小紅書本地生活業務再進一步，但仍需加快速度

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已經十分火熱的本地生活服務賽道，近日又有新的消息傳來。日前小紅書方面發布公告稱，自 2025 年 3 月 4 日起，平台本地團購產品功能的門店地址要求将調整為支持中國大陸地區商家入駐。而在此之前，該功能僅面向 49 個中國大陸城市的餐飲商家開放。

覆蓋範圍的進一步擴大，自然也就意味着小紅書方面試圖在本地生活服務賽道再進一步。

至于小紅書涉足這個賽道的原因，早已是老生常談。簡而言之，就是面對這個規模大、潛力足的市場，大家夥都想來分一杯羹。據艾瑞咨詢公布的相關數據顯示，預計到 2025 年，國内本地生活服務市場規模或将增至 35.3 萬億元、年復合增長率達到 12.6%，并且随着線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也将大幅增長，預計到 2025 年将增長到 30.8%。

而且對于小紅書來説，本地生活服務業務也是除了電商之外，探索如何打造從種草到交易的業務閉環，即讓用户可在站内一站式完成觀看、搜索、下單，避免流量外溢的又一嘗試。

但即使如此，與這個賽道目前其他的參與者相比，小紅書的布局速度似乎仍不夠快。此前在 2023 年 4 月底，小紅書咖啡品類團購活動上線，官方賬号 " 土撥薯 " 也開始活躍，就被外界視為其在本地生活服務賽道的起步。

然而在近兩年時間過去後，小紅書似乎才剛剛下定決心要擴展向更為廣闊的本地生活服務市場。而且此次商家入駐範圍的調整仍是僅面向餐飲類目商家，并未對其他類目開放。更何況就整個到店團購場景而言，僅僅只是本地生活服務領網域的細分賽道之一。

事實上，本地生活服務這條路小紅書走的并不容易，也面臨着諸多的挑戰。比如，雖然小紅書是以種草見長的内容社區，本身便有着濃厚的 " 打卡探店 " 氛圍，這也意味着其在本地生活領網域具備天然的流量轉化優勢。但如何平衡商業化與社區調性，可謂是一個 " 世紀難題 "。

又比如在本地生活服務賽道的市場競争中，美團、抖音等平台給出的樣本，大多都是用流量、低價和地推發起猛烈攻勢，可低價二字顯然與小紅書的社區調性、用户偏好并不相符。這一點，在小紅書所采用的 " 全世界的好東西 "、" 全世界的好生活 " 等 Slogan 中，就有所體現。

再加上在本地生活服務場景中，商家供給無疑是關鍵因素。可小紅書與抖音都面臨着同一個難題，那就是其流量往往與内容密切相關。

例如此前在 2024 年小紅書餐飲行業方法論報告中，小紅書營銷實驗室負責人聖香曾提出漂亮飯循環這一解法。所謂漂亮飯循環，就是以曬漂亮飯為起點，激發用户的購買和分享，再由分享引發其他用户的購買和分享，從而創造 " 曬 - 看 - 買 - 曬 " 這樣的循環。

雖然聖香有意将漂亮飯的範疇擴大，并表示 " 漂亮飯不只是顏值高的美食，一切能激發大家分享欲、曬圖欲的美食都被我們納入漂亮飯的陣營中 "，可事實是這一解法考驗的是餐飲商家的内容產出和互動能力。而内容產出的門檻，對于中小商家來説并不低。

東吳證券在相關研報中也透露，從商家結構來看，抖音與美團還相去甚遠。據了解，在 GTV 結構方面，美團一半以上的 GTV 是由中小商家貢獻，而抖音 80% 的 GTV 則來自連鎖品牌商家。更何況就算抛開中小商家不談，與抖音相比，論流量、用户規模與心智，小紅書對連鎖商家的吸引力也都有所不如。

除了種種艱難險阻之外，對于本地生活服務賽道，小紅書方面或許也确實有些分身乏術。或者説就現階段而言，本地生活服務尚且不是小紅書的主戰場。相比之下，他們當下似乎更願意将更多的精力放在電商和廣告業務上。以電商業務為例，從組織架構調整到優化產品功能與設計，再到先後提出買手電商、生活方式電商，近年來小紅書方面絲毫沒有掩飾自己的意圖。

而且随着廣告業務的扶搖直上、電商業務漸有起色，小紅書的商業前景似乎也已經明朗起來。此前在 2024 年 3 月就曾有消息稱，得益于廣告與新興電商業務的增長，2023 年小紅書營收同比增長 85% 至為 37 億美元，并首次實現盈利。随後在 2024 年年底有消息源透露，小紅書 2024 年全年淨利潤或将超過 10 億美元、同比增長約一倍。