小红书本地生活业务再进一步，但仍需加快速度

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已经十分火热的本地生活服务赛道，近日又有新的消息传来。日前小红书方面发布公告称，自 2025 年 3 月 4 日起，平台本地团购产品功能的门店地址要求将调整为支持中国大陆地区商家入驻。而在此之前，该功能仅面向 49 个中国大陆城市的餐饮商家开放。

覆盖范围的进一步扩大，自然也就意味着小红书方面试图在本地生活服务赛道再进一步。

至于小红书涉足这个赛道的原因，早已是老生常谈。简而言之，就是面对这个规模大、潜力足的市场，大家伙都想来分一杯羹。据艾瑞咨询公布的相关数据显示，预计到 2025 年，国内本地生活服务市场规模或将增至 35.3 万亿元、年复合增长率达到 12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到 2025 年将增长到 30.8%。

而且对于小红书来说，本地生活服务业务也是除了电商之外，探索如何打造从种草到交易的业务闭环，即让用户可在站内一站式完成观看、搜索、下单，避免流量外溢的又一尝试。

但即使如此，与这个赛道目前其他的参与者相比，小红书的布局速度似乎仍不够快。此前在 2023 年 4 月底，小红书咖啡品类团购活动上线，官方账号 " 土拨薯 " 也开始活跃，就被外界视为其在本地生活服务赛道的起步。

然而在近两年时间过去后，小红书似乎才刚刚下定决心要扩展向更为广阔的本地生活服务市场。而且此次商家入驻范围的调整仍是仅面向餐饮类目商家，并未对其他类目开放。更何况就整个到店团购场景而言，仅仅只是本地生活服务领網域的细分赛道之一。

事实上，本地生活服务这条路小红书走的并不容易，也面临着诸多的挑战。比如，虽然小红书是以种草见长的内容社区，本身便有着浓厚的 " 打卡探店 " 氛围，这也意味着其在本地生活领網域具备天然的流量转化优势。但如何平衡商业化与社区调性，可谓是一个 " 世纪难题 "。

又比如在本地生活服务赛道的市场竞争中，美团、抖音等平台给出的样本，大多都是用流量、低价和地推发起猛烈攻势，可低价二字显然与小红书的社区调性、用户偏好并不相符。这一点，在小红书所采用的 " 全世界的好东西 "、" 全世界的好生活 " 等 Slogan 中，就有所体现。

再加上在本地生活服务场景中，商家供给无疑是关键因素。可小红书与抖音都面临着同一个难题，那就是其流量往往与内容密切相关。

例如此前在 2024 年小红书餐饮行业方法论报告中，小红书营销实验室负责人圣香曾提出漂亮饭循环这一解法。所谓漂亮饭循环，就是以晒漂亮饭为起点，激发用户的购买和分享，再由分享引发其他用户的购买和分享，从而创造 " 晒 - 看 - 买 - 晒 " 这样的循环。

虽然圣香有意将漂亮饭的范畴扩大，并表示 " 漂亮饭不只是颜值高的美食，一切能激发大家分享欲、晒图欲的美食都被我们纳入漂亮饭的阵营中 "，可事实是这一解法考验的是餐饮商家的内容产出和互动能力。而内容产出的门槛，对于中小商家来说并不低。

东吴证券在相关研报中也透露，从商家结构来看，抖音与美团还相去甚远。据了解，在 GTV 结构方面，美团一半以上的 GTV 是由中小商家贡献，而抖音 80% 的 GTV 则来自连锁品牌商家。更何况就算抛开中小商家不谈，与抖音相比，论流量、用户规模与心智，小红书对连锁商家的吸引力也都有所不如。

除了种种艰难险阻之外，对于本地生活服务赛道，小红书方面或许也确实有些分身乏术。或者说就现阶段而言，本地生活服务尚且不是小红书的主战场。相比之下，他们当下似乎更愿意将更多的精力放在电商和广告业务上。以电商业务为例，从组织架构调整到优化产品功能与设计，再到先后提出买手电商、生活方式电商，近年来小红书方面丝毫没有掩饰自己的意图。

而且随着广告业务的扶摇直上、电商业务渐有起色，小红书的商业前景似乎也已经明朗起来。此前在 2024 年 3 月就曾有消息称，得益于广告与新兴电商业务的增长，2023 年小红书营收同比增长 85% 至为 37 亿美元，并首次实现盈利。随后在 2024 年年底有消息源透露，小红书 2024 年全年净利润或将超过 10 亿美元、同比增长约一倍。