今天小編分享的電影經驗：影視營銷迎來“唯效果論”時代？，歡迎閲讀。
作者｜衞解
前有《新聞女王》，後有《無限超越班》，港台藝人在社交平台大展風采的同時，也有人在悶聲發大财。
2 月 4 日，《黑白潛行》上線優酷，當天分賬票房 333 萬，周累計分賬票房 647.9 萬 ，上線 24 天累計票房破 3074 萬，觀影人次破 514 萬，優酷站内熱度最高突破 7571。
截至今日，《黑白潛行》已經是 2024 網絡電影首日分銷票房、周累計分賬榜雙榜第一。
這似乎透露出了一個信息。在如今網台發行并重、甚至網絡側更重要的時期，對于營銷端來説，平台的播放數據，已經成為客户的重點考察指标。
關閉播放量、調整計算機制的初期，" 熱度值 " 曾有過一段時間的信任危機，播放表現也一度不受到重視。但随着多份數據的驗證，近幾年行業的堅持，相比起宣傳戰報中常常出現的熱搜、二創視頻熱度、豆瓣熱評點贊等數據，它成為了當下觀眾乃至市場最認可、也最具權威的指标之一。
這意味着，市場需求越來越回歸到 " 效果營銷 " 上，進而促使影視營銷生成了新的公式——以 " 效果 " 為導向進行規劃，每個動作都以觀看轉化為最終目的。
在需求的倒逼下，為了和用户產生超出以往的強鏈接和高轉化，情緒營銷、男色釋出、長線售後、" 文旅 +"、微抖結合成為 2023 年的關鍵詞。
" 營銷正在從錦上添花走到雪中送炭 "。一年過去，所有的成績應證了娛樂資本論的判斷。在此節點，娛樂資本論從營銷的思維、内容和執行上，總結出了當下的三大趨勢。
" 用 " 之有方
效果營銷的驅動下，我們在當下市場看到了逐漸成型的倒推思維法，以及随之而來的意外之喜。
最典型的例子就是《一閃一閃亮星星》。原創 IP、非流量女主、有所争議的男主，以過往的經驗來看，這部劇并沒有業界説的 " 爆相 "。
轉機在對男主角張萬森 " 暗戀天花板 " 人設的提煉。
相較于那一年不少劇集追随《想見你》大肆營銷的高概念，《一閃一閃亮星星》本分地經營着自己戀愛屬性。張萬森彌補了霸總風下觀眾的男二情懷，分賬劇會員播全集的機制也支持了 CP 物料的高頻釋出，以此吸引和維護年輕泛娛樂閱聽人、尤其是年輕女性。
" 張萬森，下雪了 " 成為新 " 節氣标籤 "，該劇也成了愛奇藝首部破億分賬劇集。
同年另一部黑馬，是黃景瑜主演的《罰罪》。僅看播放數值，《罰罪》超過了《王牌部隊》《天才基本法》《唐朝詭事錄》等劇集，位列 2022 年愛奇藝全站劇集熱度 TOP4。
在這部劇的閱聽人畫像裏，男性占比過半，也不乏中年群體。回看《罰罪》的宣傳，" 男性向 " 确是一大特色。劇集話題完全放棄感情線，着重打造黃景瑜的寡王形象，實時跟進懸疑刑偵線的劇情進度。
從這兩個驚喜不難看出，對于文化產品尤其是非流量型來説，核心閱聽人的抓取程度，是能夠直接反映到播出效果上的。
對于營銷而言，" 年輕化 " 也永遠不能放棄。
雖然長視頻平台已經過渡到 " 國民級 "，但年輕用户在網絡的 " 戰鬥力 " 是不可忽略的。這類人群是社媒的傳播節點，使劇集影響力螺旋式上升的重要枝幹。
在農村劇賽道橫向對比《幸福到萬家》的數據後，小娛發現，該劇相關話題，很大一部分落在了女性成長、婚姻關系、子女教育等等具有社會情緒、能夠引發當下年輕人共鳴的切入點，這毫無疑問助力了更多的年輕人參與到輿論場裏，進而轉化為實際的觀看效果。
《霧山五行》的出圈同樣如此。除了核心的二次元閱聽人，作品的畫風、色彩、人物風格，其實戳中的是東方美學覆蓋到的泛娛樂閱聽人，尤其是在 " 新中式 " 成為熱潮的當下，這種國風更是和大眾審美乃至情感的共鳴點，進一步讓大眾身份認同。
行業總在追求 " 破圈 "，但現實生活裏幾乎每一個社交圈，都在和 " 外界 " 接軌，所謂的邊界，或許本來就是一條虛線。在倒推思維裏，精專圈層不是圍城，而是杠杆。在圈層裏高熱度的作品，更能自然而然傳到其他圈子，效率遠遠超過硬造流量。
" 精 " 和 " 年輕化 " 不意味着對潛在用户的放棄，而是一種更加自然的挖掘和培養。
那麼回到操作性的問題上：在劇集宣傳的過程中要如何精準定位核心閱聽人呢？
答案或許沒有那麼新穎。
從制作端出發，需要對内容亮點的敏感度，從用户出發，則是對人群的了解和現有趨勢潮流的判斷。無論是前者和後者，最後都落到了信息抓取和行業經驗。
當然，追求 " 效果論 " 的當下，應該也有越來越多的行業人開始明白，深耕圈層和打破圈層，從來就不矛盾。
有 " 容 " 乃大
當然，内容仍然是營銷的心髒。基于用户的大方向，宣傳的核心策略和創意補充，是支撐起效果營銷最實際的步驟。
随着大眾的娛樂敏感度越來越高，過于直白、荒謬、僵硬的營銷方式不再奏效，甚至會引發觀眾的反抗心理。可以説，當今市場的營銷趨勢，已經從 PUSH 轉向 GROWN UP WITH。在陪伴感、沉浸感的基礎上，閱聽人更要求被理解和尊重。
在《一閃一閃亮星星》的宣傳中，官微就承擔了這樣一個角色。除了物料的派送，它還開啓 " 表白助攻賽 " 給予粉絲在平台團建的機會，建立了暖男人格，和粉絲進行日常向的互動。一條 " 晚安 " 的博文，評論數超過 2000，點贊過萬。甚至微博粉絲群，也建到了四個。
這種趨勢之下。觀眾和作品乃至平台之間的連接是十分鞏固的，更是長期主義的。24 年初，《一閃一閃亮星星》同 IP 電影上線，時隔約兩年，在抖音的 CP 售後視頻點贊超過了 60 萬。影院打造的下雪場，帶着跨越時空為粉絲圓夢的概念，讓《一閃一閃亮星星》又一次刷爆互聯網。
其實這種看似困難的連接，偶爾也是能靠一些簡單的方法實現。
前段時間 " 推文式劇宣 " 一度風靡，放到傳統營銷思路裏，其實就是融入了藝人影響、reaction 的爆款文案。
事實證明，在行業追求 AI 技術普及，尤其 AI 推文本身就閱聽人群體廣泛的當下，極具個性和情緒的文案，所帶來的影響确實有可能點燃碎片化平台。
抖音博主 @逸軒 _ 發布的一條《黑白潛行》視頻下，配以 " 你真心待我，我怎能負你 "，就達到了百萬點贊，遠遠超出了他的視頻平均數據。《黑白潛行》的官抖，也曾因一條名為 " 真就我一個反派啊 " 的視頻，獲得了超 40 萬贊。
或許也正是一個個案例的後作用，劇宣從產業的末端走進了觀眾視野，不少劇粉開始将宣傳視為作品的一部分，将劇集的成功與否更多地寄托在了劇宣身上。
不可否認，當下大部分所謂的營銷創新，仍舊是一場迫于形勢的 " 舊酒裝新瓶 "。包裝之于市場的效用，可能還是沒辦法與内容質量相比，但創新之于從業者，仍舊是自我的更新與挑戰，也正在為行業帶來活力。
" 渠 " 之有道
策渠并進的趨勢也愈發明顯。
以往，宣傳側總是以使用習慣出發将用户分類，并以此為基準策劃創意。誠然，閱聽人有各自的觸達陣地，其所樂見的傳播内容、以及能夠帶來的二次發酵能量也截然不同。
