今天小編分享的财經經驗：新流量出現，三七、莉莉絲、貪玩、雷霆開搶，“原神”、“星穹鐵道”流量被截！？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國 微信
文 | DataEye
在信息流買量瓶頸已久的情況下，微信搜索廣告，近期被各廠商重點加碼。
DataEye 研究院發現了兩大有趣的現象：
1、三七、莉莉絲、貪玩、靈犀、雷霆、豪騰等一批買量大戶，已經在投微信搜索廣告了，特别是在競對關鍵詞下出現廣告，非常常見。
2、關鍵詞 " 原神 "、" 米哈遊 "、" 星穹鐵道 " 等熱詞，被一批小遊戲盯上了、蹭上了（流量被截流？）
在安卓手機微信端，5 月 17 号 -18 号，搜索這些關鍵詞，出現的是各種各樣的搜索廣告。如下表：
這些現象背後，是微信搜索裡，產品詞也有可能是自動投出去的（而不是廠商主動操作）。
不同于百度搜索，微信搜索更偏向私網域更個性，可以搜出公眾号圖文、朋友圈内容、視頻号、音樂，玩法更多樣。目前，仍處于早期階段，低價投大遊戲關鍵詞（如原神）的情況較普遍。
微信搜索，到底怎麼玩？各家如何搶奪這波新的流量機遇的？
微信搜索廣告，對于微信生态意味着什麼？對遊戲行業有何影響？
有何長項、短板？機遇、挑戰？
今天，DataEye 研究院聊聊微信搜索。
微信搜索是什麼，遊戲廠商怎麼做的？
根據微信官方披露，2022 年，微信搜索用戶量持續增長，月活增長至 8 億，搜索量同比增長 54%。
目前而言，微信搜索共有十幾個用戶入口，包括：微信首頁頂端、發現頁搜索功能、聊天界面搜索等。
而搜索出來的内容，主要是這麼幾類：
公眾号、視頻号及賬号發布的内容；
小程式 / 小遊戲入口；
朋友圈點贊轉發内容；
百科詞條、相關搜索詞；
廣告（包括專題頁、視頻素材、遊戲入口）
QQ 音樂
不難發現，微信搜索和百度搜狗、短視頻平台搜出來的信息，有很大差别，概括起來就三個詞：個性、私網域、多樣。
基于這些基礎功能，目前，DataEye 研究院發現，遊戲廠商操作，出現了三大特點：
（一）大廠大遊戲搶量，投熱詞、買競對情況很常見
搶流量、買關鍵字，是目前微信搜索廣告的主旋律。以下為 5 月 17-18 号安卓手機端搜索截圖。需要提醒的是：產品詞有可能是自動投出去的（而不是廠商主動操作）。
比如搜索 " 率土之濱 "，會出現《戰火勳章》的廣告，搜 " 三國志 " 出現《三國群英紀 · 單機版》廣告。
搜 " 原神 "，5 月 17 号出現了《一念逍遙》的廣告（18 号又是《合金彈頭》的），" 星穹鐵道 " 的關鍵字會出現某些小遊戲入口 ...
（二）微信小遊戲投得多，關聯的詞熱
目前，微信小遊戲是買微信搜索廣告的主力軍， 搜索比如二次元遊戲、模拟經營遊戲，會出現小遊戲廣告。
搜 " 原神 " 會出現小遊戲、搜 " 雷霆遊戲 " 也是小遊戲。
搜 " 傳奇手遊 " 的關鍵字，會出現貪玩《原始傳奇》小遊戲。
搜 " 螞蟻遊戲 "、" 小小蟻國 " 等多，出現三七《小小蟻國》小遊戲。
搜 " 策略遊戲 "、" 卡牌遊戲 "、" 金鏟鏟之戰 " 等，會出現豪騰《瘋狂騎士團》小遊戲。
（三）買競價廣告多于買品牌廣告
DataEye 研究院從一家騰訊廣告代理商了解到，微信搜索有兩種付費模式，一個是品牌專區廣告，一個是競價廣告模式，目前遊戲廠商多是選擇後者。
該代理商稱，二次元、MOBA、SLG 是目前買搜索關鍵詞較多的品類。
對遊戲行業的影響
DataEye 研究院認為可以從兩個角度來看：
（一）從遊戲公司的角度看
多了一個效果型的獲量方式。微信，作為騰訊最大的流量池之一，在廣告加載量方面，一直比較謹慎、克制（朋友圈、視頻号的廣告總體較少）。這意味着，微信搜索廣告，相對百度搜狗目前處于藍海，可以讓遊戲廠商多了一個買量、獲量的新渠道。
出現了競争策略的差異。比如，截流：可以效仿百度搜索那樣，買競對關鍵詞；再如，承接自身流量（《三國志戰棋版》出現在 " 三國志戰略版 " 的關鍵字下，《鹹魚之王》入口，出現在 " 鹹魚之王 " 關鍵字下）；又如，蹭熱點，比如《崩壞：星穹鐵道》最近較火，即使不是二次元遊戲也可以買該關鍵詞，提升曝光、引流，或者 " 原神 " 買不起，就去買 " 元神 "。
在微信做内容，承接搜索流量，變得重要。搜索廣告，月活高達 8 億！可以搜用戶關注的公眾号、視頻号以及這些賬号發布的内容，還可以搜朋友圈，這意味着每個用戶搜出結果，大不相同，很難 " 抄 "、" 效仿 "。因此，在當前買量難的大環境下，遊戲廠商應重視微信端内容，一來是提升產品曝光、内容生态，二來則是承接更多搜索流量，自然量。
