京東直播，讓劉強東焦頭爛額

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大主播救不了京東直播

在直播電商的賽道上，京東正全速追趕。

12 月 26 日，京東官方發布了直播相關的激勵政策：2024 年一季度京東将繼續執行京東直播 POP 降扣政策，在參與降扣政策的類目中，所有 POP 商家通過京東直播帶來的銷售額，類目扣點會降至 2% 或 1%。

從規則上看，京東 APP 内由直播引導成交的銷售額即可享受降扣政策。從渠道來看，京東店鋪直播和達人直播產生的銷售額都可以算直播引導成交；若是在站外抖音、快手等其他平台挂的京東鏈接直播賣出的，則不算直播成交。

與主流直播電商平台 2%-5% 的類目扣點相比，京東直播的扣點是比較低的，從中能看出京東鼓勵商家開展直播業務的誠意。但從整個行業的大環境上看，這些舉措的競争力還遠遠不夠。

其中最明顯的短板是，京東缺少一個屬于自己的 " 大主播 "。

縱觀其他直播電商平台，都有一兩個現象級的大主播坐鎮。比如淘寶自始至終都有李佳琦撐門面；抖音先引入了羅永浩造勢，後面自己孵化出了瘋狂小楊哥；快手的辛巴不僅自己能打，還培養出了蛋蛋等接班人；就連小紅書都有董潔、章小蕙等出圈主播。

大主播的作用，是擔任平台的流量入口，吸引路人駐足觀看。他們不一定要 " 吸粉 "，只需造出聲勢，讓人們有熱鬧可看，擴大平台的用户基數即可。就像你可能從來沒看過李佳琦直播，但通過他這個人你知道淘寶有在做直播帶貨，這就夠了。

而京東直播的問題在于缺少流量入口，導致用户感知度較低，可能不常用京東的人都不知道京東還有直播板塊。

當然，京東自身也意識到了這個問題，采取各種措施彌補大主播生态位的缺失。618 前夕，交個朋友攜羅永浩入駐京東直播，帶來了單場 1.5 億 GMV 的突破。雙 11 期間，瑜大公子、金星等 10 大行業超頭主播與明星主播也在進行不間斷直播。

圖源：微博

然而，這些主播的引入只是解一時之渴，未能從根本上解決問題，大促之後的京東直播又歸于平靜。其原因在于，這些主播不是從京東自身的土壤中 " 生長 " 出來的，因此無法将流量沉澱。就像一個學生考試靠抄答案拿了高分，下一次自己做又不會了。

京東直播尴尬的地方在于，當其他平台已經進入直播電商 2.0 時代，開始 " 提純 " 流量時，它還未完成流量的原始積累，處于 1.0 時代的初級階段。

所以，靠大主播這劑猛藥，救不了京東直播。

京東采銷，昙花一現？

在大主播引流之外，京東直播也在探索其他發展模式。

今年雙 11，京東采銷直播間突然火了，出乎很多人意料。

10 月 24 日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦 " 二選一 " 該人員稱京東收到了品牌商海氏的律師函，被海氏投訴由于京東自營店中某款海氏烤箱的價格低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦籤署的 " 底價協定 "，并要求賠償巨額違約金。該京東工作人員表示，產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼。