現。
先來看風格改造。2020 年 TeenieWeenie 重新定義經典學院風，宣布趙露思為品牌代言人，開始進行品牌更新。
怎麼更新？在風格上變成熟、變時髦，追着潮流走。
如 2020 年 JK 大火，因其針織背心、百褶裙等代表元素都屬于學院風，TeenieWeenie 借勢在 2021 年推出 JK 系列產品。在小紅書，"TeenieWeenie JK 風 " 多篇相關筆記點贊收藏過萬。
圖源：小紅書 @藍藍的藍啊 _（已獲授權）
今年以來，高知風、甜酷風、戶外風、老錢風、網球風等熱門風格也是 TeenieWeenie 官方微博的 " 常客 "。
就渠道來看，從 2020 年開始，TeenieWeenie 将銷售重心從線下轉到線上。數據顯示，2017 年到 2023 年，TeenieWeenie 電商收入從 3.6 億元增加到 17 億元，僅抖音渠道，一年收入就超過 12 億元。
直播雖火，但直播風格決定售賣商品的調性。如董潔直播間，娓娓道來的風格被網友評為 " 高級感 "。而走進 TeenieWeenie 的直播間，主播背着疑似香奈兒高仿的背包，一邊吆喝着原價 2000 元的羽絨服，打五折只要 1000 元，一邊揉搓拍打，展示其品質。這樣的畫風跟以前軟萌優雅、歲月靜好的品牌形象形成鮮明對比。
有評論表示：" 給人的感覺就好像學生時代認識的真公主變成了普通人，從豪華的五層花園别墅搬到了隔壁三室一廳的小區。"
除了緊跟潮流、押注線上，TeenieWeenie 還在 2020 年開啟品牌 IP 授權，賣周邊產品。
在淘寶，搜索 TeenieWeenie，銷量前三的是大豆被。在抖音，TeenieWeenie 銷量前五名的商品中有四名是床品套裝和内褲。
有消費者擔憂，TeenieWeenie 是否要成為中高端女裝裡的南極人。
誠然，錦泓集團的一系列改革措施，讓 TeenieWeenie 擺脫了成為 " 時代眼淚 " 的命運。
數據顯示，2023 财年 TeenieWeenie 的單個品牌營收達到 35 億元，在錦泓集團總營收中占比近八成。錦泓集團 2023 年歸母淨利潤幾乎創下上市以來最高利潤。
但時間進入 2024 年，服裝行業整體承壓，錦泓集團也明顯放慢了腳步。
今年上半年，TeenieWeenie 營收出現下滑，同比下降 0.25% 至 16.22 億元，其中線上營收增幅不到 1%，是自 2021 年以來線上營收增長最為緩慢的一年。要知道，在 2019 年至 2023 年，TeenieWeenie 營收年均復合增長率達到 15%。
進入第三季度，錦泓集團業績疲軟态勢進一步擴大，導致 2024 财年前三季度，公司營收同比下降 5.61%，歸屬于上市公司股東的淨利潤同比下降 15.16%。
那麼錦泓集團是否能帶領 TeenieWeenie 繼續火下去呢？
有業内觀點認為，當下錦泓集團發展的關鍵在抖音。時尚行業專家張培英指出，TeenieWeenie 在抖音能做成功，主要是基于抖音興趣電商的玩法能夠吸引年輕人。但流量增長見頂是當下所有内容平台的共同難題，抖音也不例外。與此同時，在抖音平台内部，競争者眾多，品牌難以形成忠實的客戶群體。對于 TeenieWeenie 來說，抖音是把雙刃劍。
可以看出，TeenieWeenie 也意識到過于依賴抖音的潛在風險，開始探索得物、小紅書等新興電商平台，拓寬銷售渠道。
就產品來看，專家認為，TeenieWeenie 在女裝市場競争力一般。
定價上，TeenieWeenie 的潮流風格并不便宜。如主打戶外風的 TeenieWeenie 三合一羽絨服，在天貓官方旗艦店雙 11 活動價為 1899 元；趙露思同款高智感牛津襯衫雙 11 活動價為 449 元。
圖源：天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
款式上，TeenieWeenie 的新款并不獨特。如 Miu Miu 風 polo 衫，TeenieWeenie 售價 299 元，衣戀也有相似款，售價相同。如果是白牌，價格更低，銷量可以達 1000+ 件。
圖源：左：天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店 右：天貓 ELAND 官方旗艦店
TeenieWeenie 最為大眾熟知的經典產品，如小熊衛衣，價格下來了，口碑卻不如從前。在天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店銷量第一的衛衣評論區，有消費者表示：" 品牌在這，但細節做得不好，領口位置這麼重要，做工卻馬虎，走線不工整，線頭多，有的地方還勾絲。"
圖源：天貓 TeenieWeenie 官方旗艦店
TeenieWeenie 現在的處境很尴尬。從小穿 TeenieWeenie 的那群人已經穿上了 Miu Miu 和拉夫勞倫；對它愛而不得、有 " 小熊濾鏡 " 的那群人，已經過了穿它的年齡。
" 小熊标志出現在胸口，就像大人穿小孩衣服。"
其實，穿 TeenieWeenie 最好看的，還是小朋友。
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 "，作者：賈詩卉，編輯：田納西，36 氪經授權發布。
