京东直播，让刘强东焦头烂额

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大主播救不了京东直播

在直播电商的赛道上，京东正全速追赶。

12 月 26 日，京东官方发布了直播相关的激励政策：2024 年一季度京东将继续执行京东直播 POP 降扣政策，在参与降扣政策的类目中，所有 POP 商家通过京东直播带来的销售额，类目扣点会降至 2% 或 1%。

从规则上看，京东 APP 内由直播引导成交的销售额即可享受降扣政策。从渠道来看，京东店铺直播和达人直播产生的销售额都可以算直播引导成交；若是在站外抖音、快手等其他平台挂的京东链接直播卖出的，则不算直播成交。

与主流直播电商平台 2%-5% 的类目扣点相比，京东直播的扣点是比较低的，从中能看出京东鼓励商家开展直播业务的诚意。但从整个行业的大环境上看，这些举措的竞争力还远远不够。

其中最明显的短板是，京东缺少一个属于自己的 " 大主播 "。

纵观其他直播电商平台，都有一两个现象级的大主播坐镇。比如淘宝自始至终都有李佳琦撑门面；抖音先引入了罗永浩造势，后面自己孵化出了疯狂小杨哥；快手的辛巴不仅自己能打，还培养出了蛋蛋等接班人；就连小红书都有董洁、章小蕙等出圈主播。

大主播的作用，是担任平台的流量入口，吸引路人驻足观看。他们不一定要 " 吸粉 "，只需造出声势，让人们有热闹可看，扩大平台的用户基数即可。就像你可能从来没看过李佳琦直播，但通过他这个人你知道淘宝有在做直播带货，这就够了。

而京东直播的问题在于缺少流量入口，导致用户感知度较低，可能不常用京东的人都不知道京东还有直播板块。

当然，京东自身也意识到了这个问题，采取各种措施弥补大主播生态位的缺失。618 前夕，交个朋友携罗永浩入驻京东直播，带来了单场 1.5 亿 GMV 的突破。双 11 期间，瑜大公子、金星等 10 大行业超头主播与明星主播也在进行不间断直播。

图源：微博

然而，这些主播的引入只是解一时之渴，未能从根本上解决问题，大促之后的京东直播又归于平静。其原因在于，这些主播不是从京东自身的土壤中 " 生长 " 出来的，因此无法将流量沉淀。就像一个学生考试靠抄答案拿了高分，下一次自己做又不会了。

京东直播尴尬的地方在于，当其他平台已经进入直播电商 2.0 时代，开始 " 提纯 " 流量时，它还未完成流量的原始积累，处于 1.0 时代的初级阶段。

所以，靠大主播这剂猛药，救不了京东直播。

京东采销，昙花一现？

在大主播引流之外，京东直播也在探索其他发展模式。

今年双 11，京东采销直播间突然火了，出乎很多人意料。

10 月 24 日，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦 " 二选一 " 该人员称京东收到了品牌商海氏的律师函，被海氏投诉由于京东自营店中某款海氏烤箱的价格低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签署的 " 底价協定 "，并要求赔偿巨额违约金。该京东工作人员表示，产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴。