今天小編分享的科技經驗：數讀「可口可樂漲價」：終端漲價不明顯，部分產品下探換份額，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜馬上赢情報站
在中文互聯網可查的歷史中，" 可口可樂漲價 " 絕對是 " 稀罕詞 "。自 1979 年重返中國市場後的四十多年來，可口可樂的產品售價一直非常穩定。根據國盛證券的報告，1990 至 2019 年，可口可樂的產品單價的復合增速為 0.42%，遠遠低于 CPI 與物價的漲幅。
但在今年過去的幾個月，可樂漲價卻成了 " 狼來了 " 一樣的故事，連續兩次喊出漲價。基于馬上赢零售監測網絡的數據，我們遴選了可口可樂經典、可口可樂無糖（前零度可樂）兩個族系的共計 16 個規格的產品，通過 2023 年 1-7 月馬上赢全國零售監測網絡中的樣本門店成交均價，來直觀地告訴大家：喊了兩次漲價的可樂，到底漲沒漲價？
先説結論：觀察 1-7 月可口可樂經典、可樂無糖（零度）的實際均價情況，漲價目前并未在終端中明确體現，部分產品（例如無糖 680ml）甚至因促銷等因素價盤下探。終端售價的相對穩定不代表可口可樂銷往中國的可樂原漿售價、及各廠、各經銷方未有變化。根據目前的數據，以及年内可樂的多次表态看，漲價的壓力可能目前還停留在灌裝廠或流通渠道中，目的或是為增強產品的市場競争力。同時，接二連三的表态與輿論，在給市場、競手釋放了壓力的同時，也為消費者未來對于漲價的接受做了一定的預告與緩衝。
半年内兩度漲價風波
公開資料顯示，可口可樂 2023 年至今共兩次與漲價相關的新聞。
今年 5 月，北京商報記者走訪發現，可口可樂在便利店、商超等終端價格出現不同程度上漲。此次提價是可口可樂邁入 3.5 元時代後的又一次漲價，相關媒體報道提及此次漲幅達 2.9%-11.4%。針對此次漲價，可口可樂官方并未明确説明原因，但 5 月這一時間節點讓媒體及消費者紛紛猜測此次漲價或與蘇丹内戰帶來的阿拉伯膠國際貿易問題相關。
随後在 7 月 27 日，據北京商報援引英國媒體消息，可口可樂總裁兼首席财務官 John Murphy 在财報電話會上宣布，在需求韌性較強的背景之下，公司将在今年下半年根據當地市場的通貨膨脹率繼續調高產品價格。如此頻繁地調高產品價格，對于以往價格相對穩定的可口可樂而言可謂少見，因此也受到了諸多媒體的關注。
通過均價 & 銷售額占比監測變化
本次的價格研究對象主要包含可口可樂經典與可口可樂無糖兩個族系，并不包含纖維、健怡等無糖線的特殊產品，以及各種可口可樂在中國銷售的其他口味、其他限定活動產品。作為監測數據來源的馬上赢線下零售監測網絡基于人工智能與大數據，對線下零售門店的實時全量 POS 數據進行數據自動化采集加工，提供更快速更細粒度的零售監測服務。線下零售監測範圍覆蓋全國 24 個省，深度覆蓋珠三角、長三角、成渝等核心消費城市群，渠道覆蓋大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流零售渠道。基于線下零售監測網絡的價格監測數據服務可對 SKU 級别的產品進行 " 最細 " 以日為維度的價格監測，并持續追蹤產品在某地區、某渠道的均價變化。
本次選擇的可樂經典 & 無糖可樂的兩個族系共計 16 個產品均為市面上各渠道流通的常規款產品，監測數據時間周期為 2023 年 1 月 -2023 年 7 月，取值為訂單月均值，既該時間段内所有包含該規格產品訂單的月成交均價，相關促銷、營銷等導致價格波動的因素也以真實成交價格的方式體現在成交均價中。
為了更加方便讀圖，我們将兩個族系產品按照大小規格劃分，其中 200ml（聽）、300ml、330ml（聽）、500ml 定為小規格，将該 4 種產品的均價走勢放在一張圖中。680ml、888ml、1.25L、2L 定為大規格，将該四種產品的走勢放在一張圖中。下圖為本次監測的所有產品信息：
制圖：馬上赢
均價變化
可口可樂經典：
數據來源：馬上赢研究院
圖中可見，可口可樂經典族系整體均價有小幅下降。其中，小規格組内 500ml 產品于 6 月出現小幅下跌；300ml 產品價格僅在 2、3 月超過 200ml（聽）產品，但總體來看前者小幅降價而後者小幅提價，二者價格差距有拉大趨勢。相較之下，大規格組内價格波動則更加平緩，僅 2L 產品價格在 2 月、7 月有小幅度提升，其餘產品價格變化不大。
可口可樂無糖（零度）：
數據顯示，可口可樂無糖（零度）族系價格波動相比經典可樂更為明顯。在小規格組内，330ml（聽）產品在 2 月有一次小幅度提價。該組内價格變動較大的是 200ml（聽）產品，在 1-3 月的持續明顯降價後又于 3-6 月出現明顯提價，整體看波動都較小。如果説小規格組内以輕微的價格上揚為主，那麼在大規格組内則降價趨勢更為明顯。可以看到，除 2L 產品分别于 4 月、6 月有一定程度上的漲價、888ml 產品價格總體持穩外，1.25L 產品與 680ml 產品均于 7 月出現明顯降價。其中，680ml 再 6 月夏季水飲旺季來臨前有着接近 20% 的跌幅，推測其原因或來自于品牌方的主動促銷活動，或來自于針對這一規格的大量壓貨導致經銷商及渠道釋放價盤壓力，這一振幅也在快消品中較為少見。
銷售額占比變化
從族系角度劃分可以看出，可口可樂經典的銷售額占比具有絕對性優勢，盡管市場份額有所下降但仍保持在 80% 左右，有糖產品的成瘾性帶來的消費慣性依然讓有糖產品占據絕對優勢。此外，結合後文中提供的不同族系内產品銷售額占比數據來看，可口可樂市場整體大盤在 1-2 月、6-7 月的變動與規格構成的變化密切相關。可口可樂經典中 2L 產品銷售額占比在 1 月高達 55% 時，該月經典整體市場份額也達到近 90%；6-7 月時，可口可樂經典中銷售額占比變動相對明顯的是 2L 產品的提升，此時經典在整體大盤中的占比開始緩慢崛起，而無糖（零度）的銷售額占比則開始下降。
從銷售額占比數據來看，可口可樂經典族系内部最明顯的趨勢為 1 月占據銷售份額大頭的 2L 產品在 2 月出現明顯下跌，推測其下跌的主要原因是今年春節在 1 月，且今年也是近幾年來首個不受疫情影響的春節，節慶、聚餐等大量的分享飲用場景導致 2L 裝大瓶產品在冬季傳統碳酸飲料的淡季中表現尤為突出，2 月節慶結束，其銷售額占比也迅速從 55% 左右下降至 35% 左右。另一個趨勢是，傳統 500ml 的瓶裝飲料份額正在緩慢地被更大 / 更小規格的產品替代，680ml、888ml 均微漲，與今年整體大包裝的流行與消費者的價格敏感趨勢一致。200ml 因為大多以組套（8 聽 /12 聽）的形式出現，單獨售賣的銷售額非常少。
可口可樂無糖（零度）族系内部的情況則與經典族系有較大差異。可以看到，在這一族系内，500ml 產品持續一家獨大，其銷售額占比雖于 7 月有所下跌，但下降約 10% 後仍有 50% 的市場份額。該部分市場份額主要被 680ml 產品搶占，7 月時 680ml 產品銷售額占比達 25%，結合 680ml 在 6-7 月間成交均價的大幅下探，銷售端放量應該與促銷活動強相關。一并遭受擠壓導致銷售額占比下降的還有 330ml（聽）、300ml 產品，其占比在 2 月出現顯著下降，約降 5%。此外，888ml 產品銷售額占比約 8%、1.25L 產品銷售額占比約 2%，二者保持相對穩定，但整體大規格組相比經典可樂偏少；其餘規格產品的銷售額占比則均幾乎為 0，200ml 也因為套組銷售的問題與經典可樂情況類似，并不适合單獨銷售。
參考資料：
[ 1 ] 北晚在線：《網傳可口可樂邁入 3.8 元時代？" 肥宅快樂水 " 還能快樂嗎？》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1766826091070004182&wfr=spider&for=pc。 [ 2 ] 北京商報：《可口可樂今年将繼續提價》，https://www.bbtnews.com.cn/2023/0727/483325.shtml。
