今天小編分享的科技經驗：迪柯尼講男裝新故事：有點東西，但不多，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 斑馬消費，作者 | 陳碧婷
有一個廣為流傳的段子，如果按消費能力給家庭成員排序，應該是女人 > 小孩 > 老人 > 狗 > 男人。
所以，做男人的生意，不拿出點絕活兒，基本幹不下去。畢竟，連專屬節日父親節，都變成了一個連商家都懶得搭理的日子。
男裝行業正是如此。男人大多在需要的時候才會買衣服，是真正的剛需消費；有時候為了省事，還會買幾件同款。
早期的男裝上市公司，杉杉股份、雅戈爾、紅豆股份等，大多走上了轉型路，杉杉跨入新能源，雅戈爾集合投資、房地產、服裝三駕馬車，紅豆更是把概念行業追了個遍。
剩下的那些男裝巨頭，在近年服裝行業 " 高成本、弱需求 " 的壓制下，日子愈發難過。
而且，服裝企業上市融資的門，也被關上了半扇。主機板 IPO 限制類的 " 黃燈行業 "，就包括服裝——僅頭部企業可以申報，但拒絕通過燒錢、猛增加盟商等模式發展壯大的項目。
在這樣的環境下，仍然有服裝公司以較為優異的成績，衝擊 A 股主機板上市。明知山有虎，偏向虎山行。
7 月 20 日，廣州迪柯尼服飾股份有限公司（簡稱 " 迪柯尼 "）回復問詢函并更新 IPO 招股書，繼續衝擊深交所主機板上市。
上世紀末，酷愛設計的鄭雪芬，在意大利旅學期間聽説了 DIKE 迪柯女生的故事。夢想成為服裝設計師的鄭雪芬，與做男裝生意的丈夫許才君一拍即合，1999 年推出男裝品牌迪柯尼 DIKENI。
在中高端都市商務男裝品牌 DIKENI 之外，許才君與鄭雪芬又在 2011 年提出輕奢設計師品牌 CARSYDA。
2012 年，迪柯尼公司成立，打包這兩大品牌，謀求上市之路。截至目前，實際控制人許才君、鄭雪芬夫婦，直接和間接控制公司 96.67% 的部分，分别擔任董事長和董事總經理。
行業逆勢衝擊 A 股上市，誓要成為第四次服裝上市潮的排頭兵，迪柯尼還當真是有幾把刷子。
與絕大部分中國男裝品牌不同，迪柯尼定位中高端，想要成為中國版的傑尼亞 ZEGNA，直接對标阿瑪尼 ARMANI 和雨果博斯 HUGO BOSS。
畢竟，其主品牌 DIKENI，随便一件 POLO 衫就上千元，冬天的羽絨服和皮衣，都在數千元不等。
2020 年 -2022 年，迪柯尼的綜合毛利率分别為 80.04%、80.55%、79.75%，在整體毛利率 50% 左右的服裝行業，幾乎一騎絕塵；也明顯高于中高端玩家報喜鳥（002154.SZ）和比音勒芬。
另外，公司部分生產依靠成衣采購（FOB 模式），自行生產和委托加工（CMT 模式）較少，也在一定程度上降低了公司的運營成本。
迪柯尼旗下服裝產品，最大的賣點是設計。最近幾年，公司各年設計的款式數量均超過 1600 款。
很少有男服品牌，會把設計作為核心賣點。畢竟，男裝的創意空間看起來不如女裝和童裝。此前，男裝巨無霸的廣告詞是，一年逛兩次海瀾之家（600398.SH）。當時就有人調侃，就算多逛幾次，也逛不出什麼名堂。
值得一提的是，迪柯尼旗下僅有設計師 20 餘人，包含設計費用在内的研發費用，最近 3 年均在千萬元級别，占營業收入的 2%，投入并不算很大。
迪柯尼最大的支出，還是在銷售上。最近 3 年，公司銷售費用分别為 4.39 億元、5.09 億元、4.20 億元，占營業收入的比重超過 50%，遠超服裝行業上市公司 30% 左右的整體水平。
主要原因為，公司銷售渠道以直營門店為主，經銷、代銷模式為輔。經過近幾年的關店，截至 2022 年底，公司擁有 213 直銷門店、198 家加盟門店。
直營門店雖然成本高，但單店效率确實遠高于加盟門店，在迪柯尼的運作下，也高于大部分服裝品牌的直營店。
高端定位，主打設計，直營模式為主，迪柯尼的男裝新故事并不少，但是，仍然沒能解決服裝行業的頑疾。其中，最典型的便是庫存危機。
報告期各期末，公司存貨賬面價值分别為 1.49 億元、2.10 億元、2.20 億元，占總資產的比例分别為 20.49%、24.23% 和 24.66%，計提的存貨跌價準備分别為 1.06 億元、1.08 億元、1.13 億元。
長期激進的存貨跌價計提，讓迪柯尼因為 " 涉嫌利用跨期存貨粉飾當期業績 "，飽受争議。
不過，即便不去擠掉這些水份，公司近些年的業績表現也有所退步。即便去年推出降價策略，旗下產品均價從 2021 年的 943.84 元下降至 804.51 元，同比下降接近 15%，也未能拉動增長。
2020 年 -2022 年，公司營業收入分别為 7.99 億元、9.20 億元、7.92 億元，歸母淨利潤分别為 5278.38 萬元、8103.38 萬元、7550.74 萬元。
況且，當下的市場環境，對迪柯尼的業務和上市進展，非常不利。
Euromonitor 的預測，未來幾年男裝市場将維持低增長的趨勢，即便迪柯尼通過布局高端市場保證了基礎的護城河，也很難獨善其身。
總量趨減的背景下，市場競争、特别是來自本土企業的擠壓，異常激烈。比音勒芬（002832.SZ）深耕細分市場，報喜鳥近些年陸續拿下哈吉斯、寶鳥、恺米切、樂飛葉等品牌的中國業務，已經成為迪柯尼最大的競争對手。
無論是在營收、業績，還是在粉絲基礎上，迪柯尼都與比音勒芬、報喜鳥等公司存在巨大的差距。
在此背景下，迪柯尼能否以行業龍頭的地位，叩開深交所的大門？
