今天小编分享的财经经验：新流量出现，三七、莉莉丝、贪玩、雷霆开抢，“原神”、“星穹铁道”流量被截！？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国 微信
文 | DataEye
在信息流买量瓶颈已久的情况下，微信搜索广告，近期被各厂商重点加码。
DataEye 研究院发现了两大有趣的现象：
1、三七、莉莉丝、贪玩、灵犀、雷霆、豪腾等一批买量大户，已经在投微信搜索广告了，特别是在竞对关键词下出现广告，非常常见。
2、关键词 " 原神 "、" 米哈游 "、" 星穹铁道 " 等热词，被一批小游戏盯上了、蹭上了（流量被截流？）
在安卓手机微信端，5 月 17 号 -18 号，搜索这些关键词，出现的是各种各样的搜索广告。如下表：
这些现象背后，是微信搜索里，产品词也有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作）。
不同于百度搜索，微信搜索更偏向私網域更个性，可以搜出公众号图文、朋友圈内容、视频号、音乐，玩法更多样。目前，仍处于早期阶段，低价投大游戏关键词（如原神）的情况较普遍。
微信搜索，到底怎么玩？各家如何抢夺这波新的流量机遇的？
微信搜索广告，对于微信生态意味着什么？对游戏行业有何影响？
有何长项、短板？机遇、挑战？
今天，DataEye 研究院聊聊微信搜索。
微信搜索是什么，游戏厂商怎么做的？
根据微信官方披露，2022 年，微信搜索用户量持续增长，月活增长至 8 亿，搜索量同比增长 54%。
目前而言，微信搜索共有十几个用户入口，包括：微信首页顶端、发现页搜索功能、聊天界面搜索等。
而搜索出来的内容，主要是这么几类：
公众号、视频号及账号发布的内容；
小程式 / 小游戏入口；
朋友圈点赞转发内容；
百科词条、相关搜索词；
广告（包括专题页、视频素材、游戏入口）
QQ 音乐
不难发现，微信搜索和百度搜狗、短视频平台搜出来的信息，有很大差别，概括起来就三个词：个性、私網域、多样。
基于这些基础功能，目前，DataEye 研究院发现，游戏厂商操作，出现了三大特点：
（一）大厂大游戏抢量，投热词、买竞对情况很常见
抢流量、买关键字，是目前微信搜索广告的主旋律。以下为 5 月 17-18 号安卓手机端搜索截图。需要提醒的是：产品词有可能是自动投出去的（而不是厂商主动操作）。
比如搜索 " 率土之滨 "，会出现《战火勋章》的广告，搜 " 三国志 " 出现《三国群英纪 · 单机版》广告。
搜 " 原神 "，5 月 17 号出现了《一念逍遥》的广告（18 号又是《合金弹头》的），" 星穹铁道 " 的关键字会出现某些小游戏入口 ...
（二）微信小游戏投得多，关联的词热
目前，微信小游戏是买微信搜索广告的主力军， 搜索比如二次元游戏、模拟经营游戏，会出现小游戏广告。
搜 " 原神 " 会出现小游戏、搜 " 雷霆游戏 " 也是小游戏。
搜 " 传奇手游 " 的关键字，会出现贪玩《原始传奇》小游戏。
搜 " 蚂蚁游戏 "、" 小小蚁国 " 等多，出现三七《小小蚁国》小游戏。
搜 " 策略游戏 "、" 卡牌游戏 "、" 金铲铲之战 " 等，会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏。
（三）买竞价广告多于买品牌广告
DataEye 研究院从一家腾讯广告代理商了解到，微信搜索有两种付费模式，一个是品牌专区广告，一个是竞价广告模式，目前游戏厂商多是选择后者。
该代理商称，二次元、MOBA、SLG 是目前买搜索关键词较多的品类。
对游戏行业的影响
DataEye 研究院认为可以从两个角度来看：
（一）从游戏公司的角度看
多了一个效果型的获量方式。微信，作为腾讯最大的流量池之一，在广告加载量方面，一直比较谨慎、克制（朋友圈、视频号的广告总体较少）。这意味着，微信搜索广告，相对百度搜狗目前处于蓝海，可以让游戏厂商多了一个买量、获量的新渠道。
出现了竞争策略的差异。比如，截流：可以效仿百度搜索那样，买竞对关键词；再如，承接自身流量（《三国志战棋版》出现在 " 三国志战略版 " 的关键字下，《咸鱼之王》入口，出现在 " 咸鱼之王 " 关键字下）；又如，蹭热点，比如《崩坏：星穹铁道》最近较火，即使不是二次元游戏也可以买该关键词，提升曝光、引流，或者 " 原神 " 买不起，就去买 " 元神 "。
在微信做内容，承接搜索流量，变得重要。搜索广告，月活高达 8 亿！可以搜用户关注的公众号、视频号以及这些账号发布的内容，还可以搜朋友圈，这意味着每个用户搜出结果，大不相同，很难 " 抄 "、" 效仿 "。因此，在当前买量难的大环境下，游戏厂商应重视微信端内容，一来是提升产品曝光、内容生态，二来则是承接更多搜索流量，自然量。