但實質今日，" 興趣社交 " 已成為大勢，大眾更傾向于通過渠道裏内容質量選擇心之所向，形成新的使用習慣。22 年起，微博娛樂的内容收縮，也推進了 B 站、抖音、小紅書等平台的成長，讓閱聽人有了更多的選擇。
《幸福到萬家》的農村劇屬性，就沒有限制它的傳播渠道。無論是在下沉的抖音，以二次元、年輕為标籤的 B 站，精致麗人鍾愛的小紅書，還是泛娛樂閱聽人最常在的微博，都有着不俗讨論量。
在愛好的驅動下，縮短社交距離形成的 " 貼面安利 "，就擁有了更多的機會。線下活動、異業合作、衍生品開發等以互動性、參與感為主導的事件營銷，正在越來越多地向網生滲透，經歷磨合期後找到了相處的方式。
21 年的平安夜，恰巧是周五，温度很低，風很大。北京街頭的人很多，其中比較奇特的是一個玩偶——挺直的身板不到三頭身，表情堅定，嘴巴呈一個标準的 "v"。他是《國王排名》的男主角波吉，生來殘缺、飽受惡意卻依舊保持善良。這一天，他擁抱了無數路過的行人，給予他們鼓勵和祝福。
當 # 平安夜街頭波吉送擁抱 # # 真人波吉長好高啊 等話題登上各個平台話題榜高位後，不少人才意識到這場為動畫提升正向評價、加強治愈标籤、拉升話題度的温暖體驗，原來是一次營銷。
《大主宰》和《凡人修仙傳》，則是通過線下的場景塑造為大眾打造沉浸式空間。實現和粉絲的深度連接的同時，盡可能地将内容輻射到更多的閱聽人。前者範圍輻射國内六座城市的熱門商圈，後者在杭州西湖天幕百聯、納斯達克等國内外熱門渠道強勢登陸，觸達人流量 4630w+。
事件營銷的勢起，不僅能夠讓宣傳側近距離接觸到用户、感知到最真實的反饋，還為用户提供了一個強連接的情緒場網域，有助于後續粉絲效應的螺旋、集群發散，進而實現有效安利為平台引流。
在創新的同時，" 追風 " 也是營銷沒放棄的老本行。
從淄博燒烤，到 " 爾濱 " 效應，再到如今的天水麻辣燙，要説營銷關鍵詞，" 文旅 " 必然是不可忽略的一環。回顧 23 年的市場，劇集營銷也把這個點做到了極致。沙溪古鎮、廈門環東浪漫線沙灘、上海和平飯店 …… 光 23 年因影視走紅的景點，就有近十個。
如今劇集營銷，不再依賴于過往的固定思維，開始抹去對渠道的刻板印象，真正的因地制宜、獨家定制。影視營銷從業者作為影視產品與大眾間的橋梁，需要精巧設計 " 播 " 出去的内容、讓閱聽人自行 " 傳 " 到四面八方，讓營銷動作事半功倍，最終歸于實際的觀看熱度。
而在這些營銷動作的背後，伯樂營銷進入了小娛的視線。
對于行業來説，伯樂的名字并不陌生。13 年成立後兩年，就憑借《捉妖記》《芳華》《悟空傳》等項目在行業樹立起口碑，23 年票房 Top3 的《孤注一擲》，也有它的助力。
帶着電影營銷領網域的經驗走進網生，讓伯樂營銷在 " 搞事 " 越發如魚得水。以往的成功樣本，讓伯樂能夠通過作品切入生活場景打造共同記憶，也十分擅長尋找情緒點，實現從聲量到效果的轉化。
盡管外界環境令人眼花缭亂，但回顧伯樂一直以來的經歷，堅持效果一直都是 " 隐藏任務 "，或許也是外界對伯樂 " 愛推爆款 " 的 " 刻板印象 " 的由來。與其説伯樂在網生賽道是走向轉變迎合趨勢，不如説是撕開包裝、回歸營銷本質。
一直以來，伯樂似乎都沒有講營銷效果停留于口頭，而是想要滿足閱聽人的需求和想法，促成觀看，完成商品或服務的成功交換。在平台追求增效提質的當下，這樣的趨勢勢必也是行業心之所向。