配合大推期的信息流廣告，打組合拳。搜索，是新遊大推前後的必要補充。它和信息流廣告，可以相互配合：各平台信息流廣告提供曝光，搜索承接流量。這背後的邏輯，是各個平台信息流效果廣告，亂、雜、不足夠直接轉化，閱聽人有可能看到廣告後，不直接通過素材安裝，而是去搜索了解，進一步考慮。
長期來看，這将進一步促進各廠商之間的競争，熱門關鍵詞價格，大概率水漲船高。現階段，微信搜索仍處于相對藍海的狀态，先進場先吃蛋糕，後進場有可能還可能關鍵詞被更有實力的廠商投。長期而言，這也考驗微信對于生态的構建、搜索結果的優化。（希望不會變成内誰誰誰那樣吧）
（二）從用戶的角度看
微信搜索可以搜索出遊戲公眾号、視頻号、遊戲攻略、音樂等一系列信息，多樣、私網域，相比百度更偏個性。搜的結果，都是 " 身邊的 "。
鏈路更短，入口直接。可以直接通過微信搜索廣告下載遊戲，省略 " 看到廣告→打開應用商店→搜索遊戲→下載遊戲 " 的鏈路。鏈路變短，玩家進遊戲、下遊戲也更方便一些。但對于小遊戲而言，鏈路太短，也會出現用戶 " 看一眼、試一試 " 的情況。
對微信生态的影響
目前來看，微信生态涵蓋了社交、短視頻、遊戲、日常生活内容等。
（一）促進作用
微信搜索，則是串聯起各個板塊的流量入口。
對公眾号：2022 年微信搜索對公眾号粉絲貢獻率已達 27%，能有效提升品牌公眾号關注轉化率；
對小遊戲 / 小程式：" 微信搜索直跳小程式 " 以超短鏈路有效提升小程式訪問率。
對視頻号：2022 年微信搜索對視頻号新增粉絲量貢獻同比增長 120%，視頻号分發量增長近 9 倍。
并且已有一些廠商在此取得一定成效，如吉比特《奧比島：夢想國度》通過搜索結果關注遊戲公眾号的關注率達到了 58%，點擊率超過 76%，關注次數成本低于 1 元。
微信搜索可以搜到朋友點贊内容，這意味内容被點贊有更高曝光，如此就可以形成 " 優質内容吸引用戶→用戶點贊，再通過社交進行傳播→繼而破圈、引流 " 的循環，這也為遊戲的社交、内容等提供了機遇。
（二）構成挑戰
微信想要什麼？答：以微信搜索為銜接點，整合微信生态下的各處私網域流量，構建全網域經營體系，用内容帶動用戶增長，再通過用戶帶動優質内容產出。
思路格局優秀，但這也對微信生态内的内容，以及搜索結果（搜出的内容質量）有挑戰。
對微信生态裡，企業賬号、功能模塊之間導流，也是需要思考的難點。上述體系，可以讓遊戲企業在流量上有更大的空間：比如，遊戲企業可以在此做 " 搜索 + 視頻号 + 企信 "、" 搜索 + 微信小遊戲 "、" 搜索 + 公眾号文章 "、" 搜索 +UGC+ 音樂 " 等等，通過多流量場景流轉、沉澱。
企業賬号、矩陣号如何多維度地生產優質内容？如何集中導流？如何利用好 UGC 内容生态？是需要思考摸索的。
不論如何，處于全網域經營體系中的微信搜索，其核心邏輯就是社交，搜索是社交的補充。
背後的邏輯 : 當下信息擴散的本質，是播傳！不是品宣——是讓閱聽人在社交中自己擴散，就像播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。但擴散起來，可能失焦，需要搜索結果引導。
怎麼流量平台、遊戲廠商，又開始卷搜索了？
搜索、SEO，似乎是很古早、成熟的功能，怎麼各家又開始卷了？
在 DataEye 研究院看來，在信息爆炸時代，用戶的行為是發散、分散的，即使是閱讀量、播放量，也可能只是代表用戶的短期興趣、臨時行為、被動行為。
相較而言，搜索，更能代表用戶的真實行為、主動行為，基于搜索引擎產生的用戶數據是更有價值的數據，也更容易實現用戶轉化、導流。
由于内容持續膨脹，全網充斥着大量的信息，分散了用戶的注意力，也搶走了投放素材的轉化率。
因此，DataEye 研究院認為，不應局限在信息流投放、内容生產、刺激 UGC。結合用戶的 " 主動搜索 "+ 平台的 " 智能推薦 "，從單一的 " 信息找人 "，轉向 " 人找信息 + 信息找人 "，或許是更高效的獲量方式。
比如，在新遊大推前後，用信息流廣告 + 達人營銷進行大範圍曝光，同時也用搜索廣告承接玩家對遊戲的主動了解行為，這種多元化的營銷，或許更有效，流量流轉鏈路更完整。
更進一步，我們上升到經典理論，通過用戶鏈路 5A 模型（菲利普 · 科特勒），去思考搜索。
搜索對應的【問詢】，是銜接用戶的關鍵步驟。
當用戶進行前期【了解】、【吸引】後，往往就會通過搜索的方式，進行更深度的了解、探索、評估。此時，當用戶搜索到遊戲 PV、音樂、廣告、UGC 内容等信息後，是可能轉化成【行動】的。
從這一模型看，搜索，是【行動】前的關鍵一環。
當然，就現階段來看，微信搜索仍處于剛發力階段。實際效果如何，需要繼續觀察驗證。
百舸争流、勇進者勝。
低垂的果實，是甜是酸，嘗過才知道。
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