配合大推期的信息流广告，打组合拳。搜索，是新游大推前后的必要补充。它和信息流广告，可以相互配合：各平台信息流广告提供曝光，搜索承接流量。这背后的逻辑，是各个平台信息流效果广告，乱、杂、不足够直接转化，閱聽人有可能看到广告后，不直接通过素材安装，而是去搜索了解，进一步考虑。
长期来看，这将进一步促进各厂商之间的竞争，热门关键词价格，大概率水涨船高。现阶段，微信搜索仍处于相对蓝海的状态，先进场先吃蛋糕，后进场有可能还可能关键词被更有实力的厂商投。长期而言，这也考验微信对于生态的构建、搜索结果的优化。（希望不会变成内谁谁谁那样吧）
（二）从用户的角度看
微信搜索可以搜索出游戏公众号、视频号、游戏攻略、音乐等一系列信息，多样、私網域，相比百度更偏个性。搜的结果，都是 " 身边的 "。
链路更短，入口直接。可以直接通过微信搜索广告下载游戏，省略 " 看到广告→打开应用商店→搜索游戏→下载游戏 " 的链路。链路变短，玩家进游戏、下游戏也更方便一些。但对于小游戏而言，链路太短，也会出现用户 " 看一眼、试一试 " 的情况。
对微信生态的影响
目前来看，微信生态涵盖了社交、短视频、游戏、日常生活内容等。
（一）促进作用
微信搜索，则是串联起各个板块的流量入口。
对公众号：2022 年微信搜索对公众号粉丝贡献率已达 27%，能有效提升品牌公众号关注转化率；
对小游戏 / 小程式：" 微信搜索直跳小程式 " 以超短链路有效提升小程式访问率。
对视频号：2022 年微信搜索对视频号新增粉丝量贡献同比增长 120%，视频号分发量增长近 9 倍。
并且已有一些厂商在此取得一定成效，如吉比特《奥比岛：梦想国度》通过搜索结果关注游戏公众号的关注率达到了 58%，点击率超过 76%，关注次数成本低于 1 元。
微信搜索可以搜到朋友点赞内容，这意味内容被点赞有更高曝光，如此就可以形成 " 优质内容吸引用户→用户点赞，再通过社交进行传播→继而破圈、引流 " 的循环，这也为游戏的社交、内容等提供了机遇。
（二）构成挑战
微信想要什么？答：以微信搜索为衔接点，整合微信生态下的各处私網域流量，构建全網域经营体系，用内容带动用户增长，再通过用户带动优质内容产出。
思路格局优秀，但这也对微信生态内的内容，以及搜索结果（搜出的内容质量）有挑战。
对微信生态里，企业账号、功能模块之间导流，也是需要思考的难点。上述体系，可以让游戏企业在流量上有更大的空间：比如，游戏企业可以在此做 " 搜索 + 视频号 + 企信 "、" 搜索 + 微信小游戏 "、" 搜索 + 公众号文章 "、" 搜索 +UGC+ 音乐 " 等等，通过多流量场景流转、沉淀。
企业账号、矩阵号如何多维度地生产优质内容？如何集中导流？如何利用好 UGC 内容生态？是需要思考摸索的。
不论如何，处于全網域经营体系中的微信搜索，其核心逻辑就是社交，搜索是社交的补充。
背后的逻辑 : 当下信息扩散的本质，是播传！不是品宣——是让閱聽人在社交中自己扩散，就像播下一颗蒲公英种子，让它自己能传开、扩散。但扩散起来，可能失焦，需要搜索结果引导。
怎么流量平台、游戏厂商，又开始卷搜索了？
搜索、SEO，似乎是很古早、成熟的功能，怎么各家又开始卷了？
在 DataEye 研究院看来，在信息爆炸时代，用户的行为是发散、分散的，即使是阅读量、播放量，也可能只是代表用户的短期兴趣、临时行为、被动行为。
相较而言，搜索，更能代表用户的真实行为、主动行为，基于搜索引擎产生的用户数据是更有价值的数据，也更容易实现用户转化、导流。
由于内容持续膨胀，全网充斥着大量的信息，分散了用户的注意力，也抢走了投放素材的转化率。
因此，DataEye 研究院认为，不应局限在信息流投放、内容生产、刺激 UGC。结合用户的 " 主动搜索 "+ 平台的 " 智能推荐 "，从单一的 " 信息找人 "，转向 " 人找信息 + 信息找人 "，或许是更高效的获量方式。
比如，在新游大推前后，用信息流广告 + 达人营销进行大范围曝光，同时也用搜索广告承接玩家对游戏的主动了解行为，这种多元化的营销，或许更有效，流量流转链路更完整。
更进一步，我们上升到经典理论，通过用户链路 5A 模型（菲利普 · 科特勒），去思考搜索。
搜索对应的【问询】，是衔接用户的关键步骤。
当用户进行前期【了解】、【吸引】后，往往就会通过搜索的方式，进行更深度的了解、探索、评估。此时，当用户搜索到游戏 PV、音乐、广告、UGC 内容等信息后，是可能转化成【行动】的。
从这一模型看，搜索，是【行动】前的关键一环。
当然，就现阶段来看，微信搜索仍处于刚发力阶段。实际效果如何，需要继续观察验证。
百舸争流、勇进者胜。
低垂的果实，是甜是酸，尝过才知道。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
